前言 为什么要做合规化学术推广？

一、医改政策导向的必然趋势

近些年来，国家大量出台医药市场管控政策。其中，最近比较热的有“两票制、医保控费、飞检、药占比、二次议价、临床路径管理”等政策。国家对医药板块这么多的动作主要目的是什么？我总结为六个字，即“合规、减渠、降价”。

“合规”就是利用税务手段和招标降价手段，把临床药品销售中不良行为（包含挂靠、洗票、行贿）进行根除，让临床药品销售向公开、透明方向发展。

“减渠”就是利用飞检、两票制等手段减少药品流通环节的商业渠道，向西方学习，鼓励“大鱼吃小鱼”，做大做强一些大型物流商业，提高药品物流环节的质量把控强度，同时顺带减少药品在中间商业渠道的利润，为药品降价政策的出台提供有利保证。

“降价”就是利用医保控费为主导，通过药占比、二次议价、招投标、控处方等手段迫使药厂压低药品价格。当然，这种降价政策出台需要先瞄准重点目标进行攻击，比如，抗生素、辅助类药品、中药注射剂等三大类药品。从现状来看，独家的、原研的产品，生命力要好得多。

从古至今，只有跟着国家改革的大方向走，企业的发展才会更加良性。未来的医药商业只有两种运营模式，要么“终端为王”，要么“流通为王”，省级代理、区域代理的商业模式将会越来越压缩。抛开OTC板块药企不谈，在处方药为主的企业中，可以分成三种类型即：普通原料药企业、新特化药企业、中成药企业。其中，最难受的可能是普通原料药企业，而新特化药和中成药的产品特异性好，抗政策风险能力较强，再加上国家现阶段对中药发展的重视，相信这两类企业可能会成为未来处方药品市场中的佼佼者。

从国家角度来看，在“十三五”规划及2018年的两会报告中，涉及医改内容时，多次强调“医保支付改革、三医联动、分级诊疗、公立医院改革”等政策方针。特别是“医保局”成立后，集定价、采购、支付三大权利为一身，肯定会加快“三医联动”的推进速度，“三明模式”有可能全国范围内的铺开。最近，又陆续颁发了有关“医药代表备案制、两票制、税费改革”等配套文件，一些试点省份，如上海、天津，出台了多个规范限制医药代表行为的制度，甚至一些地方都启动了刷脸技术，这些动作必将促使处方药市场营销模式大变革，只有合规的推广才符合未来处方药营销的发展趋势。

从企业角度来看，大多数国内处方药企业高管，都是一线销售出身，过度看重及时投入产出比，习惯了以前“短、平、快”的客情营销方式。针对学术推广的意识、信心、能力都不足，就算是部分国内企业，正开展的学术推广工作，也是跟着外企步伐进行模仿学习，成效往往不理想。风风火火地去开展各类大型会议，赞助各类医学会议，成本消耗巨大，但销售指标还一直上不去。所以如此，在于没有因地制宜的分析自身产品优势，没有合理运用现有团队资源进行整合，非要把自身的劣势和外企对比。再加上产品的二次研发不足，导致产品定位挖掘不够持续，产品生命周期短等问题，很难把学术推广转化为成果。在临床学术推广精细化的今天，不懂疾病诊疗方案的推广，只会提炼产品优势开展物料宣传，将很难在细分疾病领域抢占有利地位。那么我们应该怎么办？

学会把“学术”和“推广”分成两个板块思考，一方面加大学术价值研究投入，另一方面提高推广方面的消化力度。在本书中，我会有很大篇幅提到推广工作，因为学术价值研究不是当前国内企业的强项，所以重心就应更多放在推广上，在这方面，我们比外企更加灵活。在这个医药环境变革的时代，企业面临的压力不仅仅是销售模式的转型，还有销售渠道的整合，以及财税风险的规避。所以。现阶段企业迫在眉睫要解决的问题是商务体系、合规税务体系与学术推广体系三方面的优化建设。