前言 咖啡

2008年。

朗涛（Landor）旧金山总部一楼的咖啡店，门口骄傲地飘着代表“Landor”的L字黄旗，门前一片开阔，面朝大海和夕阳。

我即将回国，去告别时任朗涛战略总监的Kara McCartney。记得她点了卡布奇诺，轻轻搅动着棕白两色。她的语气温和却有力——

你知道，广告的目的只在销售；数字达到了，再漂亮的广告也就没什么实际意义了。而管理品牌，你做的东西可以保留很长时间，并且可能让企业做好它自己，成为更好的企业……

搅动咖啡的手，把一个全新的概念搅到我的脑海中。

在这之前，我一直以为自己钟爱的是广告行业：美国的广告系科班出身，教过广告调研课，也积累了些相关工作经验……

而且我刚好得到北京奥美广告策划部的职位，服务食品饮料客户。

只是，其时，三聚氰胺的阴影正笼罩着整个食品行业。为销售数据服务，为销售数据服务。仿佛在头上悬了达摩克利斯之剑，我开始担心自己的工作可能是把不知是否有三聚氰胺的东西尽力卖给别人。

一杯咖啡，将广告行业的忠实追随者一脚踹到品牌行业。

2014年。

我已经陪朗涛和思睿高两家国际品牌咨询公司走过在中国大陆的创业期。而我自己，正在经历一场不折不扣的“七年之痒”。

一方面，是满目所及的各种相关行业，“品牌”之声沸沸扬扬——广告、公关、设计、管理咨询的一部分业务，都常常说自己在做品牌。而每个行业对品牌的理解，又是公说公有理，婆说婆有理，没有一股统一的声音令众人信服。

乍一听，表面上的声音，广而杂乱。

另一方面，身为品牌管理的从业者，又无时无刻不感到业务的窄而空虚。

几大品牌咨询公司都是传统上“画标识”起家，都隶属于营销、传播集团。在客户方，“品牌、传播、营销不分家”的观念更是深入人心——尴尬的是，品牌咨询公司又不是直接做传播和营销的，居然只能给下游的传播和营销规划个大方向。

于是，数以百页记的调研结果，客户不感兴趣。从品牌角度对经营战略进行分析，经营战略高高在上地说你一家传播公司管得着我吗？要触动传播和营销之外的业务职能，客户理直气壮地说，不归“品牌”管，没法落地……让大部分客户眼睛发亮的，是那句口号、那套标，那个名字、那段flash，是那堆明天就能挂在墙上显摆的装饰品——也许这就是他们想要的品牌管理。

和品牌有关的一场声势浩大的误会中，许多错觉被重复了千百次，以真理的面目出现在市面上。久而久之，连这个行业的人，都忍不住开始相信，品牌管理，可能就是这样的一座空中楼阁。

这个时期，我遇见了许多令人不忍直视却不得不面对的事实：行业排头兵朗涛、Interbrand，都有20年以上没有系统更新过方法论了。互联网纪年下，已有两三个时代飞逝而去。而品牌咨询公司的大佬们，还在信誓旦旦地说，品牌管理的方法论是很经典的，即使到了新时代，依然无妨以不变应万变。

昔日因情怀起家的公司，由于被宏盟、达邦、埃培智这样的上市集团并购而不得不把纽约、伦敦的股市奉为第一利益相关者。当品牌公司的本质属性沦为金融工具，尤其是当公司的规模都不甚大时，业务的质量势必为利润让步。我指的质量，不是客户满意、客户买单，而是让项目对得起客户、对得起专业。结果，是专业的顾问时时被不够专业的客户从百度上获得的知识劫持。收钱要紧，KPI要紧，你好，我好，大家好。

也正在这个时期，国内的国际品牌咨询公司发生了可能是行业有史以来最大的一波离职潮。我最欣赏的几位业界的朋友，去甲方的、转行的、创业的、当独立顾问的……几乎如鸟兽散。我自己也开始认真考虑是不是换个行业逃开“窄而空虚”的魔咒……

耐人寻味的是，我所熟悉的美国品牌咨询圈呈现出极其相似的境况；传言中的抱怨，也十分耳熟。这从侧面印证了，中国品牌管理行业的问题，好像并不是孤立存在的。

当年以一杯咖啡引我入行的亦师亦友的Kara，就在2014年华丽转身，告别了相伴9年的朗涛，加入旧金山本地的一家消费者深度调研类咨询公司。

很凑巧地，这时，突然有人通过猎头联系到我，约我“喝杯咖啡”。

一起喝咖啡的，是本土最大的品牌咨询公司东道的创始人兼董事长解建军。将近20年的公司，已经有了一批经典的设计作品，但在品牌战略方面的方法论还不够系统扎实。

解总问我——帮我们做一套新的方法论吧？比国际公司更好的。

这个问题，像面前那杯咖啡，妙不可言，让人突然有了抖擞的精神。我仿佛看到之前的断点连成一线，仿佛一下子读懂了过去许多事情发生的缘由——在英国念硕士、在美国念博士时受到大相径庭的两套方法论的系统熏陶，在朗涛开始偶有机会探索新的咨询方式，在思睿高初创中国办公室时就有幸加盟，因此带领团队为客户呈现对品牌战略与众不同的理解……我发现，误打误撞地，自己的每段工作经历都对“品牌管理的方法论创新”提出了更高的要求。

因两杯咖啡在东道发起的内部项目，持续了几个月。我不仅得以与东道所有相关的团队带头人促膝长谈，而且得以静下心来审视自己数年阅见的各家国际咨询公司方法论的优劣利弊。

当我在国际公司工作时，我难以妄想自己可能站到前人的肩膀上。但当东道的项目压力逼迫我必须这样做时，我觉得，我窥见上山的方向，若有未知的霓虹……

其后，2015年年初，我告别东道，回美国去休一个长达两年的假期——不是产假哈——但产出了现在你手里的这本《品牌人格》。它的概念雏形，萌生自东道邀我创新咨询方法论之时。但里面的所有内容，已经又往上山的方向走了很远很远。

2015年，再回美国，恰在阔别七年的旧金山入关。苍蓝色的旧金山半岛，灯火如繁星在眼前铺开，青山依旧在。机场餐饮区，有海水淡淡的咸腥气息，还有咖啡浓浓的、令人亦醒亦醉的芳香。

我曾经脚步轻轻地离开，现在静静地回来。离开时我满是好奇和梦想。从那时起，我开始习惯常常问——

怎样让企业看到品牌的全部价值？

怎样让企业产生改变自我也改变世界的梦想与激情？

怎样赋予企业由内到外提升品牌健康的综合能力，而不只是让它表面变漂亮？

怎样保障所谓“空虚”的品牌落实于从研发到产品、从业务战略到人力资源的企业日常管理的方方面面？

怎样将虚头巴脑的品牌理论解释得好读、好懂、好用，让每位员工都理解和实现自己在品牌管理中的重要意义？

那些有趣的品牌管理常识，如何能运用到工作之外的日常生活，让我们不仅致力于企业的兴旺，而且实现个人品牌的繁荣？

…………

在旧金山机场的咖啡香中，我无比清晰地看见，我的好奇和梦想，一如从前。我无比欣慰地发现，我与品牌管理的七年之痒，不释自去。

上面这些问题，慢工出细活地化为一年多的写作。其间，有许许多多的机缘巧合，让人不得不感叹，好像我并不是这本书的创作者，而是周遭很多种力量汇聚在一起，碰巧通过我的脑和手，完成了这部作品。比如——

写书的过程中，正赶上一波和品牌相关的大事发生，谷歌子生母创立Alphabet、华为异军突起、百度深陷舆论洪流、美联航逐客引发全球范围的抗议……它们都成了本书绝好的案例分析素材。

在案例分析部分，还有若干曾在案例企业中任职的审稿人热情地提供了宝贵的第一手资料。

好莱坞大师级插画师Robert Hunt亲笔授权本书使用他的私人照片（见第二章）。

书中关于品牌财务评估方法的讨论，是品牌管理业内首次做出的系统分析；那部分写作结束时，我恰有机会认识了几位专业的财务估值分析师，请他们参与提出了写作意见（见第四章、第五章）。

由于写作的大部分时间，我居住在几乎只有鸟和树的海滨小城，品牌设计方面的视觉资料极度匮乏，不得不满世界请人帮忙拍照。于是，这本书的图片虽然不多，但来自世界各地五个时区、八个城市。

还有，写这本书前后，因为机缘巧合，我刚刚出了两部文学作品，一部海外纪实故事集《每个小小的人都是一个世界》，一部中篇小说《海德公园王子》。两部不靠谱的文学作品对世界各地人们心理状态的探讨，直接发展为本书第十二章的“心理人”理论。“心理人”，算是书中最重要的几个创新之一，而貌似风马牛不相及的《每个小小的人都是一个世界》和《海德公园王子》，则无心插柳地成为本书的前传。

甚至，我的“出精品”的愿望也得到一众北大本科同学的鼎力支持。即使对书中的小细节，老同学们也能乐此不疲地争辩几个小时，然后给我一个大家都满意的答复。

…………

要感谢的远远不止以上或以下这些人。但请让我把他们其中的一些列出，聊表心意——

为本书审稿或参与提出写作意见的有：贾涛、冯皛磊、刘姝、钟松发、党宏伟、林小驰、谢建军、李婷、应嘉、陈维亭、李杏花、包文恺、廖勤樱、刘继征、刘军、陈楸帆、韦国妮、张文婷、汪恒、张昕、海客、孙英杰、李伟、吕一鸣、简思綦、何为、周恩临、吴鹏（排名不分先后）。

为本书摄影的有：朱磊、孙冬梅、Larry Shaw、蒋璐奇、刘洪涛、张先轶（排名不分先后）。

这本书的英文全球版，预计于2020年出版，出版商为全球最大的学术出版集团施普林格·自然（Springer Nature）旗下的社科出版社Palgrave Macmillan。因此，除了感谢华章编辑团队的尽心尽力，我也要特别感谢施普林格和Palgrave编辑团队对这本书的垂青。

此外，我也想感谢几个和这本书没有直接关系的人。我的导师——坦布尔（Temple）大学Lew Klein传播学院广告系系主任Michael Maynard博士，以及我的父母。他们给了我写书的梦想和力量，并且教会我保持幽默感。

最后，请允许我做一个补充说明。

国内品牌管理行业对Brand Strategy的通用翻译，其实是“品牌策略”。2010年，思睿高进入中国市场，需要翻译职位名称，在我的力主下，统一翻译为“品牌战略”。其中的考虑，也是这本书统一采用“品牌战略”的原因。

表面上显而易见的原因，是为了争取和国际团队的平等。Strategy本对应“战略”。而“策略”，相应的英文大致是tactic。如在中文语境中使用“策略”，无疑在莫名地宣称国际团队的思考比我们眼界更高。而事实并非如此。

更深层的考虑，则是期望通过易名，推动行业向正轨转型。品牌管理脱胎于营销，受累于营销。品牌战略跟营销策略之间本该剪去的脐带，已经纠缠到缚其手脚、困其步履、碍其言行、辱其心智的地步。

当我们想当然地以满口“策略”将品牌战略矮化，则品牌战略亦无法行其所能行，益其所能益……

那时，我们正在矮化着自己的可能性。

或许，你会发现，这本书好像早晨的一杯咖啡，有苦、有酸、有回甘，但愿为你迎来清新的一天在眼前。

史芸赫

2018年10月

于清华园