小酸奶成就大人物

（原载于《商业周刊/中文版》2013年4月26日刊）

• 一位土耳其移民怎样在八年时间里通过卖酸奶挣下十亿身家？

乔班尼(Chobani)酸奶品牌的创始人兼首席执行官哈姆迪·乌鲁卡亚(Hamdi Ulukaya)坐在纽约上州一家餐厅里，一边摇晃着手中卷起的比萨饼，一边围绕酸奶产业高谈阔论。椰子水和谷物粗粮等天然美食爱好者没少往自家冰箱里塞这种希腊口味酸奶。乌鲁卡亚在这一行业也积累了些名气，不过他实际上是个土耳其人。

在乌鲁卡亚看来，大多数美国人吃了几十年的酸奶太稀，而且口感太甜，简直是酸奶中的赝品。乌鲁卡亚脸庞瘦削，两眼炯炯有神，他用带着土耳其口音的英语说：“美国人的酸奶太可怕了，恐怖。”他认为，那些毫不在意食客口感和健康的大型食品公司欺骗了美国消费者。希腊酸奶的高蛋白含量使其更显醇厚，同时脂肪含量几乎为零。而且，乔班尼酸奶还不含防腐剂。乌鲁卡亚说：“我们没有理由往食物里放防腐剂，我要对那些食品业大佬说‘当心点，最好改改你们的路数，消费者现在已经知道内情了，如果你们不干好事，他们会惩罚你们的’。”

不过，乌鲁卡亚对一位竞争对手倒是有所美言，但也只有一句。他说，总部设在雅典、15年前率先将希腊酸奶引入美国的Fage公司“生产的酸奶很棒。”但当我准备写下这句话时，乌鲁卡亚差点儿从椅子里跳起来。“不，不，不。”他说，“Fage生产的酸奶不算很棒。”然后他大笑了起来。

其实乌鲁卡亚大方地夸夸对手也无妨。彭博的数据显示，作为乔班尼品牌唯一所有人的乌鲁卡亚已经成为了一位亿万富翁。就在五年前，乔班尼的销售收入还几乎为零，而乌鲁卡亚预计，今年的销售额将超过十亿美元。投资公司联博(Alliance Bernstein)提供的数据显示，曾经只容身于缝隙市场的希腊酸奶，如今在总销售额为65亿美元的美国酸奶市场中占据了36%的份额。如今，乔班尼、Fage、优酪(Yoplait)品牌生产商通用磨坊(General Mills)以及其他企业在纽约上州共计拥有28家工厂，这里俨然已经变成了酸奶行业的硅谷。

在离那家餐厅不远的地方有货车隆隆驶过，前往约八公里外、位于南埃德默斯顿山间的乔班尼工厂。大多数日子里，这里每天24小时都有150多辆车随时进出，送来牛奶原料、运出新鲜酸奶。该厂雇佣了1300名员工，昼夜无休地每周生产100多万箱酸奶，相当于1200万杯、每杯170克重的原味、草莓、蓝莓、蜜桃、石榴、西番莲、红橙以及其他十几种口味的乔班尼酸奶。

现年40岁的乌鲁卡亚与两只名叫潘加(Panja)和塞德里克(Cedric)的德国牧羊犬一同住在南埃德默斯顿附近一栋朴素低调的房子里。他说自己正在修建一间小娱乐室，里面有台球桌和大屏幕电视。不久前的一天，乌鲁卡亚穿上白罩衫，戴好蓝发套，来到工厂巡视，他就像一个孩子来到了游乐场，身旁都是自己的玩伴。工人们叫着“哈姆迪”、“头儿”，前来与他握手拥抱。乌鲁卡亚从一个货盘上取下一包六连杯乔班尼酸奶，这批货将送往好市多(Costco)商店。“这种包装方便大量采购的客户携带，它本来是专供那些大胃王的，不过现在一般消费者也会买上这么多”，他说着便微微笑了起来。

尽管乌鲁卡亚正是志得意满，但在风云变幻的酸奶市场中称王并非易事。达能、优酪以及一些小型竞争对手正在大量生产各自的希腊酸奶。去年，乌鲁卡亚的雇员人数几乎翻倍，他还在爱达荷州和澳大利亚建立了工厂，在曼哈顿和阿姆斯特丹设立了办公室，并在纽约市SoHo商业区开设了一家零售店。乌鲁卡亚的前妻向他提起了十亿美元的诉讼，声称自己帮助出资建立了乔班尼，有权获得至少33%的股份。（乌鲁卡亚表示这桩官司毫无法律依据。）

坐在摆满牧场照片的小办公室里，乌鲁卡亚说，自己最担心的是，他或是员工们忘记了他们最初是如何取得成功的。他说：“我们关注每一杯酸奶，我们关注自己的工厂，我们争当优秀的食品生产者，这是我们的本分。我们是做酸奶的。”不久前，乌鲁卡亚召集主要员工强调了这一点。他对大家说，倘若他们发现他身上出现了不好的变化，他们可以直接上来打他的脸。乌鲁卡亚说：“我这么说是当真的。”

乌鲁卡亚在土耳其东部长大，他从小就在家庭牧场里挤羊奶，随时都能吃到厚重浓郁的酸奶。他说：“我母亲能做出最好吃的酸奶。”他们兄弟六人经常为了酸奶滤布上留下的奶油皮争抢一番。

1994年，乌鲁卡亚来到纽约市学习英语。因为不喜欢城市的环境，他后来搬到了纽约上州。在那里，他一边在农场里工作，一边在纽约州立大学奥尔巴尼分校求学。一次，他父亲来看他时抱怨说，美国的羊乳酪太难吃了，于是乌鲁卡亚在约翰斯敦开设了一家名为Euphrates的羊乳酪厂，为餐厅和食品分销商供货。这家公司目前仍在乌鲁卡亚名下。

2004年的一天，乌鲁卡亚在收拾办公室时偶然看到了一张纸片，上面说，卡夫公司即将关闭的一家酸奶工厂正在寻找买家。乌鲁卡亚将这张广告丢进了废纸篓，但他想了一会儿，又把它捡了出来。第二天，乌鲁卡亚开车前往南埃德默斯顿，参观了这家已有84年历史的老厂。它地处山谷之中，一面是建在山顶上的墓园，一面是一家飙车族酒吧。工厂灰墙斑驳，设备老旧,但乌鲁卡亚还是心动了。2005年8月，在美国小企业管理局贷款的帮助下，乌鲁卡亚买下了这家工厂，但他没有披露当时的具体成交额。他的首批雇员是四位前卡夫员工，以及他慕名从土耳其请来的酸奶生产技术专家穆斯塔法·多冈(Mustafa Dogan)。他们做的第一件工作就是刷墙。

酸奶是一种古老的食品，由牛奶经乳酸菌发酵而成。希腊酸奶在欧洲和亚洲被称为脱乳清酸奶，因为发酵过程中产生的乳清需要被过滤掉，因此最终成品更加细腻厚重。制作一杯普通酸奶只需一杯牛奶，但是制作一杯希腊酸奶需要用到三杯或者更多。乔班尼用三杯牛奶来制作一杯酸奶，比Fage少一杯，因此公司可以节省原料成本，将资金投入厂房建设，或用于在新市场中搞打折促销。

为了析出乳清，乌鲁卡亚需要采购一台分离机。他在威斯康星州找到了一台售价5万美元的二手机器。在前去提货的路上，乔班尼这一品牌名在他脑海中冒了出来，这是土耳其语中，牧羊人(çoban)一词的变体。一连好几个月，乌鲁卡亚和多冈都在做实验。他们希望自己的产品至少可以在六周内保持良好的口感和质地，他们基于不同类型的乳酸菌、发酵时长和温度尝试了好几百种配方。那时，乌鲁卡亚经常在南埃德默斯顿的办公室里过夜，中饭多数时候是到邻近的比萨店吃一块奶酪比萨，外加一份沙拉。为了能多少先挣点儿钱，他曾经生产过一些普通的零售商贴牌酸奶。在反复试验了大约18个月、生产出许多糟糕的酸奶之后，乌鲁卡亚和多冈终于研究出了适宜的生产配方。

2006年，乌鲁卡亚聘请了首位销售人员：当时33岁、已在包装食品初创企业中打拼多年的凯尔·奥布莱恩(Kyle O’Brien)。他与乌鲁卡亚共同制定了每周销售2万箱乔班尼酸奶的目标，他们认为达到这个销量，公司就能盈利。奥布莱恩说：“我们当时说，如果用三年时间还不能实现这个目标，那么大家就散伙吧；乌鲁卡亚却说，‘我们将永远改变酸奶行业的格局。’我可真喜欢他这么说。”

乔班尼没钱打广告，于是包装就成为了几乎和产品本身一样重要的头等大事。乔舒亚·马格里斯(Joshua Margolis)与他人在《哈佛商业评论》上联合发表了一篇关于乔班尼的研究文章，他指出：“如果你的产品将会被隐没在货架的左下角，那么它必须得足够醒目才行。”那时候，乌鲁卡亚的办公室里堆满了装着包装样品的垃圾袋。他决定采用直径95毫米的欧式杯形包装，它看上去就像一个更加墩实有料的小桶，显得比其他包装的容积都要大。乌鲁卡亚联系了美国的几家包装企业，仅开模费一项就要价25万美元。后来，他找到了一家哥伦比亚供应商，大幅降低了杯身的生产成本。不过最后，乌鲁卡亚还是在设计上花掉了大约25万美元，相当于他当时手中流动资金的一半。那种印上去的标签根本入不了乌鲁卡亚的法眼，他想要那种色彩更加明艳夺目的收缩膜套。乌鲁卡亚说：“人们会说，‘这不过就是杯酸奶，谁在乎啊？’但这里面是有情感在的。你可以把喝酸奶变成一个美妙时刻：打开、品尝、体验。我对每一个细节之处都投入了大把的时间……”

乌鲁卡亚至今还在和包装杯“较劲”。他从办公室的小冰箱里拿出了一杯乔班尼原味酸奶，用指尖划着杯口下方一圈绿线说：“所有产品都应该在这里有一条标示线，与顶部齐平。如果标签的位置不对，我真的会发火。”他撕开铝箔封口，发现内侧沾上了一小块酸奶。乌鲁卡亚说：“我看到酸奶沾在盖子上就会抓狂，不应该是这样的。”他一口没吃，直接把那杯酸奶扔进了垃圾桶。

为了将产品控制在自己手中，乌鲁卡亚和奥布莱恩绕过了经销商环节，直接与零售商接洽。每当有食品店提议将乔班尼酸奶放到有机食品专柜、而不是普通奶制品区出售时，奥布莱恩都会拒绝。在乌鲁卡亚看来，他们的定价已经高得足够收回成本，但依然保持在合理的水平，不会轻易促使竞争对手通过降价来争夺客源。目前，每杯170克重的乔班尼酸奶，其售价依然为1.30美元左右。

2007年10月的一个晚上，乌鲁卡亚和手下完成了首张乔班尼酸奶订单的打包装箱：那是发往纽约长岛一家超市的300箱蜜桃、草莓和蓝莓口味酸奶。联博的数据显示，当时，达能和优酪在美国酸奶市场中占据了71%的份额。希腊酸奶只占2%，几乎全部掌握在Fage手中。乌鲁卡亚在惴惴不安中等待了一周，然后，他给那家超市打去电话，询问销售的情况。反馈回来的信息实在是太好了：乔班尼酸奶不仅在短短一周时间里就赢得了回头客，他们还把这款新品介绍给了自己的朋友。这家超市要求加订300箱酸奶。到2009年年中时，乔班尼酸奶每周的销量已经达到了20万箱。

在包装食品这样格局稳固的行业中，很少有行业新兵能够跻身其中、高价销售、并在后来抵挡住大型企业的反扑。生产三姆啤酒(Samuel Adams)的波士顿啤酒公司(Boston Beer)成功做到了这一点，美国全食超市(Whole Foods Market)也在超市领域站稳了脚跟。行业分析师预计，竞争对手会通过打折来挤占乔班尼的份额，但Innova Market Insights的研究经理露·安·威廉姆斯(Lu Ann Williams)认为，这未必行得通。她说：“乔班尼酸奶简直就像是按照消费者的预期定制的，我觉得他们没那么容易被收买。”在《哈佛商业评论》上撰文的马格里斯表示，吃乔班尼酸奶就像在全食超市购物一样，它带给客户的体验不是单一而是多重的，从标签、到杯身、再到酸奶本身，乌鲁卡亚充分考虑到了客户的购买体验。

达能已凭借Light & Fit新品希腊酸奶（热量为80卡路里）侵蚀了乔班尼的市场，优酪也推出了一款热量为100卡路里的产品，并针对儿童推出了优酪Pro-Force希腊酸奶。百事可乐公司与德国乳业巨头Theo Müller的合资企业正在进口酸奶，并在纽约州巴达维亚建立工厂。乌鲁卡亚预计，未来五年，全行业将实现销量翻番，他说：“如果所有生产商都开始生产真正的优质酸奶，那么这是给所有人都创造了发展空间。”

2009年，根据乔班尼的前景规划，公司应该将每周产量提高一倍至40万箱。但乌鲁卡亚担心，产量激增将把优酪和达能这两只睡狮踹醒。他说：“这是个非常危险的领域，作为新晋企业，你要么做小伏低，使自己免受攻击，要么就瞄准行业的前几把交椅去拼抢。你一招走错，就可能满盘皆输。”乌鲁卡亚最终决定提高乔班尼的每周产能，但不是增至40万箱，而是100万箱。

快速增长显然对南埃德默斯顿的工厂带来了挑战，在这里，如埃舍尔(Escher)画作般错落迷乱的楼梯和大门以及一座横跨奥齐戈县25号公路的封闭式天桥将一间间大屋连成了迷宫。工厂内部还是卡夫老厂房的样子，管线纵横、水汽缭绕，大罐子机器正在发酵牛奶并滤出乳清。身穿罩衫、头戴发套的乌鲁卡亚打开了一台分离机上突出的圆筒，用长柄勺舀出一碗碗温热的酸奶分给我们。在收缩膜包装车间，生产线的杯子咔哒作响，标签带在头顶嘶嘶传过；十条生产线每天可以制成600万只包装杯。乌鲁卡亚抓起经过他身边的一只红橙口味空杯说：“在我们之前，没有人用收缩膜套来包装酸奶杯，而现在，其他企业也这么干了。”

为了满足用户需求，这家工厂24小时连轴转，从周一到周日，每天如此。大多数设备每工作十小时，就会停工四小时进行清理。在2010年之前，会有一部分工人连续工作十天，后来，工厂改为四班制，员工连续两天、每天工作12小时，然后再休息两整天。

多冈在乔班尼的正式头衔是“酸奶大师”，他会在工厂巡查，亲自品尝处于不同生产阶段的酸奶和水果。他说自己每天要吃超过1.8公斤的酸奶。我问他，除了酸奶，平时还吃什么东西，他笑着说，“红茶”。他不久前去了爱达荷州和澳大利亚的工厂出差。鉴于多冈分身乏术，公司正在培养新的酸奶技术专家，其中包括多冈的儿子。

2011年随着订单增至每周120万箱，乔班尼发现牛奶供应成了问题。由于奶价基本上由联邦政府控制，纽约州的奶农不愿为扩大畜群而投资。乌鲁卡亚希望推出新口味和新包装，但为了满足现有订单，他名下这家唯一的工厂已是开足了马力。2012年12月，乌鲁卡亚和爱达荷州州长布奇·奥特尔(Butch Otter)共同出席了乔班尼在特温福尔斯新厂的开幕典礼。乌鲁卡亚表示，这家投资4.5亿美元的工厂面积约为9.3万平方米，是目前全球最大的酸奶工厂。爱达荷州现已超过纽约州成为全美第三大牛奶产地，乔班尼的新厂可以利用这里充足的奶源供应。这座新厂每周至少可以生产100万箱酸奶，其中许多都是新品，例如名为“Bites”的100克小包装酸奶。

如今，乌鲁卡亚更多的时间是乘坐公司专机到处出差。2011年，乔班尼收购了澳大利亚乳品企业Bead Foods，并出资3000万美元升级了该公司临近墨尔本的酸奶工厂。乌鲁卡亚希望能从这里向亚洲出口酸奶。此外，乔班尼还在阿姆斯特丹开设了全球销售办公室。

25岁的艾米丽·希尔特(Emily Schildt)是乔班尼的客户关系总监，她率队在曼哈顿下城一座阁楼式的营销办公室里奋战，在这个部门里大家的年龄都只有二、三十岁。希尔特曾经需要给每位在Twitter和Facebook上提及乔班尼品牌的人做出回复。现在，一个九人团队负责转发Twitter上的信息，并与其他间接客户沟通。希尔特说：“这是一种新的营销策略，让每个人都能感受到来自品牌的关爱。”在距离此处几个街区远的地方是公司去年开设的专卖店，在这里，顾客可以品尝一些不同寻常的食材混搭，比如原味酸奶搭配开心果、巧克力、蜂蜜、桔子和薄荷等，乔班尼则可以从中判断出哪些口味有望畅销大众市场。

乌鲁卡亚说，两年前公司首次迎来快速增长的时候，他曾想找个有经验的管理者来接过首席执行官帅印，但是从未碰到比自己更合适的人选。他坚称乔班尼将保持独立，“这样我就可以按照自己的方式来管理它。”前不久，他公布了一项全公司范围的禁烟令，他自己抽根烟都得走到公司外面去。乌鲁卡亚说：“我走到今天可不是为了求个退出，我热爱我的工作。”

穿过南埃德默斯顿工厂的封闭人行道时，乌鲁卡亚停了下来，观看显示屏上播放的爱达荷州新厂开幕典礼的照片集。他指着屏幕说：“那是州长，这家伙很酷。”他看着照片中穿着深褐色羊毛大衣、戴着灰色围巾的自己，咧嘴笑着说：“老兄，我看起来像个杀手。”