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第二篇 创新计划
第四章 创新外部环境分析
学习目的
■ 理解创新外部环境分析的重要性
■ 了解创新的宏观环境、行业环境和竞争环境
■ 理解产业创新的生命周期与分布模式
引例
在科技面前,没有人能一直高高在上,时代会抛弃一切落伍者。对于老牌企业而言,要么在固执和傲慢中死去,要么在持续创新中重新焕发生机。柯达倒塌的教训,也给正在积极探索转型创新之路的中国企业更多启示。
2012年1月5日,《华尔街日报》报道,柯达准备数周内申请破产保护。届时,柯达将在法庭监督下出售大约1100项专利。柯达,胶卷时代曾占据全球2/3的市场份额,鼎盛时期全球拥有超过14.5万名员工。它曾经是行业的代名词。然而,短短数年间,柯达却因为在创新的浪潮中没有“赶上趟”,而面临着可能被时代无情淘汰的厄运。
20世纪七八十年代,柯达几乎一统摄影江湖,在人们心目中,柯达似乎是永不会倒的品牌。然而,这种无敌般的感觉反倒让其管理层滋生了过分的自信,面对新技术的出现和应用,反应迟钝,错失转型的最佳时机。率先发明数码相机的柯达,被数码时代遗弃;首度研发出手机触摸屏技术的诺基亚,同样也沦落在触摸屏时代。柯达、诺基亚等这些曾经被誉为全球企业界明星的行业龙头瞬间风光不再,这背后的原因值得当代所有光环下的那些明星企业们深省。
资料来源:柯达,谁打倒了这个“黄色巨人”? .http://news.xinhuanet.com/2012-01/11/c_111409636.htm
创新外部环境可以分为宏观环境、行业环境和竞争环境。国家创新系统也属于企业创新的外部环境,在一定意义上,企业创新系统是国家创新系统的一部分,不同国家的总体技术战略会有很大的差异,单个企业的创新方向、创新能力受到国家创新系统的深远影响。因此对于国家创新系统的分析是创新环境分析的重要一环。外部环境为企业创新提供机会的同时也产生威胁,对其进行分析,是创新战略制定与实施的基础之一。本章着重对创新的政策环境和产业环境进行分析。
第一节 创新的政策环境分析
创新的外部性使得创新的激励效果大打折扣,因此,如何激励企业从事创新,一般被认为是一个政策和制度问题,即设计一种制度,消除外部性,保证创新企业的利益,从而激励企业开展创新(骆品亮等,2001)。按照阿罗的观点,创新过程的不可分性、创新收益的非独占性和创新过程的不确定性是技术创新市场失灵的主要根源。根据市场失灵原因的不同,出现了多种政策工具,包括通过专利制度提高技术发明人的私人收益、以直接补贴和减税免的形式为创新提供财政支持、通过风险投资机制分担技术风险、建立公共科技基础设施、通过社会科技服务促进技术知识流通与转化等。这些政策工具大致可用“供给、需求、环境、基础”的类型框架进行概括,它们的基本功能是弥补或纠正技术创新各种市场失灵,促进科技资源的优化配置(邢怀滨等,2004)。因此,创新政策是一套复合的政策体系,是政府干预创新活动的有效手段,在创新全过程中都发挥着作用。
一、创新政策的理论阐释:以专利政策为例
专利制度是法律、技术、经济三位一体的知识产权保护方式。专利是赋予一项新技术的发明者以独占的权利。专利有激励创新、披露信息和促进扩散三大功能,但专利同样会导致垄断的危害。因此,如何取得专利在保护发明者积极性、促进技术创新活动的繁荣和垄断产生的危害间的最佳权衡是研究专利与技术创新关系的关键之一。Mansfield(1977)等人研究发现,在研发投资上的中间社会收益比创新者收益的两倍还多。谢勒(2001)也认为,因为行业间产品销售把盈余从进行研发的行业转移到购买新产品的行业,对行业内部研发开支和这些行业生产力增长之间关系的统计分析低估了技术变化对生产力增长所做出的贡献。他估计在那些运用1974年研发成果衍生的产品的行业里,1973—1974年研发投资的平均收益率为70%~74%。这一高收益的大部分可归因于非制造企业运用了制造部门开发的包含研发成果的资本货物。
专利究竟能对创新活动产生多大的激励作用呢?有人认为可以通过专利提成费判断,但一般倾向于用实施专利的年限来间接地衡量专利的重要性,由于专利需要交纳年费,只有重要的创新,专利人才值得交纳相对长时间的费用。但是,以这种角度来确定专利年限还缺乏说服力,因为作为专利人如果在专利保护期内获得的垄断利润足以补偿需要交纳的高年费,他还是有积极性去延长保护期,问题在于制定专利制度的目的是通过激励创新活动以最大限度地增进社会福利。一项发明不仅带来了私人收益,而且产生外部效应,增进社会收益。从长远看,创新的社会收益远大于创新者本人的私人收益。一个极端的情况是对创新不实行专利制度,即专利期限为零,这时一旦有了发明创新,大量的模仿者就会接踵而至,使这项新发明在短时间内扩散到任何需要的地方,这是一种社会收益最大化的情况。另一个极端的情况是对发明创新实行永久性保护,专利持有者就可永远地获得垄断利润。这可能出现两种情况,一是专利竞赛,即巨额的潜在利润会吸引许多企业展开竞争以最早获得专利,从而导致创新过度;二是模仿者必须支付一笔不低的费用而获得专利许可,创新的价格会比市场竞争的价格昂贵得多。
正是基于上述考虑,专利制度规定了专利权的期限,年限的确定是权衡发明的私人收益与社会收益的结果。除这两个因素外,专利最优保护期限还与专利的经济寿命相关,而这种经济寿命又取决于产品生命周期、发明的开发成本、从发明中获得收益的速度、对该产品的需求价格弹性和资金折现率等因素。因此,要对专利的最优保护期给出一个定量结论虽有可能,却相当复杂。
在设计专利制度时,注意以下几个问题是必要的:①专利对技术创新提供的激励因行业的不同而不同,专利政策的确定要体现产业的特征。一项对27家英国公司所做的调查显示,如果不存在专利,有的行业的研究与开发不会受到大的影响(如电子行业),有的行业的研究与开发则会大幅度地减少(如化学、医药行业)。②制定制度提高专利出售中研究人员所得比例,以刺激专利申请量和实施量的增加。专利制度保护了专利人创新的部分收益,但由于为获得一项专利创新者必须充分地披露新技术的细节,为新一轮的专利竞争埋下了陷阱,因此,专利对创新的激励效果不如想象的那么大,一些创新者宁愿把创新作为商业秘密。此外,由于专利限制度可被规避,即使存在专利,发明者获得的回报也可能低于新发明所创造的价值,如软件制造商采用反向工程发明与特定硬件兼容的应用软件,尽管模仿者的平均成本仅为发明者开发成本的65%,但专利还是提高了模仿成本,至少延长了模仿者进入市场的时间(丹尼斯·卡尔顿等,1998)。③专利对产品创新比对工艺创新提供更多的激励。因为产品卖出去后,其技术易被模仿,而工艺技术在企业内部能得到很好的保密。不过,根据日本的经验,更多地向工艺创新提供专利保护,有利于推进企业的工艺创新工作,从我国的实际来看,值得参考。
从福利经济学的观点来看,作为一种公共物品的新技术,福利最大化的条件就是要求免费向潜在采用者提供新技术。但这样做的结果是,明显挫伤了私人企业技术创新的积极性。在实践中,知识产权保护是经常采用的一种利益激励制度,但也存在很大的局限性。考察一下专利对新技术的社会经济效益的影响,如图4-1所示,假设D是包含某种新技术的产品的需求曲线,MR是相应的边际收益,PC是生产成本曲线,社会福利最大化的原则要求产品按生产成本销售,导致产量Qw,消费者剩余为(X+Y+Z)。假设法律允许新技术所有者通过专利来垄断新产品市场(不考虑存在部分替代产品),则生产者可能把价格定为Pm,这时的产量为Qm,从而获得垄断利润Y,而社会总收益减少Z。从图4-1中可以看出,不论是否拥有技术专利权,私人收益总是低于社会收益。因此,势必造成私人企业技术创新的投入不足。若授予新技术发明者以专利权,则新产品产出水平就要低于社会最佳产出水平,这表明技术只被利用到次优程度。此外,为了追求技术创新的垄断利润,不可避免地引起研究与开发竞赛,以获得先动优势,从而势必造成创新资源的浪费(张建忠,2000)。
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图4-1 技术创新的最优定价和垄断定价
二、各主要国家的创新政策比较
历史上最早的技术创新手段是专利政策。各国政府运用较多较早的创新政策手段则是税收。在20世纪50年代和60年代中期以前,欧美各国都处在一个相信技术创新是科技推动力的阶段。政府一般强调科学普及、大学研究会自动地推动创新、走向创新。政策手段主要是给R&D以资助,配备实验设备等,使工业结构顺利重组。关注的重点对象是大企业。到了60年代末期,上述观念动摇了。许多人认为,科学进步既不是未来创新的必然保证,也不是政治上、社会上总需要的。在美国1967年R&D经费占GDP的比例为3%,而到了1972年,这一比例反而降为少于2.6%;卫生、环境、城市规划问题,取代了人们对国防、空间科学的兴趣。正是在这一时期,科技政策和技术的创新政策,开始为人们所真正强调。一些政府、大学、国际组织相继在这段时间创建了不少科技和创新的政策研究机构。在欧洲,存在着与美国类似的倾向。政府官员和学者们自60年代中期开始关注工业创新过程和R&D项目的评估。创新政策的手段是资金资助,促进合作研究,促进大学和企业的结合,扶持小企业。
在20世纪80年代初,以信息技术、材料技术和生物技术为代表的新技术革命,向人们展示了技术所具有的巨大潜力。这一革命导致了创新政策在欧美的拓展,从那时起,创新政策提到了各国政府的议事日程上。1980年经济合作与发展组织部长级会议的声明,既表现了西方工业国家对创新政策的热望,也揭示了他们制定创新政策的立脚点。声明中提出对技术创新将争取如下步骤:①在经济、社会和调控性政策的框架内,将把推动创新作为一个目标;②给予研究、开发和创新的投资以优先考虑,以保证短期的压力不至于威胁未来发展的源泉,确保高就业、结构调整;③为创新创造一个良好的环境,包括开发市场,鼓励在公共和私有部门进行有风险的创新;④给予中小企业的创新潜力以特别的关注;⑤推动研究、发展和创新,以提高公共和社会服务部门的效率、质量;⑥推动与世界性问题相关的研究、开发和创新,这些问题包括能源、原材料、环境、食品、城市条件、卫生和工作环境;⑦推动信息技术的技术扩散。
(一)美国的创新政策
在政府在创新方面应起什么作用的问题上,美国历届政府认识不一,其做法也不相同。在第二次世界大战以后的15年中,美国政府一直是R&D的主要资助者。1961年后,政府的政策也有了很大的改变,对一般科学的资助骤减。尼克松执政期间提倡“科学技术新合作”。这一方针要求联邦政府、州政府、大学和研究中心在研究与开发上联合起来。卡特上台后,又对政府的创新政策进行了评估。提出的推进创新手段有:产业结构调整,经济贸易,直接资助。里根一上台就取消了许多卡特政府所推出的创新项目和推动创新的措施,强调资助基础科学研究、培养技术人才;鼓励企业进行合作开发;鼓励联邦实验室向企业扩散技术。老布什则希望加强民用的工业创新。克林顿在技术创新上为美国指出了新的方向,创造一个能够繁荣技术创新环境和吸引投资来利用新设想的商业环境,尤其是在加强支持采纳民用技术和“两用”技术开发方面出台了一些新举措。
2001年1月,小布什在就职演说中也曾就科技有关问题许下诺言,“重视科技,有效决策”。科技政策服务于国家利益,是灵活可变的,要确保“信息化基础上的美国科技领先地位”:①加大科技投入,重视教育与基础研究,保证卫生与国防;②继续推行系列科技计划,重点发展信息、生物和纳米技术;③关注能源、环境问题,塑造新的能源、环境政策(汪凌勇,2002)。
综上所述,美国创新政策有三个特点:一是强调资助基础科学,以推动技术创新。二是历届政府制订了许多有关创新的法令、法规,为企业提供了一个有助于创新的环境。三是美国的税收政策、政府订购、国防工业都在推动工业创新中起着巨大的作用。美国未来的创新政策可能具有如下特征:政府所提供的全部R&D费用将处于更低的水平上;对知识产权实行更加严密的国内国际保护,国内反托拉斯政策放宽;在研究和开发方面,实行更高水平的合作(曾国屏等,1999)。
(二)日本的创新政策
日本的市场经济是“计划性很强的市场经济”,是一个以技术立国的国家。日本技术创新的成功在于模仿和模仿基础上的创新。它的国家创新体制特别注重增量性创新,所以主要进行应用研究和商业化开发。主要创新经验有:①企业一直是创新的主体。日本有众多的经理、科学家和工程师、开发研究部门,有高的储蓄率等优势。整个国家的研究与开发经费,主要是企业自筹。②特别强调产品创新,开始偏重于过程(工艺)创新、渐进创新。随着日本与美国技术差距的缩小,日本越来越注意产品创新,美国则从新产品到注重过程创新。③税收优惠、加速折旧。④加大对R&D投资量。日本是世界上R&D投资额增长最快的国家。⑤对某些关键产业采取不同的对策。比如20世纪50年代扶植钢铁产业,60年代扶植汽车、石油工业,80年代扶植计算机、飞机产业。⑥主要采取限制进口和外国公司的直接投资,通过控制市场进入等政策调控产业结构。⑦政府发挥重要作用,如政府牵头组建公司,建立重点实验室、国家级、省级研究团体。
日本还注重加强基础研究,加强科技情报服务(如建一个连接100多个政府研究实验室并横跨很多部门和机构的高速信息网),促进大学与产业界的合作,推动科技活动地区化。
(三)欧洲各国的创新政策
英国的创新政策主要有三点:①重点制定规范,为企业创造新环境。②鼓励企业投资新技术。英国政府于20世纪80年代采取了两项政策措施。第一项是企业扩展计划(BES),其中规定,个人在非上市公司进行投资,5年内可以免税,5年内资本增值可免税。这项计划促进了一个独立的风险资本产业的兴起。第二项是非上市证券市场,对新风险资金的增长起到了相当大的作用。③成立了有关信息技术的ALVEY委员会。该委员会确定了一些英国应该优先发展的产业。ALVEY项目5年内共花费了35亿英镑,其中政府资助20亿英镑。
法国的创新政策特点主要表现在五个方面:①研究与开发经费增加,其中在电子、计算机、科学仪器等研发投入高的工业部门其R&D经费增长得最快;②促进大学—工业的合作,推动企业在更广阔的领域中开展了一系列的研究;③加快风险资金的发展,其中信息、电子、通信、基因工程、卫生等新技术企业吸收了这种投资的绝大部分;④推动地区化,其目的是帮助地方企业发展适用技术;⑤加强国际合作,部分合作受到政府计划的直接刺激,部分合作是来自公司间的协议(陈向东等,2003)。
欧洲各国一般将政府的决策目标体现在以下四个方面:①竞争前的研究阶段,重点放在三类技术上,即信息和通讯科学、新材料、生物技术;②商业化阶段,重点放在技术对整个工业的传播、扩散上;③承认在发展以科技为基础的新工业活动中,风险资本在企业的诞生中起着十分重要的作用;④注意到创新和扩展问题的国际性,给予国际合作以最优先的考虑。
总之,各国的创新政策虽然由于国情的不同有所差异,但还是有一些共同点,如科技面向经济;由最高层做出决策;增加科技经费;产业成为主力军;加强各种形式的科技合作;重视高新技术R&D与应用;强调教育与培训等。
目前检验创新政策的实施效果基本上都是利用对科技投入或产出的统计数据来加以说明。陈向东等(2003)综合一些文献,对中、美、韩、法及欧盟的创新政策效应进行了比较分析,如表4-1所示。
表4-1 中、美、韩、法及欧盟创新政策效应的比较
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注:*****表示政策较完善,效应较好;****表示政策较完善,个别政策需调整;***表示部分政策需调整;**表示有部分政策存在重要缺陷;*表示政策存在严重缺陷;N/A表示政策空缺。
三、主要创新政策分析
创新政策的作用领域包括基础研究、基础设施、社会收益大的创新、避免创新的重复、增强国际竞争能力、创新的扩散、合作研究等(陈文安,2000)。我们可以从不同角度对创新政策进行分类,按激励效果来分,有激励型政策、引导型政策、保护型政策和协调型政策(见表4-2);按技术产生影响的层面划分,有供应政策、环境政策和需求政策。
表4-2 创新政策类型
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资料来源:陈文安.创新工程学.上海:立信会计出版社,2000.
下面按照创新的供应政策、环境政策和需求政策分类对主要的创新政策进行分析(张雅娴等,2001)。
(一)供给面政策
供给面政策工具指政府通过人才、信息、技术、资金等的支持直接扩大技术的供给,改善技术创新相关要素的供给状况,从而推动技术创新和新产品开发。供给面政策工具又可分为人力资源培养、信息支持、技术支持、资金支持、公共服务等方面的政策。
(二)环境面政策
环境面政策指政府通过财务金融、租税制度、法规管制等政策影响技术发展的环境因素,为产业界进行技术创新提供有利的政策环境,间接推动技术创新和新产品开发。环境面政策包括:财务金融、租税优惠、法规管制以及政府基于协助产业发展的需要,制定区域政策,鼓励企业合并或联盟的政策以及鼓励技术引进和创新的政策等。
(三)需求面政策工具
需求面政策工具指政府通过采购与贸易管制等做法减少市场的不确定性,积极开拓并稳定新技术应用的市场,从而拉动技术创新和新产品开发。需求面政策包括:政府采购、外包、贸易管制和对海外机构的支持等。
政府各项技术创新政策其重要性程度是不同的,一项调查表明,按重要性程度不同(假定最高5分),政府的技术创新政策依次是给予优惠产品减免税(3.733)、优惠贷款(3.366)、重奖创新有功人员(2.900)、规定企业应提取技术开发基金(2.780)、科技政策(2.582)、产业政策(2.503)、政府资助(2.216)、自主定价(1.918)、关税保护(1.331)、外汇留成(1.135)。
国内手机启用WAPI无线局域网标准
2003年12月,中国国家质检总局、国家认监委发布公告,宣布对无线局域网产品实施强制性产品认证。
随着2009年4月17日中国工业和信息化部宣布今后国内所有2G和3G手机都可以使用WAPI技术之后,国内无线标准的纷争也算暂时告一段落,先后也有国内厂商推出了含有WAPI功能的手机,随后,国际手机巨头摩托罗拉在国内推出首款配备WiFi+WAPI的行货3 G手机,算是正式开启了国内手机启用WAPI无线局域网标准的大幕。
中国移动、中国电信等运营商已将WAPI国家标准的相关要求纳入WLAN企业标准中,并表示将积极采用自主创新技术,全力推动WAPI标准完善、产品成熟及商业应用。在目前的中国三大电信运营商WLAN招标过程中,均明确要求支持WAPI标准。
资料来源:深度报道:WAPI逼近国际标准的内在逻辑.http://www.aliyun.com/zixun/content/2_6_875947.html.
四、我国创新政策体系分析
改革开放以来我国创新政策依其特点不同可分为三个阶段:20世纪80年代,在计划经济体制下推出多项科学技术计划,如“国家重点实验室计划”、“星火计划”、“863计划”、“火炬计划”等;90年代,政府对科技成果转化为生产力问题给予了特别的关注和支持,服务体系建设开始进行,如“科学技术开发贷款”、“国家工程技术研究中心建设计划”、“产学研联合开发工程计划”及《中华人民共和国促进科技成果转化法》等。1995年至今,国家技术创新工程开始实施,创新政策急剧增多。从已出台的创新政策来看,主要呈现出如下特点:一是创新政策的分布呈现对科技成果管理推广较重视、对高新技术企业建设的力度不足、对体制改革逐渐重视的格局;二是从偏重供给政策逐步向环境方面的政策转变;三是政府对创新的干预方式由更多依赖计划手段逐步向市场手段转变,干预对象由主要面向国有大中型企业向不同所有制、中小企业转变;四是创新日益受到政府的高度重视,创新工程开始实施(陈向东等,2003)。
张雅娴等(2001)以《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》(2000年6月国务院颁发,以下简称《若干政策》)为例,对我国创新政策特点做出了具体分析:《若干政策》全文共13章53条,涉及软件产业的共12章41条,主要包括投融资、国内外上市投资、产业技术、出口、收入分配、知识产权保护、人才吸引与培养等方面的优惠政策。总体上看,《若干政策》中有关软件产业的条款兼顾了供给面(70.5%)、环境面(18.2%)和需求面(11.4%)政策工具的运用。在环境面政策中,法规管制占了相当大的比例(41.90%),然后依次是策略性措施(25.80%)、租税优惠(19.40%)和财务金融措施(12.90%);在需求面政策中,贸易管制的比重最大,达到了62%,政府采购(25%)和外包(13%)也得到了一定的体现,但海外机构目前还是空白;在供给面政策中,最受关注的是人才培养,占到条款的66%,公共服务和资金支持均为17%,关于信息和技术支持的条款未涉及。
需要指出的是,上述关于创新政策的分析是基于均衡的分析思路,如果在演化框架下进行创新政策的制定,则两者的区别还是很明显的(见表4-3)。
表4-3 均衡和演化框架下的技术创新政策比较
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资料来源:邢怀滨,苏竣.均衡和演化框架下的技术政策比较.科学学研究,2004(5):488-492.
第二节 创新的产业环境分析
产业环境分析涉及产业生命周期阶段,不同生命周期阶段的产业环境是不一样的。一个产业处于什么样的生命周期阶段,可以简单地运用需求和技术这两个因素的增长状况来判断:当需求引力和技术推动力同步增长(衰退)时,产业就会呈现增长(或衰退)态势;当需求引力与技术推动力不同步时,产业生命周期阶段的判断则需要再进行具体的分析。显然企业在选择自己的创新战略时,需要对产业生命周期阶段做出准确的判断。盛亚(2002)曾在《技术创新扩散与新产品营销》一书中运用了技术创新扩散模型对产业生命周期阶段划分进行了定量的分析,在此不再赘述。这里以技术因素为出发点,结合市场因素,对产业生命周期的阶段特征及其相应策略做出定性分析。
一、产业生命周期及其相应的创新管理策略
技术的每一次重大变化都会引起一个新的产业生命周期,如晶体管、集成电路、微处理器等计算机产业的影响。如图4-2所示,一般来说,从技术的角度看,一个产业的生命周期分为五个阶段:孵化、技术成长和分化、市场成长和细分、成熟、衰退。不同阶段的需求和技术特征是不一样的,产业生命周期的创新管理如表4-4所示。
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图4-2 基于技术的产业生命周期模型
资料来源:陈伟.创新管理.北京:科学出版社,1996.
表4-4 产业生命周期的创新管理
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资料来源:Mark Dodgson, Roy Rothwell.创新聚集——产业创新手册.陈劲,译.北京:清华大学出版社,2000;陈伟.创新管理.北京:科学出版社,1996.
孵化阶段的主要特征:对于渐进性创新,技术和需求比较容易预测,不确定程度低;但如果是突破性创新,面临的技术和需求的不确定性程度都很高,这是该阶段的最大难题。技术重点是加强发明、应用研究和根本性创新;由于需求比较小,这个阶段可以发挥专家的作用和加强对领先用户的研究;关键部门是R&D;组织倾向于非正式。
技术成长与分化阶段的主要特征:①基本需要的各种特征初见端倪,技术推动产业和市场成长;②产品寿命短,突破性创新多;③第一个把具有显著高性能的产品带入市场的企业可能取得创新成功;④企业死亡率高;⑤主导设计在后期出现。技术重点是提高产品性能和加快开发速度;营销重点在于把握需求的变化;关键部门是R&D和营销;组织倾向于非正式。
市场成长与细分阶段的主要特征:①行业销售量快速增长;②市场细分不断增加;③技术进步速率较低;④技术创新更为渐进;⑤在新产品决策中,营销职能起更大作用;⑥市场中的企业数目进一步减少。技术重点是瞄准主导设计,加强工艺创新;营销重点是注意细分市场;关键部门是营销;组织逐步正式化。
成熟阶段的主要特征:①市场接近饱和,需求主要来自新产品对旧产品的更替;②大宗市场被少数几个产量大的制造商控制;③突破性产品创新的可能性较低;④大批量生产者将技术重点放在工艺技术创新上;⑤小企业的机会在于设计高附加价值产品来开发空缺市场;⑥市场创新对商业成功意义重大,且成为创新管理的中心。技术重点是加强工艺创新,产品的小改进;营销重点是进行价格和促销竞争;关键部门是生产与财务;组织倾向于正式。
一个企业要在产生的衰退阶段生存下来,必须获得新技术方面的专长并有效地利用它,以加强自己在当前市场上的实力。或者使用现有技术进入新市场;或者使用旧技术来提高产品的使用寿命,以统治替换市场,即靠产品的使用寿命自然替换。技术重点是提高产品使用寿命以及技术多样化发展;营销重点是价格、质量和服务;关键部门是生产、财务、营销;组织倾向于正式。
二、产业生命周期与市场创新
在产业生命周期不同阶段,市场创新工作始终贯穿其中,并伴随着需求规模、特征等的变化而不断进行创新重点的转移。市场创新首先涉及市场创新域的选择,市场创新域,是指市场创新者可以选择的、能引起现有市场发生变化并导致新市场出现的各种因素的总和,市场创新域可分为产品、需求等创新域。
能够影响和制约市场变化并导致一种新市场产生的各种产品要素群称作产品创新域。有三层产品要素:第一层是产品的核心要素。也就是产品的使用价值。第二层是产品的实体要素。主要包括该产品的质量水平、产品特性、式样设计、品牌名称、产品包装等不同方面的特征。改变其中任何一种实体要素,都可以引起相应的市场变化,创造出一种新的市场,这是一个更为广阔的市场创新域。第三层是产品的引申要素。也就是企业为产品用户提供的各种附加服务和附加利益,主要包括产品的质量保证、购买信贷、运送、安装、技术指导、维修等。需求创新域指直接面向用户的需求。企业在选择需求创新点时考虑更多的是市场需求的实际状况及其变化趋势。市场创新者应该根据市场需求的发展现状及其变化趋势,发现新需求、创造新需求,开辟新市场。我们可以根据安索夫的产品—市场战略矩阵,给出市场创新的基本战略选择,如表4-5所示。
表4-5 市场创新的基本战略选择
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资料来源:Mark Dodgson, Roy Rothwell.创新聚集——产业创新手册.陈劲,译.北京:清华大学出版社,2000.
市场创新还涉及市场创新度的选择。市场创新度指不同企业所进行的市场创新活动的新度。在相同的市场条件下,不同的市场创新度是决定企业市场竞争力的一个重要因素。市场创新可划分为首创、改创和仿创三种。
首创型市场创新是创新度最高的一种市场创新方式。例如率先向市场成功地推出全新的产品(德国西门子1867年推出的发电机、美国贝尔电话公司于1877年推出的电话、德国本茨公司于1888年推出的汽车、美国柯达公司于1935年推出的彩色照相机、美国RCA公司于1853年推出的彩色电视机、美国1971年推出的微处理机等)和率先开辟新的市场销售渠道,以及采用一种全新的市场营销方式。首创型市场创新活动风险较大,成本较高,相应的利润也较高。
改创市场创新是对现有产品进行改进和创新,是对已有的首创市场进行改进和再创造,在现有首创市场的基础上,充分利用自己的市场实力和创新条件,对他人的首创市场进行再创新,从而提高首创市场的适应性。当第一台电视机上市之后,市场上先后出现了各种各样的改创型电视机产品,包括薄片式电视机、大屏幕电视机、微型电视机、投影电视机、电话电视机、工业电视机、数字电视机等。
仿创型市场创新是创新度最低的一种市场创新方式,其基本特征在于市场模仿性。市场模仿的方式很多。既可以模仿新的产品、新的服务、新的市场定位、新的包装,又可以模仿新的市场组织、新的交易方式、新的促销手段。但必须充分考虑并尊重市场首创者的知识产权,包括专利权、商标权、著作权及其他各种知识产权。为避免发生侵权行为,不同的市场模仿者,可以根据不同的创新条件,分别采用合资经营、合作经济、技术转让、商标转让、市场特许引入新的市场要素,开辟新的市场。
三、产业生命周期与产业创新
(一)产业创新的内涵
产业创新也不同于一般意义上的企业创新,一般意义上的企业创新是在产业结构稳定、产业界限明晰的产业中,企业为了在竞争中获取竞争优势而进行的创新行为,而产业创新则是企业在产业结构不稳定、产业界限不明晰的产业转型时期,着眼于未来,以对自己有利为原则进行的旨在改变现有产业结构,甚至建立一个全新产业的创新行为。
在一个剧变的环境中,企业只有掌握了所在产业的命运,才能够掌握企业自身的命运。而要掌握产业的命运,关键在于产业创新。产业创新实质上就是企业凭借产业先见或产业洞察力构想未来产业轮廓,以创新竞争规则、重划产业界限、创造全新产业为路径,通过培育核心能力来使构想的产业成为现实的创新过程。
(二)产业创新的路径
● 产业竞争规则的创新 即设法从根本上改变游戏规则,打破现有的竞争格局,从而在所处的产业中走出领先者的阴影,成为产业中新的领先者,是产业创新的常见路径之一。比如,借助于电子商务,零售业的产业竞争规则创新改变了产业的价值链,降低了进入壁垒,企业的获利“引擎”也由传统商业的产品销售模式转向了问题解决模式(陆国庆,2002)。
● 重划产业界限 管制放松、全球化、重大科技突破以及信息技术在战略上的重要性已模糊了许多产业的界限,制造业与服务业逐渐难以区分,商业银行与投资银行趋于融合,出版、广电、电信公司与电影制片厂都难再进行明显的区分。在产业分化和重组剧烈的时代,企业只有重新设定产业界限,才能认识和发现竞争对手和合作伙伴,重新确立企业的竞争空间。企业通过对产业界限的调整,可以创造新的产品或服务,延伸产业价值链,如传统制造业向服务业的延伸即属产业界限的重划。这种通过突破传统制造业边界向服务业延伸的产业创新战略使日益衰退的传统制造业获得新生。如个人计算机的桌面硬件本身的价值只占整个产业收入的20%以下,而为计算机服务的相关产业占整个产业价值的80%以上(陆国庆,2002)。
● 创造全新产业 即企业通过技术创新或对需求变化的前瞻性思考,依靠企业的核心能力,为顾客提供全新的产品或服务,从而创造一个全新的产业。在面向未来的竞争中,如果企业可以创造一个全新的产业,那么它就能主导这个产业的发展走向,决定该产业的竞争规则,从而把握企业发展的命运。创造全新产业依靠的不一定全是重大的发明创造和革命性的技术创新。因此,创造全新产业包括产业链的所有环节,企业只要在其中的一个环节有了创新,就有可能创造出全新的产业。DELL公司是计算机产业的明星企业,在硬件上它比不上Intel、IBM,软件比不上Microsoft,但正是由于首创了计算机的直销模式,使企业具备了无与伦比的竞争力,“DELL模式”被公认为福特的流水线之后的另一场产业革命。
(三)产业创新的时机选择
● 新技术及其标准竞争 技术变迁引出新的产品设计概念、新的市场营销手法、新的生产和运输方式、新的相关服务等,这是产业创新的前兆。当技术改变使新产品的前途看好时,甚至可能诞生一种新的产业。以X光机为例,由于德国首先发明了这项技术,所以德国在医疗影像产品上率先取得了领先地位。但是当新的科技出现取代了传统科技后,旧有的领导厂商的地位随之受到威胁。日本企业正是通过电子科技进行产业创新而取得了在医疗影像产品市场的竞争优势。但是市场上并不都是那些技术性能最优的产品占领市场,而是那些先期得到广泛应用的技术,因此,对于企业来说,能否淘汰其他技术让企业技术方案成为法定(或事实上的)技术标准,让用户对企业技术建立依赖,成为用户采购的技术标准,将成为企业竞争成败的关键。在技术标准竞争中,拥有法定技术标准的企业具有其他企业难以模仿的竞争力;同时比其他竞争对手更强大的用户安装基础将有利于企业率先发起正反馈而赢得竞争(黄璐,2003)。从微观层次上来看,产业标准竞争的影响主要体现在对企业核心能力的构建上,因此,应对产业核心技术的研究与开发给予充分的重视,尤其是那些属于不同产业所共有的关键技术和重大基础技术(郭斌,2000)。
● 客户需求转变或新需求诞生 当新的客户需求出现或需求的优先顺序发生重大改变时,也是产业创新的好时机。安于现状的企业会满足于既有的价值链,往往不易察觉这种需求变化。像美式速食业的流程全然不同于传统餐厅,它之所以能崛起并迅速风靡全球,拜赐于许多国家的消费者越来越重视用餐的便利与质量的稳定,而传统的餐厅无法及时迎合这些需求。
● 新的产业环节出现 当产业内部重组或出现新的环节时,也是进行产业创新的机会,可能会有新的客户群出现、新的生产方式问世或改以某一新的客户群为目标。堆高机产业就是一个很好的例子。日本企业首先察觉到市场缺乏一般用途的堆高机,因此改从建立标准化设计和自动化流程下手,集中精力发展轻型堆高机。这个例子显示了,抓住新的产业环节通常是改变既有价值链,进行产业创新的机会。
● 政府法令规章的改变 政府调整生产标准、环境控制、进口限制或贸易障碍等法令规定,也会刺激产业创新并产生新的竞争优势。比如说日本的司法院承认传真文件的合法性,这就极大地推动了该国传真机产业的发展。
四、产业创新分布模式
创新分布模式研究在产业生命周期阶段产品创新和工艺创新之间的组合关系及其相应产业组织的变化。美国哈佛大学的Abernathy和MIT的Utterback最早在1978年把产品创新、工艺创新以及产业组织的变化划分为流动阶段、过渡阶段和确定阶段,解释了以产品创新为中心的产业创新分布模式,称为A-U创新模式。
(一)产品创新导向的创新分布模式(A-U模式)
A-U创新模式认为,产品创新和工艺创新的组合关系如图4-3所示。初期,重要产品创新的速率高,但随着重要工艺创新率的提高,重要产品创新率会递减。当以大批量生产为标志的产品标准化生产成熟时,产品和工艺创新率从本质上而言都会是下降的。主导设计的出现是导致产品和工艺创新率方向性变化的关键点。主导设计的出现是技术创新竞争发展的里程碑,它是从PLC初期各种产品创新中综合出来的占主导地位的新产品。主导设计会加强产品的标准化,带来生产上的经济性,从而出现了以成本为基础和以产品性能为基础的竞争。
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图4-3 产品创新导向的创新分布模式(A-U模式)
主导设计出现的特征是,技术打破了对当前最高技术水平的根本性限制,提供了更大的发展潜力;设计提供了产品或工艺中其他因素的创新价值;产品确保向新市场扩展。渐进性创新在经济收益上要大于根本性创新,因此最成功的企业都采取集中在某个关键核心技术领域上进行创新的做法。
由于技术、组织和环境变化的相关性,生命周期所给出的技术变化各极端的特点,相应地潜在定义了在组织发展各阶段,所应采用的易获得成功的组织方式和应付竞争者与文化环境挑战的竞争战略。A-U模式中指出了竞争各阶段创新激励的来源、创新的主要类型、生产线特点、设备类型、材料类型、组织控制方式。表4-6详细列举了A-U模式中产品创新、工艺创新与产业组织的变化及其相互关系。
表4-6 A-U模式中的产品创新、工艺创新和产业组织的关系
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资料来源:陈伟.创新管理.北京:科学出版社,1996.
在后来的研究中,James M.Utterback(1999)对A-U模式做出了两个重要改进:①区分了装配产品和非装配产品创新的不同,并且在原有A-U模式的基础上,提出了关于非装配产品的创新模式,其中过渡阶段最为集中地体现了两种创新模式的不同。②提出了断裂性创新和连续性创新的不同,并且提出了对应不同种类创新的管理战略,进一步证实了“主导设计的出现确实是产业竞争本质的一个分水岭”,指出了一个值得重视的现象是,“在这个设计结构框架内,在主导结构确定以后,元器件层次上的创新仍然是激烈的”(谢伟,2001)。然而他又进一步指出,集成电路产业是唯一无法与主导设计出现后竞争公司大量减少模式相一致的例子。
事实上这正道出了A-U模式存在的问题:首先主导设计并不是一个非常准确的概念,也并不适合所有新产品,尤其是在消费者效用标准存在多样化的情况下;其次主导设计是一个变化的概念,没有任何一种产品能轻易地被认为是主导设计,这些产品一代又一代的出现,并保持不断的变化,当出现下一个主导设计时,行业的发展也就进入了下一个创新浪潮,这时是否还会重新演化出A-U模式的规律,不能做出很好的回答;最后在许多行业,并没有出现“主导设计出现,导致根本性产品创新减少,相应地根本性工艺创新增加”的现象,在主导设计之前已经形成了大规模的工艺创新,微电子行业DRAM市场演化的创新模式呈现出根本性产品创新和根本性工艺创新同步演化的规律。也就是说,主导设计在这里不是起决定性作用的,产业创新分布模式是由市场需求空间和企业技术创新能力两方面因素决定的(程源等,2003)。
(二)工艺创新导向的创新分布模式
美国半导体产业由兴起到成熟(通用集成电路技术)符合这一传统模型,但专用集成电路的发展却向我们提出了产品创新和工艺创新的复杂关系。有些重要产品的创新变化并不符合A-U创新模式,如钢铁、玻璃、液晶材料和基本化工原料等,为解释此类产业的创新变化,陈伟(1996)提出了以工艺创新为中心的产业创新分布模型(称为A-U模式的逆模式,记为(A-U)-1模式),这时工艺创新是产品创新的先导与必要条件,工艺创新导致产品创新;各种情形下的企业创新行为受竞争焦点的引导,呈现出系统性的、可预测的模式。根本性工艺创新导致新产品实现,渐进性工艺创新导致产品质量提高,各种工艺创新使效率大大提高、成本大大降低,并且根本性工艺创新一般总带有生产规模的重大变化和所用原料的变化。一般来说,来自需求的不确定性较小,主要的不确定性是技术的不确定性以及战略转换的不确定性。表4-7详细列举了以工艺创新为中心的产业创新分布模式中的工艺创新、产品创新和产业组织的关系。
表4-7(A-U)-1模式中的工艺创新、产品创新和产业组织的关系
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资料来源:陈伟.创新管理.北京:科学出版社,1996.
有研究表明,这种以工艺创新为中心的创新模型,对实施“3I模式”(即模仿—改进—创新)的发展中国家的企业更适合。中国彩电业也提供了这方面的例证。在彩电产业引入期,国内彩电机器相关工业基础薄弱,为了提高工效和产品质量的可靠性,购买作为生产线主要组成部分的自动插装机和贴片机等生产设备是唯一的技术选择,那时的中国彩电业可以说主要在引进基础上进行工艺创新。但随着中国彩电业的壮大和竞争的日益加剧,产品创新逐步成为主导形式,每年产品的创新率达到80%,大屏幕电视、数字电视、高清晰度电视、液晶显示电视、等离子体电视、卫星接收电视机、声控电视机、十画面画中画、十六画面画中画等层出不穷(谢伟等,1999)。吴晓波(1995)将这种发展中国家通过模仿—消化吸收—改进的创新模式称为“二次创新”,其动态演化特征如表4-8所示。
表4-8 二次创新动态演化特征
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资料来源:吴晓波.二次创新的进行过程.科研管理,1995(2):27-35.
研究表明,许多服务业创新也符合这样的分布模式,巴拉斯将之描述为“逆向产品周期”,其工艺创新领先于产品创新。服务业创新的第一个阶段包括工艺创新,采用其他经济部门的新技术,以提高生产和发货的效率。在第二个阶段,采用新的生产系统以提高服务质量,例如,提供客户信息的频率和容量,在非工作时间提供服务(例如银行自动柜员机)。第三阶段涉及在新技术基础上诞生的新服务,例如信息技术处理的数据可以提供给其他程序(例如在线数据服务),或通过其他方式再加工(例如提供更柔性的服务)(Mark Dodgson, Roy Rothwell,2000)。