第二节 选择品牌要素

一、品牌的功能与作用

对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产者，让消费者知道，哪一个生产者或分销商是可以信赖的。最重要的是，品牌对于消费者具有特殊意义。消费者由于过去与这种产品打过交道，或通过多年的营销活动了解了这些品牌，他们知道哪些产品能满足自己的需求，哪些不能。于是，品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准与工具。

如果消费者见过一种品牌，并且对它有一定的了解，在他们选择产品时，就不必再多作思考或是分析有关信息。所以，从经济学的角度看，品牌从两个方面使消费者降低了寻找中意产品的成本：内在方面（即他们必须考虑多少问题）和外在方面（即他们必须寻找多少地方）。基于对产品品质、产品特性等的了解，消费者可以对有关某一品牌自己不了解的地方作出种种假设，抱有合理的期盼。

品牌与消费者之间的关系，可以视为一种合同或者协定。消费者对品牌的信任和忠诚，暗示着他们相信这种品牌会有一定的良好表现，且该品牌会通过产品的一贯性能、合理的定价、促销、分销计划和行动向他们提供某种效用。当消费者意识到了购买这种品牌的好处时，只要他们在使用产品时有满足感，就很可能会继续购买。这些好处可能不会单纯地起作用。品牌是一种象征性的手段，它在消费者心目中树立了产品的某种形象。某种品牌与某些使用该品牌的人联系在一起，就反映了某种价值观念或者特点。消费这种产品，是消费者与别人，甚至与他们自己交流信息的一种手段：他们是什么类型的人，或者他们想成为哪种类型的人。品牌对于消费者及制造商（公司）的作用如表1-2所示。

表1-2 品牌的作用

二、选择品牌要素的原则

品牌要素的选择有多种方法和相关准则。品牌要素可以用来确定和区分一种产品的视觉或听觉信息。最常见的品牌要素包括品牌名称、标识、符号、特征、包装和广告语。品牌要素的选择有助于提高品牌的知名度，或者增强品牌给人的强有力的、讨人喜欢的、独特的联想。要检验品牌要素在树立品牌方面的贡献，就要考虑消费者在仅仅知道品牌名称、标识或别的要素的情况下对产品的看法。在选择、设计品牌要素以建立品牌资产方面，主要有五个标准，如表1-3所示。品牌要素的选择可以以它们为准：

（1）容易记忆的特点（可记忆性）：容易识别并回忆起来。

（2）有意义的特点（有含义性）：可信、有意义、同时具有幽默、有趣和丰富的视觉及听觉形象。

（3）可转移性：可在产品类别内或是不同类别间转移，并可突破地域和文化的界限。

（4）可适应性：可塑性强，容易更新换代。

（5）可保护性：受法律保护，能防止竞争方面可能出现的问题。

前两个标准更富于进攻性，目的是创建品牌知识结构；后三个标准更富于防御性，目的是充分重视和保护品牌知识结构的价值。每一条标准都有自己的一套详细的考虑内容。例如，品牌名称的知名度或是容易记忆性，需要被提高到以下程度：读、写简单容易；被人们熟悉并有意义；与众不同、别具一格、不同寻常。符合前两项标准的品牌名称更容易让人回忆起来，而第三条标准则更容易让人识别出来。

根据这些标准，可选出适当的品牌要素，通过提高产品知名度，形成有利的品牌形象，这对于品牌资产的建立是有帮助的。由于不同的要素具有不同的优势，在多数情况下，应当采用一个子集合，或者一切可能的品牌要素。

品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。品牌要素独立于产品及其营销方案的决策之外。品牌要素的选择应该致力于尽可能多地建立品牌资产。换言之，既要加强品牌意识，又要促成强大、有力和独特的品牌联想的形成。品牌要素的品牌创建能力表现在顾客在只知道品牌名称、相关标识和某些其他特征的情况下，是如何知晓该产品的。

表1-3 品牌要素选择标准