第一章 服装品牌理论概述

第一节 品牌起源与特征

一、什么是品牌

一种是说“品牌（brand）”来源于古代斯堪的纳维亚语中的“布兰多（Brandr）”一词，意思是“燃烧”；另一种是说来源于古法语中的“brandon”一词。尽管来源不同，但均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。记号当然是烙给消费者看的。这就非常形象地表达了品牌的含义，即“如何在消费者心中留下烙印”。现在仍有不少知名品牌通过将名字或LOGO烙印在皮具、服装上来诠释品牌的内涵。

而根据美国市场营销协会（AMA）1960年的定义，品牌是一个“名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使之同其竞争的产品或服务区别开来”。根据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标志、包装设计或其他能识别一个产品，并同其他产品区别开来的要素。将这些不同的部分称为品牌要素，它们是用来识别和区分品牌的。

品牌是以某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开来的产品或服务。这些差别可能体现在功能性、理性或有形性方面，与该品牌产品性能有关。它们也可能体现在象征性、感性或无形性，与该品牌所代表的观念有关。几个世纪以来，品牌化一直是区分不同生产者产品的工具。欧洲最早的品牌化萌芽是中世纪行会要求手工艺人将商标贴在商品上，以此来保护自己和它们的顾客免受劣质产品困扰。在美术界，品牌化起源于艺术家在自己作品上的签名。如今，品牌起着改善消费者的生活以及提高公司财务价值等重要作用。

二、品牌特征

（一）象征价值

研究表明，消费者对品牌的评价包括两个维度：自我象征评价和社会象征评价。自我象征指消费者认为可借某一品牌来表达的自我：这是由于自我是一个很抽象的概念，必须通过物将自我有形化，品牌就成了很好的自我代言人；社会象征实质上是一种社会声望：人都有被人关注的欲望，也就有借助物来被人关注的需求，作为能力、社会地位象征的品牌就迎合了这种需求。

汤普森（Thompson）指出消费者构建自我的象征性资源可以分为直接体验和间接体验两种。埃利奥特（Elliott）将此分类用于品牌的象征意义中，认为直接象征体验是消费者亲自参与品牌的购买和消费过程而得到的象征性体验，间接象征体验是消费者对品牌广告的体验，和通过其他消费者口传而得到的体验（如顾客俱乐部的使用交流和网上品牌社区的跟贴回贴等）。直接象征体验在激发消费者购买行为方面明显强于间接象征体验。

（二）品牌依恋

在市场竞争激烈，消费者选择日趋多样化的今天，企业要想获得消费者对品牌的持续忠诚已经变得越来越困难，它们迫切需要与消费者之间形成一种比简单的重复购买行为更高层次、更高强度的关系类型，就是品牌依恋。

品牌依恋来源于社会心理学中的依恋理论。英国心理学家鲍尔比（Bowlby）指出，对人或物的情感依恋是人类最基本的需要，从孩提时代对母亲的依恋开始，直至成人之后对爱人和朋友关系的依恋，强烈的依恋通常和强烈的爱、联结、激情等感觉联系在一起。类似的，营销学中采用品牌依恋这一概念来说明人和品牌之间较为亲密的关系。

汤姆森（Thomson），麦金尼斯（Macinnis）和帕克（Park）将品牌依恋定义为一个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系，认为它包含情感、激情、联结三个维度。帕克、麦金尼斯和普里斯特（Priester）从消费者自我概念和品牌之间的关系来定义品牌依恋，他们认为品牌依恋包含两个方面：一是品牌和消费者之间的关联，二是联结品牌和消费者的认知和情感纽带。由此可见，品牌依恋作为情感性关系的实质已得到多数学者的认同。品牌依恋是品牌资产形成的重要基础，它对品牌承诺和购买行为有显著的预测作用，甚至让人们为了获得该品牌而愿意作出金钱上的牺牲。

（三）功能利益与情感利益

基于消费者概念的品牌评价研究思路能体现出消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。1996年，美国著名品牌专家大卫·艾克（David Aaker）提出了基于消费者的衡量品牌价值的五个方面，即忠诚度、认知质量、品牌联想、品牌认知和市场行为。这一品牌评价方法实际上隐含着一个最基本的假设：消费者经济人假设，即每个消费者都愿意而且都能够理性地分析自己和品牌的利益关系，以个人利益最大化或效用最大化为指导原则来作出品牌消费决策，以此指导自己的品牌消费行为。赵平等人发现消费者的品牌忠诚取决于一个重要因素：品牌感知价值。所谓品牌感知价值指的是消费者对品牌所具有的功能利益和情感利益的综合评价，情感利益（而不是传统的功能利益）越来越成为消费（尤其是非理性消费）的目的。

R.Elliott和K.W.attanasuwa在1998年《国际广告杂志》撰文，认为“品牌：作为自我构建的象征性资源”一文中提出了象征价值，把它作为品牌情感利益的衡量维度。他们认为后现代社会除了传统消费外还出现了象征消费（又称炫耀性消费），在这类消费过程中品牌的作用是一种语言的替代物，象征性品牌的价值除了功效价值之外体现的更多的是象征价值，象征价值反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求，是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的外显性价值。这一思路将消费者的社会人及心理人假设引入品牌消费中，更加丰富了品牌研究的内涵（表1-1）。

（四）品牌联想

品牌联想自身可与其他本身就带有某种联想的实体联系在一起，形成“次级”品牌联想。换句话说，就是将品牌与那些本身已向消费者传达了种种含义的节点或是信息联系起来，从而产生一种品牌联想。例如，品牌可能与某些起源因素联系在一起，如公司（通过品牌化策略）、国家或是其他的地理区域（通过标示产品起源）、分销渠道（通过渠道策略）。它也可能与其他品牌（通过混合与共享品牌）、代表物（通过许可使用权）、代言人（通过签订合同）、体育和文化要事（通过赞助）或其他第三方来源（通过颁奖或评论）联系起来。品牌联想能够解释这些现象：许多品牌愿意傍洋品牌；许多品牌要到国外注册；大多数消费者更愿意信赖著名的品牌或者大公司的产品；一些服装品牌即使销售不好，也愿意进入定位层次高的终端渠道；许多品牌愿意请名人或者明星作为形象代言人。

戴维森（Davidesn）的“品牌的冰山”理论

1997年，戴维森提出“品牌的冰山”理论和思想，如图1-1所示。他认为品牌的标志、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基础。它能提升品牌的价值。能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。

品牌消费的实质就是一种符号消费。只有赋予符号价值，品牌才能够被消费。因此，冰山到底有多大，决定因素在于冰山的下部，也就是品牌的“价值观、智慧和文化”。只有品牌价值足够殷实，才能确保整个冰山的稳固与壮大。这与斯科特·戴维斯（Scott Davis）的“品牌金字塔模型”理论不谋而合，品牌金字塔模型中，金字塔最低端是品牌的特性和属性，满足消费者的基本需要；中间部分是品牌利益，满足消费者的情感需要；最顶峰是品牌的信念和价值，满足消费者的精神和文化需要。