第一节　需求函数

一、需要与需求

人们的需要，通常也被称作欲望，是由许多层次的基本需要组成的，如生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现需要等。在经济社会发展的不同阶段，这些需要层次的构成会发生变化。在这一切需要中，生理需要通常处于最基础也是最优先的地位。

由需要或欲望的动机而产生了具体的需求。买者在某一特定的时间段内，在某一价格下，对一种产品愿意并且能够支付的购买数量，才称为有效需求。如果买者对一种产品虽然有需要或欲望，但是却没有支付能力，就不能称为有效需求。

需求是对企业经营者提供的产品或服务而言的（以后说到企业的产品，也包含服务），对消费者来说就是消费。社会的总需求通常分为三大部分：最终消费、资本形成和净出口。最终消费为满足消费者当期的需求，分为居民消费和政府消费两大类；资本形成是为满足消费者今后需求而在当期形成的资本积累，通常也称为投资，它构成了对当期的需求，未来的供给；最终消费和资本形成构成了国内的需求，简称内需。当期的出口产品与服务也形成了对国内生产的需求，但进口产品与服务却减少了对国内生产的需求，因此，只有当期商品的净出口才能构成对当期的需求，长期来看，进出口应当是基本平衡的。需求的增长拉动了当年GDP的增长。专栏2-1是我国总需求的构成，以及三大需求对当年GDP增长的贡献率。

城乡居民消费是指直接满足人们日益增长的物质和文化生活需要的最终消费。而政府消费则更多的是为满足人们对公共品和准公共品消费的需求，也包含政权建设，这将在第十二章中再进行讨论。本章所研究的消费专指城乡居民消费，也就是“民生”，它对企业组织生产起着最重要的影响。

专栏2-1

我国三大需求对GDP的拉动与增长贡献率

由于市场上交易量遵循短边原则，供大于求时，交易量由需求决定；求大于供时，交易量则由供给决定。目前，我国社会主义市场经济体制逐渐完善和成熟，已经基本形成了供求平衡、供略大于求的买方市场。经济的增长主要由买方决定，是需求拉动我国经济活动总量GDP的增长。表1是历年来我国三大需求在当年GDP中所占的比例。其中最终消费又分为居民消费和政府消费两大类。

从表1中我们可以看到，最终消费拉动，特别是居民消费拉动所占的份额在一段时间内不断减少。尽管每年居民消费的总量随GDP的增长也在增长，但在GDP中所占的份额却在下降。在21世纪初的前十年的时间里，居民消费在GDP中所占的份额几乎下降了十多个百分点。而靠投资拉动的增长，投资在当年GDP所占的份额提高了10%，而投资形成了下一年的供给能力，从而导致供求矛盾的进一步扩大。另外则靠净出口拉动，而净出口的拉动带来我国对外贸易的顺差，外汇储备迅速增加，引起人民币升值的压力和国际贸易环境的恶化，人民币流动性过剩，最终会影响到我国经济稳定可持续的增长。直到21世纪的第二个十年，最终消费所占的份额才有所增长。表2是历年来三大需求对我国GDP增长的贡献率。

从表2中我们可以注意到，三大需求对GDP增长的拉动作用有几年时间几乎是并驾齐驱。从长期来看，这种状况是不可能持续的，进出口只能大体平衡。因此，只有拉动内需，拉动内需中的最终消费，特别是居民的最终消费。目前，我国经济发展的许多基础设施还比较薄弱，特别是在经济欠发达地区，投资拉动的比重适当高一些是有必要的，也是可能的。但从长远来看，消费和投资的比例还是要适当，这样国民经济才可以持续稳定健康的增长。

目前，世界平均消费率（政府和居民消费）占国内生产总值的78%左右，低收入国家为81%左右，下中等收入国家为70%，中等收入国家为75%，高收入国家超过80%。正在迅速发展中的国家，投资积累的比例高一点也是必然的，但我国2012年最终消费需求在国内生产总值中只有49.5%，居民消费仅占国内生产总值的36.0%。显然，过低的消费率并不利于经济的健康增长，会导致经济增长缺乏持续性。究其原因还是居民收入差距不断加大造成的，钱多的人没处消费，钱少的人不敢消费，缺钱的人没钱消费。我国若要经济健康、稳定、持续发展，应牢牢把握扩大内需这一战略基点，缩小收入差距，加快建立扩大消费需求，尤其是居民消费的长效机制。同时，还需要加强供给侧改革，坚持去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，优化存量资源配置，扩大优质供给，实现供需动态平衡。

消费在社会生产过程的四个环节，即生产、消费、交换、分配中，它是终点，也是起点。“没有生产，就没有消费，但是，没有消费，也没有生产，因为如果这样，生产就没有目的。”⁽²⁾

正是由于消费既是经济活动的起点，又是经济活动的终点，因而要特别注意尊重消费者的权益。消费引导着生产，消费者在市场上所花的每1元钱，就等同于1张选票，消费者喜欢某一种产品（也包括劳务），花钱去购买它，就等同于向这种产品的生产者投了票，生产者可以根据社会的消费趋势来安排生产。这就是说，消费者可以凭借市场机制，来决定生产什么、怎样生产。在消费者与生产者的关系上，生产者必须要听消费者的，否则产品便没有销路，生产者就达不到生产的目的。实际上，尊重消费者的利益，使消费者得到最大限度的满足，是生产者实现目标和社会资源优化配置的前提。因此，才有了“顾客第一”“服务至上”等层出不穷的理念。

如图2.1.1所示，在2016年我国城镇居民所花的每1元钱中有30.1分投向了食品烟酒，7.0分用于衣着，6.1分用于生活用品及服务，7.6分用于医疗保健，13.7分用于交通通信，教育文化娱乐则占11.2分，居住为21.9分，其他的2.4分为杂项产品的支出。

而每年投票的结果并不相同，且在不断地发生变化。每一个微小的变化对相关企业都会产生十分重要的影响，每个千分点、万分点都是几千亿元、几百亿元的市场。而我国的农村居民投票的结果又有所不同。图2.1.2是2016年我国农村居民消费现金支出结构。为什么会有这样的结果？为什么城乡之间的消费结构会不同？是什么因素引起它们的变化？今后又将发生怎样的变化？这就需要我们进一步研究消费者的行为。

二、个人需求曲线

消费者的行为决定了消费者选择的结果。在经济学中，我们把人们从消费产品过程中得到的满足称为效用（utility）。效用的大小是消费者对所消费产品组合的满意程度，或者说是主观使用价值的主观量度，它反映了消费者的偏好，是一种心理感受。

效用既然是消费者偏好的主观量度，也就会因人因事而异、因时因地而异。同一产品对不同人的效用不能进行简单比较；同一人在不同时间、不同地点对同一产品的效用也不能进行简单比较。有的人喜欢抽烟、喝酒，有的人则烟酒不沾，那么他们对烟酒使用价值的主观量度就大不一样。一件毛皮大衣，在北极村的寒冷季节，会得到极高的评价，但是到了海南岛就成了累赘。

1．总效用

总效用是指人们在一定时间内消费各种产品获得的总满意程度。这当然与消费各种产品的数量组合有关，若q₁、q₂、…、q_n表示所消费的各种产品的数量，那么消费这些数量的产品组合所获得的总效用（total utility，TU）就是q₁、q₂、…、q_n的效用函数。

为了便于分析，现假定只消费q₁和q₂两种产品，那么总效用函数可表达为

或

式（2.1.2）表示总效用为q₁、q₂这两种产品的各自效用之和，它意味着q₁的效用与q₂的效用被看作互不影响，看一场电影带来的效用和吃一顿晚餐带来的效用也许就互不影响。但是，实际情况通常却并不总是如此，味精单独使用很难有什么效用，但若将它加到菜中，总效用不等于各自效用之和，这说明味精和菜的效用是相互影响的，影响可以为正，也可以为负，显然这时效用函数以式（2.1.3）来表达就更合适一些。

2．边际效用

人们更加关心的往往是边际效用。边际（marginal）是经济学分析中广泛使用的一个概念，边际效用（marginal utility）是指在追加一个单位产品消费时所增加的总效用，它以MU表示：

如果该产品的消费量是无限可分的，总效用函数就是连续函数，当Δq趋于零时，上面的差分形式就成了微分形式，产品q的边际效用就成了总效用函数对消费变量产品q求一阶导数。

如果总效用函数是多元函数，TU＝（q₁，q₂，…，q_n）。当我们假定其他产品的消费量不变，只考虑其中某一种产品消费量的微小变动引起总效用的变动，则某产品的边际效用就是总效用函数对该产品消费变量的一阶偏导数：

边际效用存在一个有趣的现象，那就是在一定时间内，一个人消费某一种产品的边际效用，会随着其消费量的增加而减少，这叫边际效用递减法则。

边际效用递减的现象，在日常生活中是司空见惯、普遍存在的，只是我们不大注意罢了。这是由于边际效用的大小与欲望的强弱有关。如一个人在非常饥饿的时候，对于食物的欲望非常强烈，那时食用的边际效用就相当大；而在他不太饿的时候，食用的边际效用就要小一些；在他很饱的时候，食用的边际效用就可能为零，甚至为负。因此，在一定的时间内，边际效用的大小与消费数量的多少呈反向变动关系，随着消费数量的增加，满足程度在提高，消费的欲望会减少，边际效用就会下降。由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也就具有时间性，过一段时间后，边际效用又会提高。

3．个人需求曲线

边际效用是决定产品需求价格的主观标准，消费者的每一次购买，在衡量“值不值”“划算不划算”时，不是考虑产品的总效用，而是考虑所买产品最后一个单位的边际效用。通常消费数量少，消费最后一个单位产品的边际效用高，愿意支付的需求价格就高；消费数量多，消费最后一个单位产品的边际效用低，愿意支付的需求价格就低。换句话说，市场价格越高，需求的数量就越少；市场价格越低，需求的数量就越多。薄利就能多销便源于此，这就从理论上说明了作为消费者的需求曲线，消费的数量和价格的关系像中国汉字的一捺，需求曲线背后的理论依据就是消费者的边际效用。边际效用递减法则决定了需求曲线像一捺。

以边际效用为代表的主观判断标准，在每一次具体交易中都会起作用。对此，我们可以这样理解，人们实际上并不是真的去计算产品的总效用是多少单位，进行每一次交易时，人们心中总是在盘算“划算不划算”。这划算不划算就是在进行性价比的考虑，“性”就是最后一个单位产品所带来的边际效用，该单位产品能给你带来满意程度的增加；“价”就是产品的价格，即需要为此支付的代价。这就仿佛在进行边际效用的计算，并以此来指导消费者的每次交易。因此，边际效用就决定了消费者的个人需求曲线。当然，个人需求曲线还是要受支付能力等其他因素的约束的。

三、市场需求曲线

就企业而言，更感兴趣的通常并不是具体的单个个人的需求，而是市场上对该产品的总需求。通常，在市场上有大量的消费者，市场需求曲线是由市场上所有的消费者（包括个人和企业）在同一时间内，不同的价格下对某产品的需求总量。它是市场上所有单个消费者需求量的加总，是横坐标相加。若市场上有三个消费者A、B、C，他们的需求量分别如表2.1.2所示，每个消费者的需求曲线分别是D_A，D_B，D_C，则市场需求曲线由这三个个体消费曲线的横坐标相加，在价格相同的情况下，需求的数量相加。因为需求的数量用横轴表示，所以又称为横坐标相加，如图2.1.3所示。由于是第一象限内的横坐标相加，市场需求曲线不一定是直线，但会是一条向下倾斜的曲线。

四、市场广义需求函数

在市场上，对某一种产品的需求数量，不仅受产品自身价格的影响，还受消费者的收入、相关产品的价格、消费者的品位和偏好、未来一段时间内对该产品价格的预期、市场上目标消费者群体的数量等诸多因素的影响。我们通常将需求量与这些变量之间的关系称为广义需求函数，可表示为

式（2.1.8）中，Q_dx为对产品X的需求数量；P_x为产品本身的价格；M为消费者的收入；P_r为相关产品的价格；T为消费者的品位偏好；P_e为产品的预期价格；N为目标市场上消费者的数量。

市场广义需求函数是研究这些因素如何对需求量产生影响。为了讨论其中某一变量对需求量的影响，通常都假定其他变量保持不变。

讲到产品的价格，一般是指产品本身的现期价格。价格变动时，对产品的需求量会发生变化。通常情况下，价格上升则需求量会下降，价格下降则需求量会上升，它遵循需求法则。在各种对需求量变动的影响因素中，产品本身的价格常处于首位。这就是尽管价格竞争常被称作最初级的竞争手段，但企业经营者却还是常将价格竞争作为最主要的竞争手段，因为它最有效。

不仅产品本身的价格要影响需求的变动，与其相关产品的价格的变动也会影响需求的变动。在被消费的产品中，相关产品存在两种关系：替代品和互补品。

通常情况下，当一种产品具有另一种产品同样的使用价值时，我们就称这些产品是可替代性产品。国产手机和进口手机相互之间就是替代品，它们的使用价值相同，具有替代性。当国产手机价格大幅下降时，进口手机便会基本退出市场。电子读物和纸介读物之间也是替代品，在互联网发达、电子读物成本下降时，纸介读物的销量将大受影响。而如果某种相关产品的价格上升，会激发对另一种产品的需求，这两种产品之间的关系是替代品。企业经营者要将替代品生产者看作竞争对手。

当一些产品总是要被共同使用才能发挥它们的效用时，它们之间的关系被称为互补品。汽油和汽车就是互补品，汽油价格的上升，会影响对汽车的需求量。某种产品的价格下降会带动对另一种产品需求数量的增加，则这两种产品之间的关系就是互补品。企业经营者要考虑互补品价格的变动对其产品的需求所产生的影响。

产品的需求不仅与产品的现期价格有关，也与产品未来的预期价格有关。事实上，市场上的每一位消费者都在对产品的价格进行预测。产品的价格是保持不变，还是要发生变动？是临时性变动，还是持续性变动？是上涨，还是要下跌？若人们预测价格是稳定的，或只是有临时性变动，那就不会对消费产生多大异常的变动。若人们预测价格会持续上升，就会发生抢购；若人们预测价格会不断下降，就会持币待购。

由于我国经济曾经在相当长的一段时间处于计划体制下，产品的价格既不反映价值规律，也不符合供求法则，长期保持不变，人们对价格变动的心理非常脆弱。但要进行改革，需要先理顺价格机制。令人们记忆尤深的是在1988年夏天。当即将进行“价格闯关”的种种传闻出现后，人们预测各种物价会全面上涨，便触发了全国性的抢购风潮。一时间，像皮夹克、鸭绒被、毛毯等冬令产品，伴着赤日炎炎的盛夏出了商店，流进了千家万户。甚至不制冷的电冰箱、不摇头的电风扇、不带色的彩电，以及漏水的洗衣机都被抢购一空，还出现了一家抢购几百千克食盐的奇闻。

但是经过1988年的抢购风潮后，人们也吸取了经验和教训，认识到我国物价改革总是在稳步而又合理地进行。虽然随后二三十年来，物价一直在变动，而且改革强度更大，但人们对价格的预期心理却趋于稳定，没有出现过大规模的抢购风潮。随着社会主义市场经济体制的逐步建立和不断完善，人们对价格变动的预期心理承受能力也在不断加大。预期价格对日常消费品需求量变动的影响程度在减少，但预期价格仍然是对需求量变动的一个影响因素。如我国股市和房市的大起大落，出现追涨不追跌，就是预期价格影响的一个突出事例。

消费者的收入显然是消费者消费的重要约束因素。收入也有不同的含义，如持久性收入、相对收入、临时性收入等，不同含义的收入对消费者有着不同的影响。

持久性收入相对比较稳定，对人们的消费影响最为深刻。人们有着这样一条基本消费心理规律：随着收入的增加，消费也会增加，即所谓的“财大气粗”。尽管价格总水平一直在不断地有所上升，但各种产品消费的数量却大大上升了。人们的收入多了，首先就会把他们的收入花费在生活必需品上，如食物、住房以及较少程度上的必要衣着。随着持久性收入的增加，食物上的花费也要上升，人们要吃得好一点、吃得多一点。但当收入再增加时，食物上消费支出的增长速度就要减慢，而在住房、衣着、交通、教育、娱乐等方面的支出就会增加。我国改革开放四十年来，扣除价格因素，2016年城镇居民人均可支配收入比1978年增加1 560%；农村居民人均纯收入增加1 475%。

除了与消费者的持久性收入有关外，消费者的消费也与其相对收入有关，即与“左邻右舍”的收入有关。人们存在着一种攀比心理，在消费水平上要向左邻右舍看齐。这样，生活在富裕人群中的贫困户，因怕别人看不起他，会将消费水平往上提。同样，生活在贫困人群中的富裕户，因怕露富，会将消费水平悄悄地向下压。

这一点在我国的经济生活中有其独特的表现。在相当长的一段时间内，全国人民的收入水平总体来说差别不大，消费时又互相看齐，形成一个同步消费的现象，消费“排浪式”地增长。这就有了一个“老三件”“新三件”的说法。全国人民一起要“手表、自行车、缝纫机”，一起要“彩电、冰箱、洗衣机”。一“浪”接一“浪”地冲击市场，从而使市场上长期处于一个结构性紧张状态，短缺与过剩同在，紧张与疲软共存。近二三十年来这种情况已经有了很大的改善，收入的差距在拉大，城乡的差距在拉大，东西部差距在拉大，行业间的差距在拉大，人与人之间的差距在拉大。攀比有了困难，“排浪式”消费的现象也就大大减弱。而相对收入对消费影响的另一个表现形式开始出现了，那就是标新立异的炫富心理，一些奇异的消费现象就出现了。

收入还要区分临时性收入和持久性收入。临时性收入是指不固定的收入，没有稳定性，消费者不会将其收入都投入到现时的消费，而是要考虑长远的消费需要，会把一部分钱存起来。目前，我国居民，尤其是城镇职工居民的收入都由几部分组成，有相对稳定的档案性工资收入，有与职称职务挂钩的职称职务性收入，也有直接与当今业绩联系的业绩收入。后两者的收入往往占总收入中的较大比例，并有很大的不确定性，近年来城镇居民新增加的收入也主要是后两者。农民的收入，有着更大的不确定性。新增消费占新增收入的比例被称为边际消费倾向，新增加的不确定性收入以更低的比例用于直接的消费，边际消费倾向在减少，这是我国城乡居民储蓄率持续走高，居民消费占GDP的比例持续下降的重要原因。

消费者品位和偏好的变化同样也影响着需求的数量。消费者的品位、偏好与消费者的民族、文化、习惯有关，也与其受教育的程度有关。近些年来，传媒的引导对消费者偏好的变化也产生了很大的影响。当人们实现温饱以后，将健康的重视提到了新的高度，医生和营养学家对人们的消费引导作用也正在不断加强。

目标市场上消费者人群数量的变化，当然也要影响对产品的需求。随着目标市场上消费者数量的上升，市场的需求量会不断上升；而消费者数量的降低，则会引起需求数量的下降。今后的十几年，我国老年人口在总人口中的比例要显著上升，与老年人相关的健康保健、旅游文化需求也一定会上升。可以预测，我国的银发经济一定还会不断发展。新目标市场的开拓也是增加需求的重要手段。

以上是对市场需求的一种定性分析。但仅仅定性分析还不够，为了更好地帮助决策，确保做到决策时心中有数，我们还需要定性与定量相结合的分析，这就需要引入“弹性”的概念。