2.功能视角vs情感视角

现在，我们知道了标签的制定和传播，需要“用户视角”，而非“企业视角”。

但是，即使是用户视角，也有两种不同的方式：功能视角和情感视角。所谓功能视角，是基于我的产品能为用户带来什么样的体验、价值，着重于功能方面的满足；而情感视角则更进一步，将功能方面的价值升华为一种精神、一种情感，以此和用户进行精神与情感层面的交流。

功能视角和情感视角，一个具象，一个抽象。功能视角再好，也不一定能打动用户，因为不同用户对于功能的需求千差万别。但是，情感视角则不然，在感情方面，人是有一定共性的，这也让情感视角的标签制定方式更打动人，而且效果更持久。

这样说比较抽象，接下来，给大家讲一讲实际的例子。

京东品牌一直以来使用的Slogan（标语）都是“多快好省”，这就是功能视角，即能为用户带来“商品多、配送快、品质好、价格省”的体验。后来，京东又提出一个新的Slogan“只为品质生活”，这更偏向于“情感视角”。

再来看手机行业，我最推崇的手机行业的文案有两个。一个是OPPO R9的“充电5分钟，通话2小时”，另一个是vivo X20 的“逆光也清晰，照亮你的美”。他们之所以做得好，就是因为从“用户视角”和“功能视角”出发，讲述了在快充、逆光拍照这两个场景下，手机给用户带来的价值和体验。

但是，如果我不是一个喜欢拍照的人，那么对“逆光也清晰，照亮你的美”就没有太多感觉。同样，如果我对充电速度不敏感，那么对“充电5分钟，通话2小时”也就没有那么在意。这就是功能视角的局限之处。

什么是情感视角呢？我们来看看苹果 iPhone X 在宣传、营销上的做法。

2018 年春节前夕，一部由香港知名导演陈可辛指导的短片《三分钟》被“刷屏”。影片讲述了一位列车员母亲过年期间在列车上值班，无法与孩子团聚，仅凭列车靠站的三分钟与儿子相聚的故事。没想到，儿子见到妈妈的时候竟然背起了乘法口诀表，原因是妈妈之前对儿子说，如果不会背诵乘法口诀表，就无法上小学，也无法见到妈妈了。该片根据真实故事改编，尽管只有几分钟，却催人泪下。

这个片子没有去讲 iPhone X 有多强的功能，能给用户带来什么新的功能体验，而只是在片中用小字注明：用iPhone X拍摄。

这就是在用户沟通中典型的情感视角，用普世的情感打动人心，而产品和品牌的相关信息被软性地植入其中。这个短片虽然全程只有“用 iPhone X 拍摄”这几个字作为品牌曝光，但是言外之意却很多。例如，仅用iPhone X，没有用任何专业摄影器材，视频拍摄就能有如此好的实现效果，iPhone X已经与专业摄影器材不相上下了！

苹果iPhone X成功地用这个短片和用户进行了情感沟通，塑造了自己“专业摄影大师”“温暖”的标签。

事实上，在品牌传播的时候，同时可以有两个方面。一个是功能视角，因为很多时候，功能的沟通是必不可少的；另外一个是情感视角。这两个方面同时做，能收到奇效。

接下来，我们来说说滴滴的例子。滴滴作为网约车平台的领导者，先后收购了快的打车、优步中国，在网约车的市场份额上做到了绝对领先。但是，在平台运营的过程中也有一些司机和乘客不满意的地方，一些恶性事件不时出现，也在损害滴滴的品牌形象。

这个时候，单纯去传播功能，并不能拉近与用户的距离。因此，滴滴在2018年上半年对一些司机的温情故事进行挖掘，很好地补充了情感功能，让滴滴的品牌变得有温度起来。

例如，《最后一公里》的视频，就讲述了一个名为老拾的司机的故事。老拾有一个“奇怪的习惯”，就是对坐自己车的乘客，都会提前一公里结单。一公里，对很多人是一段很短的距离，但是对于老拾来说，却有着特殊意义。

原来老拾的女儿，得了一种叫作“克罗恩”的怪病，为了给她治病，老拾起早贪黑，拉活儿赚钱。不过，命运总是捉弄人，有一天，老拾接到通知：旧车车龄即将超过网约车规定的年限。

上天也总是眷顾善良的人，在媒体和滴滴的帮助下，老拾有了合规的新车，女儿的病情也得到了控制。为了表示感激，老拾在一年内 2904 次提前一公里为乘客结单。老拾说过一句很温情的话，他说：“这一公里，是我替女儿说的——‘谢谢’。”

这样温情的故事还有很多被滴滴挖掘出来，这些故事重塑了滴滴司机的形象，他们不再只是茫茫人海中的陌生人，而是一群可爱的、善良的人。这也重塑了滴滴的品牌形象，滴滴不仅与司机、乘客构建起一个出行的平台，而且在“善”上也构成一个“善循环”。从这个角度来看，功能维度和情感维度的融合对于企业标签化的传播十分重要。

情感互动可以带来直击人心的力量。而且，功能和情感本身并不是矛盾的，而是品牌的一体两面，它们相辅相成，才能让品牌真正实现有效的传播。