3 用户为王：从用户中来，到用户中去

接下来，我们开始讲述如何树立标签，并对标签进行传播。我们经常会使用的一个说法是“××为王”，那么在传播上，到底是什么为王呢？

实际上，如果回顾传播的认知变化，就可以看到这个“××为王”经历了几个阶段。第一个阶段是“渠道为王”，最具代表性的是中央电视台（央视）的标王现象，当你拿下央视黄金时段（即新闻联播后、天气预报前）的标王，你做什么广告都很可能赚得盆满钵满。

第二个阶段是“文案为王”，或者叫作“内容为王”，很多人相信传播最重要的是文案，只要文案做好，就能产生现象级的事件。最具代表性的是凡客，“凡客体”就是因为文案实现的“刷屏”。

第三个阶段是“创意为王”，人人都相信好的创意。做头脑风暴就是希望找到一个“惊天地、泣鬼神”的创意。

这三个阶段，代表着传统广告时代和新媒体传播时代。但是，越来越多的人意识到，仅仅凭借渠道、文案、创意，仍然不能保证传播效果达到预期。尤其是在当下这样一个圈层、场景特点各自都很突出的时代，用户之间的喜好越来越不一样，要想靠一个渠道、一个文案、一个创意打动所有人，变成了难以完成的任务。

这个时候，到底什么为王呢？我认为是用户为王，要从渠道、文案、创意为中心，回归到用户为中心。最核心的办法就是以用户为王，即找到用户的痛点，通过精心设计内容、渠道和行动，直击用户的内心。换句话说，在树立你的标签时，最应该具备用户思维。

这种阶段性的变化，折射的是营销的演变。营销的三要素是用户、内容、场景，正如零售的三要素是“人、货、场”一样。营销的开始是场景（渠道、媒介）为王，然后是内容为王（文案、创意），现在则是用户为王。有意思的是，这和零售的演变有异曲同工之妙。最早的时候，因为商品的种类和数量都不丰富，零售是以货为中心；后来随着商品种类和数量日益丰富，零售是以场为中心，还诞生了沃尔玛、家乐福、淘宝、京东这样的线下和线上的大卖场；而现在，新零售阶段则是以人为中心。

看来，各个行业最终都会殊途同归，变成以人（用户）为中心。