4.标签传播的行动

无论内容、渠道做得再好，都无法代替行动。可以这样说，行动将能实现话题的引爆，带来更大的传播效力。

行动可以分为造势和借势两种，相比起来，借势热点能获得更高的关注度，而造势的难度相对较大。

在2014年，一场“图标大战”对于当年的“双12”的火爆起到了非常重要的作用，其中借势就是关键。2014年12月11 日晚上，京东突然发现淘宝的App 首页的图标变了，并暗示淘宝上的东西便宜。这是一个很好的机会，京东也将 App首页图标改换，暗示其品质有保障，由此掀起了一场“猫狗”（二者的吉祥物）之间的图标大战。在看到“猫狗大战”后，其他电商觉得这也是一个很好的热点，纷纷借势，比如苏宁将App首页的图标改成了“真比猫狗省”，一场电商的App图标大战，将当年的“双12”推向了高潮。

需要注意，行动的本质是话题传播，即行动要能激起利益相关方的话题讨论，这在社交媒体时代尤其重要。可以说，行动只是传播的开始，而非结束。

行动的形式是五花八门的，既可以是宣布一个大新闻，也可以是线上/线下结合的联动。近年来，“报纸整版广告+网络话题讨论”成为一个重要的传播方式。一般来说，报纸整版广告是引子，往往带有一定的悬念，然后网络话题讨论是进一步的发酵，方便话题的讨论程度扩大化。

品牌升级是很多企业都会面临的传播任务，一般会怎么做呢？要么是发布新闻稿，要么是举行正式的新闻发布会来隆重宣布。但是，这些方式都太常规，下面让我们看看唯品会是如何做的。

2017年5月的最后一天，唯品会突然有了一个“大动作”：3万条官方微博全部被清空，只留下了一个“。”，耐人寻味。这样的反常行为，引发了媒体、自媒体们的猜测和讨论，从而一石激起千层浪。

6月2日上午，唯品会官方微博发布了一篇唯品会副总裁冯佳路执笔的一封信《不仅是句号》。信中对这次清空微博的“大动作”道出了始末，宣布了唯品会使用多年的品牌 Slogan“一家做特卖的网站”，升级为“全球精选，正品特卖”，而清空微博只留下一个句号则代表“一切从‘心’出发”。

看看，这就是行动！唯品会“一言不合”就清空微博，用这样充满悬念的操作方式来引起人们的关注和讨论，随后谜底揭晓，这时候的关注度达到了空前的高度，这就是行动所带来的传播力。

最后，我们来总结一下，标签传播的核心是目标用户的认知管理，本质上是解决用户现有认知和理想认知的鸿沟问题。在解决的过程中，内容、渠道和行动是最重要的三要素，精心设计内容、精心组织渠道、精心策划行动，是标签传播获得成功的关键和保障。