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三、阿斯顿马丁：比肩法拉利，英股IPO迎关键里程碑

公司情况

阿斯顿马丁是英国的一家豪华跑车品牌，也是全球领先的是奢侈品之一。公司拥有100多年纯正的英国血统和丰富的汽车管理团队，专注于豪华跑车的设计和改造。

阿斯顿马丁$(AML.UK)$向全球范围内销售汽车，英国本土是最大的受众地区（占销售的30%），主要的制造工厂是位于英国沃里克郡的Gaydon（年产能约7000辆），并计划在威尔士St Athan建立第二家工厂（2019年上半年开始预生产）。

有着105年造车历史的阿斯顿马丁，多次出现在007系列电影中，是片中男主角詹姆斯邦德的御用座驾，不过，公司成立至今已经经历过7次破产。

1913年，阿斯顿马丁由赛车手和工程师创立于英国，随着一战、二战接连爆发，阿斯顿马丁多次停产，两位创始人也相继离开。1947年，阿斯顿马丁被一家拖拉机公司收购。时任老板大卫布朗用其名字首字母创造了经典车型——阿斯顿马丁DB系列，让它走出困境。

1974-1987年，阿斯顿马丁先后被转手5次。直到1987年，被美国福特公司收购之后，它才得以从小众化转向成熟生产。直到2007年，英国人大卫理查德从福特手上收购了阿斯顿马丁，这家老牌英国豪车才重回故土。

遗憾的是，2007年金融危机爆发，阿斯顿马丁销售额一度大幅减少，这也致使阿斯顿马丁研发长期投入不足，车型老化，业绩每况愈下。

从2010年开始，阿斯顿马丁连续七年亏损，直至2017年有所好转，实现了首次盈利。

2018年被Brand Finance评选为发展速度最快的英国品牌和全球汽车品牌。

阿斯顿马丁于2018年10月3日登陆伦敦证交所，成为多年来第一家在伦敦上市的英国汽车制造商。此次IPO将是公司历史上的一个“关键里程碑”。

核心产品

从2015年开始，阿斯顿马丁开始通过实施3阶段战略来扩展其产品组合。从2015年到2022年，AML计划整合3个支柱中的7个产品。7个新产品是：

GT、跑车和中置引擎等4款车型2款SUV1款轿车除了这7个型号，AML每年还会推出3款特别版，使其产品能够进入8个细分关键领域。

现阶段公司主要的产品如下：

1）DB11-第一个新核心系列，现已推出4种车型：DB11 V12（现已退役）, DB11 V8、DB11 Volante（V8）和DB11 AMR（V12）。DB11 V12是该公司历史上盈利能力最强的车型，截至2017年，其V12同类车型的市场份额为50%。

2）Vantage是一款基于新架构的高性能跑车，与DB11共享，采用了梅赛德斯奔驰的动力总成（AMG V8发动机）和信息娱乐技术（适用于所有新一代车型）。它配备了一台503bhp的V8双涡轮增压发动机，最高时速可达314km/h，可在3.6秒内达到062mph。

3）DBS Superleggera于2018年6月20日推出，具有最高水平的性能、工艺和任何核心设计。新款超级GT采用715bhp V12发动机，最高时速为211mph，可在3.4秒内完成0-62mph加速。

4）未来将要推出：DBX将成为AML推出的首款SUV，使AML能够进入不断增长的SUV市场。DBX在2015年3月作为概念车首次亮相，预计将于2020年1点在AML位于威尔士的新St. Athan工厂投产。

2018年核心销售车型分别是：DB11（GT-Grand Tourer）, Vantage（GT）和DBS Superleggera（超级GT）。AML还定期开发和生产特别版小众车型，例如Vantage GT12, Aston Martin Vulcan, Vanquish Zagato和Valkyrie超跑，主打“特价”和“限量”的“特别版”有助于提升利润率，并对核心车型产生正面影响。

生命线——第二个十年计划

公司在2015年制定了“第二个十年计划”，并作为公司未来7年的发展路线图。它旨在建立一个长期可持续的奢侈品品牌，专注于提供高质量的产品，可预测的增长和高利润。该计划分为3个阶段：

1）业务稳定/降低风险（2015-2017）。在第一阶段，AML在新任CEO安迪帕尔默的领导下，将其核心管理团队（2014/15）整合在一起，并制定了详细计划，让阿斯顿马丁重回可持续发展的轨道。AML成功为新的跑车平台，加强了资产负债表的稳定，改善了营运资金管理。

2）更新AML的核心车型（2016-2018）。在第二阶段，AML推出了DB11和Vantage等车型以及新的特价战略，该战略定位于每年两个“特价”车型和一个传统特殊车型。DBS Superleggera的推出大致完成了第二个十年计划的第二阶段。

3）产品组合扩展（2018-2022）。对于第三阶段，AML计划以更高的工业总量（TIV）为目标，并将其产品范围扩展到新的细分市场。增加中置发动机超跑和两款超豪华零排放Lagondas的投资组合扩张计划旨在将该品牌重新定位于豪华汽车的层面。中型发动机超级跑车和电动Lagonda SUV预计将于2022年上市，而电动Lagonda轿车将于2023年上市。为了满足新部门的需求，AML正在St. Athan建立新的生产设施，这将带来该集团的制造能力优化为每年14000台。新工厂的预生产预计将于2019年上半年开始。

行业分析

1）定位高端市场

AML定位于高端豪华车市场，定位还要远高于梅赛德斯、宝马和奥迪等高端品牌。AML价格范围内的可比品牌包括法拉利、兰博基尼、宾利、劳斯莱斯和迈凯轮。高净值人群是这些豪车的主要客户，平均每单位售价超过100000英镑。

2）高净值人群提供了稳定需求

奢侈品汽车市场有望从高净值人群的快速增长中受益，该客户群在2010-2016年的复合年增长率为7.2%。

仔细研究这一细分市场中的消费者支出，绝对豪华车和超凡豪华车吸引了大多数追求者。从2010年到16年，复合年增长率分别增长了22%和10%。对这些细分市场的支出分配可归因于富裕人士客户群的财富增加。据世界银行估计，到2025年，富裕人士的财富将以6%的复合年增长率增长。

3）细分市场增长前景良好

预计高端豪华运动汽车和GT细分市场在未来5年将持续增长，不断扩大的中置发动机市场也有望持续扩大产量，提高平均销售价格，为公司提供额外的增长机会。

2030年以前，全球SUV市场预计年平均增长5%，且SUV逐渐向高性能汽车延伸。豪华SUV和高性能SUV市场到2020年将达到约58000辆。

SWOT分析

1．优势

a）轻资产：轻资产模式以及与全球供应商的独特关系使公司能够拥有灵活的生产策略，降低开发产品的固定成本，并受益于自动驾驶等行业趋势。

b）快速增长的奢侈品市场：奢侈品需求具有一定的粘性和弹性，预计未来5年内，豪车和高性能汽车的市场增速约为全球汽车市场的两倍。

c）专注于ASP的商业模式：奢侈品牌的成功取决于在不失去排他性的情况下充分利用品牌效应。管理层密切关注供应紧张与他们对产品的预期需求，保持较高的平均销售价格和独家经营权。

d）品牌提升计划：“特别版”和“限量版”汽车旨在建立品牌独特性，最大化利用品牌效应。

2．劣势

a）身处周期性终端市场：即使需求具有相对弹性，但在经济低迷时期，豪华车量和价格仍受影响。

b）缺乏健康的财务记录：该公司在经历了6年的亏损后才在2017年扭亏为盈，这使得公司面临潜在的行政风险。

c）目前的生产集中在Gaydon：供应商或产品事件带来的负面影响可能会因相对较小的运营规模而加剧。同时，现有核心产品都在Gaydon工厂生产也会放大风险。

3．外部机会

a）SUV。AML计划在2020年通过DBX进入豪华SUV市场。管理层看到了重要的交叉销售机会，因为超过70%的AML车主也拥有一辆SUV。

b）亚太地区和北美自由贸易区的增长机会：随着2020-21年的产品组合扩张和产品组合逐步向SUV过渡，亚太地区和北美自由贸易协定（具有更高平均售价的市场）可能在未来发挥更大的作用。2018年，AML是占中国市场份额最高的奢侈品品牌（超过30%）。

c）通过中置引擎超跑、豪华SUV和豪华轿车进一步扩大产品组合。在第二个十年计划的第三阶段，AML计划针对更多的TIV并将其产品范围扩展到不同的细分市场。如果成功，它可能会带来巨大的价值创造机会。

d）富豪对豪车情有独钟。公司官方报告显示，与私人飞机、游艇、家庭体验、旅行等其他途径相比，富豪在过去4年中在豪华车上的花费最多

4．威胁

a）供应中断。导致生产延迟的事件，例如技术故障、Gaydon或主要供应商的罢工或类似事件。

b）福特在欧洲宣布的重组行动可能会影响科隆的工厂。

c）英国脱欧没有任何协议：英国退欧谈判没有取得任何突破将意味着AML的多重供应链问题。