现境与愿景：中国媒体融合问题辨析
(贵州民族大学传媒学院院长、教授)
一、几个关键词
◆媒介与媒体
◇渠道与内容
◇全媒体与新媒体
◆媒介融合与媒体融合
(一)媒介与媒体
媒介：medium，拉丁文中性单数，意指“事物之间发生关系的介质和工具”，是各种符号传播的载体，载体承载符号，而媒介让这个感知得到传送。“介质”是指一种物质存在于另一种物质内部时，后者就是前者存在的介质；某些波状运动(如声波、光波等)借以传播的物质叫做这些波状运动的介质，也叫媒质，传播学中往往把媒介称为“传送器”，是缘自于物质技术形态的，例如电视，符号载体是图像与言语，传送器是电磁波，或者整个电视技术。
媒体：media, medium的复数形式，意思即“各种媒介”聚合为体。本意侧重于物理的“身体”层面，延伸多用于社会的“机体”层面，因而“媒体”也更多地带有具体的传播者、传播机构、传播制度等社会机体方面。在当代文化中，media指专司传达的文化体制，中文译为“媒体”，媒体是一个文化类别，是一种社会体制。在比较抽象的意义上，可以用“传媒”这个中文术语。
在前大众传播时代，人们还尚未充分意识到传播过程中传播者、传播机构及传播制度等主体性及社会性因素对传播效果所存在的巨大影响，而只重视传播中相对客观独立存在的传播物质形态，因而“媒介”概念的诞生主要用于描述单纯地使两种事物发生关系的中间介质的人或事物，暗含着一种传播之客观独立的意思。
而随着大众传播时代的到来，传播者、传播机构、传播制度等被逐渐纳入研究者考量和研究的视野，强调作为客观独立传播中介的“媒介”不能完全表达融进了诸多人的主体性与社会性的大众传播介质，因而，“媒体”概念便由此诞生。
“媒介”与“媒体”是一对相对性概念，对子关系。
由于“媒介”所代表的对象是客观的、独立的，因而大众传播学视野下的“媒介”之内涵，一方面可指传递信息的手段、方式，如语言、文字、声音、图像等；另一方面可指传递信息的载体和样式，如报刊、杂志、广播、电视、互联网络、手机等载体，以及博客、QQ等样式。
由于“媒体”所指涉对象具有主体性与社会性，因而大众传播学视野下的“媒体”内涵，应侧重于指专门从事信息采集、加工、制作等的社会组织和机构，如电视台、广播台、报社、出版社、杂志社等。
“媒介”所侧重的物质载体，包含两个层面的内容：一是原初的物质形式；另一个则是在原初物质载体基础上在特定社会环境中经过人类改造和加工而衍生出来的传播形态和文化样式，具有相对的客观性和独立性。
“媒体”则是作为社会组织的传播机构，具有相对的主观性和社会性。
媒介——信息传播工具。媒体——信息传播、商业劝服、意识形态劝服、议程设置。
渠道：channel，是作用于感官的物质介质，有时被认为“接触方式”(contact)。很多时等同为媒介，渠道往往被定义为“模式化的媒介”，或“技术与社会经济体制”，此定义与“媒体”相混，但媒介是符号传送的物质，媒介可以社会化类型化为媒体，而渠道不能。
内容：text，即文本，各种符号生产并生成的意义，包括能指和意指，编码和解码。人类传播意义符号的渠道大致分为：视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等五类。但人类文化使用最重要的载体是视觉与听觉符号文本，人类收到的符号信息80%来自视觉。这些符号文本的文化类别，也称为体裁。体裁是文本的文化分类程式，与媒介或媒体并不捆绑在一起。而各种媒介所生成的内容，受媒介不同或渠道传播不同的影响，会产生不同的文本形式、文本样态。
媒介有时候本身成为符号，媒介是符号表意的成分之一，有时甚至是最重要的部分。对艺术意义的解释，往往集中到媒介的运用。在符号表意过程中，媒介不是中立的，媒介不是符号过程的传送环节，而是直接影响符号文本的意义解读，符号表意要达到效果，应当与适当的媒介配合。比如：情书最好手写，不用电脑打印。
麦克卢汉的“媒介即信息”，对一个文化而言，媒介形式的改变，不是信息传递方式的变化，而是整个文化模式的变化，媒介才是文化的真正内容。
新媒体：newmedia，传播赋权。
全媒体：omnimedia。
跨媒介/跨媒体：crossmedia。
多媒体：multimedia。multimedia text，多媒介文本，学界常用作多媒体文本。
自媒介/自媒体：we media。博客、播客及微博等只是一种媒介形态和样式，只是我们(we)用以发布和传输信息的工具和手段，本身不构成媒体，而真正的“自媒体”应该是作为主体的人(we)与博客、播客等媒介样式medium的总和，单一的博客、播客不构成“自媒体”。
(二)媒介融合/媒体融合
作为国内新闻传播学术语，来自对media convergence的翻译，其用于描述和表达这样一种意思：传统的原本泾渭分明的几种媒介之间的界限正在被打破，呈现出各种传播技术和传播形态多功能一体化的发展现状和趋势。
两个层面：一是媒介层面的融合——侧重于物质技术和传播形态等的融合，比如前面所述的“多媒介”“全媒介”所表达的内容；二是媒体层面的融合——侧重于不同类型、不同区域、不同层次的媒体机构的融合，比如我们前面所述的“跨媒体”所描述的状况。
媒体/媒介融合：到底是新媒体取代传统媒体，还是新旧媒体协同共进？
不同“媒介”之间不可能存在融合，有的只是取代——新媒介取代旧媒介。
媒体融合并不存在，而是新媒体取代旧媒体，旧媒体退出历史舞台。
从信息的呈现形式来看，传统媒体与新媒体融合是个伪命题，因为“新媒体本身就是融合媒体，业界无需再人为地合成一个融合媒体，而应该集中精力探索互联网形态下新的表现形式”。
包括所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。
以往单纯的技术和产业的融合向更高层次的文化融合的转变，即：从媒介生产到消费者、用户的自由转移等方面的会合与交融。
媒介融合首先是政策的融合，然后才带来了生产与消费的融合。
将不同的媒介功能和传播手段“融化”为一种，才是媒介融合的核心部分和发展趋势。
二、政策溯源
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
2014年8月18日，在中央全面深化改革领导小组第4次会议上，总书记就传统媒体与新兴媒体融合发展发表重要讲话。
重要讲话梳理一下，可以明确以下几点：
融合发展：传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展。
原则：遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。
方法：先进技术为支撑、内容建设为根本。
路径：在内容、渠道、平台、经营、管理等5个方面的深度融合。
成果：打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。
几家：传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。
目标：形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
核心：强化互联网思维。
三、正本归源
媒体融合——是媒介整合，非简单转型。
现代传播体系：内容(生产)、渠道、平台、经营、管理。
渠道——通过以先进技术为支撑(大数据、互联网+)，优势互补、一体发展。
内容——内容建设为根本。
互联网思维：解构传统媒体的内容为王和新媒体的渠道为王的思维定式。
中西方体制不同、融合形式不同。
互联网思维，是一种“数字化”“移动化”“个人化”“开放创造”“链接万物”的思维模式。
互联网思维下构建的媒体融合，是通过身份认同、信息表达和传播以及问题解决等方式，最终创造出全新的参与、交互、对等、包容、共享的媒体文化和传播文化。
不管传统媒体还是新媒体，融合发展不仅改变的是信息呈现的形式，更主要是进行以人为主体的融合变革。
媒体融合不是传媒业的最终目的，而仅仅是手段。
融合不等于扩容，整合也不等于盲目跨界。
媒体生产要回归：任何媒体在内容上要回归到更专注、更纯正的本原的专业主义。
媒体的业务经营尤其是我们的新闻机构，应更加界分新媒体的弱势领域。
媒体融合发展在实质上是传媒业的一场供给侧改革。
(根据PPT整理)