2 跨界服务商业模式的理论基础

2.1 以企业为中心的理论视角

2.1.1 价值链视角

价值链模型作为一种企业层面价值创造的分析方法由Porter(1985)在《竞争优势》(Competitive Advantage)一书中首次提出，旨在识别出企业从事的基本活动并研究这些活动的经济意义。价值链分析方法主要回答以下两个问题：一是企业应该从事哪些活动；二是企业应该如何选择、组织这些活动以更好地增加产品附加值，并在行业竞争中获胜。该方法包括四个步骤：一是定义战略业务单元，二是识别关键活动，三是定义产品，四是确定一项活动的价值。价值链分析方法将企业从事的各项活动总结为两大类：基本活动和支持活动。基本活动能够直接影响价值创造，包含生产、营销、运输和售后服务等，支持活动只能通过影响基本活动的绩效来影响价值创造，包含物料供应、技术、人力资源或支持其他生产管理活动的基础功能。

Porter(1985)将价值定义为“客户愿意为企业提供物支付的金额”，可以用“总收入”来衡量。当企业提供的产品或服务所创造的价值超过创造该提供物所涉及的成本时，企业便是盈利的。价值可以通过价值链各环节的差异化来创造，即当任何一个或多个环节的活动使得产品和服务能够降低客户的成本或者提高客户的绩效时，该活动便产生了差异化价值。

Porter(1985)提出了制定和执行竞争战略的三个步骤，首先运用五力分析模型分析和选择企业参与竞争的行业，其次从三种“一般竞争战略”中分析和选择企业的竞争战略，最后运用价值链分析方法管理企业的活动，以实施企业竞争战略。但越来越多的学者发现价值链分析具有其应用的条件和局限：

第一，价值链模型更适用于制造业，不能很好地解读新兴服务业价值创造的过程。

第二，备选行业已经明确且行业边界清晰可辨，但是当今的产业界限越来越模糊，跨行业竞争对手越来越多，目标客户在不同行业间相互交叉，最终导致企业无法认清真正的竞争对手，难以挖掘跨行业的交叉客户，企业的竞争力下降，市场份额萎缩。

第三，企业竞争战略需要或在成本领先和差异化中进行取舍，或在全产业范围和利基市场中进行取舍。

第四，企业竞争战略指导企业构建的商业模式往往遵循“二八定律”，为能提供最大价值的客户和产品而服务，比如实施差异化战略的企业一般定位于那些愿意为高品质支付高价格的客户，而实施成本领先战略的企业通常为那些占市场份额较大且对价格敏感的大众客户服务，实施聚焦战略的企业向小部分具有特殊需求的客户群体提供产品和服务，因此基于价值链理论的商业模式往往不重视长尾市场的价值，甚至割掉长尾市场。

虽然价值链模型依旧被广泛运用，但其内在的四个局限在当今市场环境下越发明显，越来越多的企业通过跨界战略来打破、重组、延伸各个行业的价值链来获取竞争优势。

2.1.2 熊彼特创新视角

熊彼特(Schumpeter,1934)开创了基于技术变革和创新的经济发展和价值创造理论。他将技术进步看成创新带来的非连续性和非均衡性。所谓创新就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。

Schumpeter(1934)进一步识别出五种创新组合：采用一种新的产品；采用一种新的生产方法；创造一个新的市场；掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；创新产业活动的组织形式，比如造成一种垄断地位(例如通过“托拉斯化”)，或打破一种垄断地位。

Schumpeter(1942)引入了“创造性破坏”的概念，即创新同时意味着毁灭。一般说来，“新组合并不一定要由控制创新过程所代替的生产或商业过程的同一批人去执行”，即并不是驿路马车的所有者去建筑铁路，而恰恰相反，铁路的建筑意味着对驿路马车的否定。所以，在竞争性的经济生活中，新组合意味着对旧组织通过竞争而加以消灭，尽管消灭的方式不同。

在熊彼特看来，实现创新，引进新组合、推动技术和经济进步是资本主义的“灵魂”——企业家的职能。在不确定和复杂的环境中，企业家凭借创业精神主动采取有风险的创新行为所获得的额外收益被称为熊彼特租金，该租金随着知识的传播和创新的模仿行为而逐渐消失。

在熊彼特的创新理论中，创新显然是价值创造的来源，尽管他指出了市场创新和组织形式的创新，但后续的创新理论大多关注技术创新，强调新产品和新工艺对市场和行业组织创新的基础作用。然而，这种工业时代的线性思维在虚拟经济、互联网时代以及新兴的智能经济时代受到了冲击，因为组织和产业的边界已经被打破，这意味着新的交易机制和交易方式得以产生，企业间的跨界合作形式可以更加新颖和丰富，而这种产业组织方式的创新尽管往往带来提升的价值主张，但不一定伴随产品创新和工艺创新。

从熊彼特的创新理论视角来看跨界服务，显然由于跨界是对不同领域资源、能力和商业逻辑的重新组合，因此它是一种典型的创新。而且它补充和丰富了以往的技术创新理论，将产业组织方式的创新提到一个独立的高度，强调通过改变行业间、企业间的原有竞合方式、交易模式，组合原本不存在或弱相关的资源和能力，来提高服务的效率和质量，做大价值创造的“蛋糕”(见表2.1)。

2.1.3 资源基础观视角

在1984年的《企业资源基础论》(“The Resource-Based View of the Firm”)一文中，Wernerfelt(1995)推出了一个大受商业界欢迎的战略概念：资源基础理论(resource-based view)，但真正让资源基础理论在企业管理者中流行起来的，则是Prahalad和Hamel(1990)发表于《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)的代表作《公司的核心竞争力》(“The Core Competence of the Corporation”)。资源基础理论认为，企业的核心竞争优势来自有价值、稀缺、无法被模仿和替代的能力。

跨界的目的之一便是利用企业所拥有的核心能力，以较低的成本和较小的风险，培育更多的创新。除了将行业外部的知识纳入到自己的企业以外，跨界创新也能有效地将本企业知识复制、转移到其他行业。“自外而内”的跨界创新过程可以带来更高的创新绩效，“自内而外”的跨界则帮助企业以较小的成本获取额外的收益(Enkel & Heil,2014)。除了知识的融合以外，企业具备的声誉、品牌、客户基础等无形资产都具有典型的边际递增效应，是企业进行跨界的重要资本。