第五节 网络销售渠道管理

网络营销渠道的选择是整个市场营销组合策略的重要组成部分。合理的网络营销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。有些企业的产品质量不错，价格也合理，但缺乏适合营销的渠道或营销渠道不畅，无法扩大销售，这种例子是很常见的。网络营销的渠道可分为直接营销渠道和间接营销渠道。

与之相对应的网络营销的渠道策略可分为直接渠道策略、间接渠道策略，以及直销渠道和间接渠道并用的双道策略（又称双道法）。

一、网络直销策略

网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少、速度快、费用低。

网络直销的诱人之处在于它能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。在传统的商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道。分销渠道的拓展，虽然扩大了企业的分销范围，加大了商品的销售量，但同时也意味着更多的分销商参与利润分配。企业不得不出让很大一部分利润给分销商，用户也不得不承受高昂的最终价格——这是生产者和消费者都不愿看到的。

网络技术的发展，使遍布全球的网络直接连接到最终消费者，电子商务使消费者能以较低交易费用与生产者直接交易，为网上直销提供了条件。戴尔公司为网上直销树立了典范：它成为最大的个人计算机供货商，主要原因就在于其“网上直销”战略的奏效。戴尔模式取得的巨大成功，使得整个个人计算机行业不得不对它的在线直接销售模式做出反应。

越来越多的调查表明，网络直销将会成为未来营销方式的主流。由于网络直销合并了全部的中间环节，并提供了更为详细的商品信息，买主能更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更加便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需要销售成本，而且即时完成交易，好处是显而易见的。目前，越来越多的生产商建立了自己的网站，直接面对消费者销售产品。

但是并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售，一个企业在决定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品品牌的知名度。当然，对于一些企业来讲，不仅技术基础实施需要大量的投资，而且进行有效的管理和网站的推广也是一笔相当高的费用，这不是每个企业都能负担的。所以，对于中小型企业来讲是否建立自己的网站需要慎重考虑。

企业在确定是否采用网上直销策略时，一般要综合考虑以下一些因素。

（1）目标市场的大小。一般来说，企业的目标市场范围越小，面对最终消费者进行网上直销的可能性就越大。

（2）商品特性。产品单价高、产品技术复杂，可采用网上直销策略。

（3）企业条件。如果企业实力强大，能够建立自己的网上销售网络，则实行直接销售；反之，应选择利用中间商推销产品。

（4）营销环境。商品配送能力比较强的地区可以选择网上直销方式；反之，有可能因为配送成本太高，而导致直销无法进行。

（5）传统渠道的影响。企业采用网上直销模式，会对传统渠道构成影响，企业要考虑替代的效果。中间商在广告、运输、储存、信用、训练人员、送货方面的作用如果不能用网络来代替，企业就不能全部采用直销渠道。

二、网络间接分销策略

由于网络是一个虚拟市场，网络直销时，交易双方都会考虑对方的信誉，担心出现对方“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题，而影响交易进行。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构（即网络中间商）应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。阿里巴巴B2 B网站、中国商品交易中心等都是这类中介机构。网络间接营销是指生产者通过融入了互联网技术的这类中介机构把产品销售给最终用户。

网络间接销售克服了网络直销的缺点，使网络商品交易中介机构成为网络时代连接买卖双方的枢纽。首先是因为这些专业的网络中介机构知名度高、信誉好，并且可以解决“拿钱不给货”或者“拿货不给钱”的问题，从而降低买卖双方的风险，确保了双方的利益。其次，由于网络中介机构汇集了大量的产品信息，消费者进入一个网站（中介机构）就可以获得不同厂家的同类产品的信息，生产者也只要通过同一个中间环节就可以和消费者发生交易关系，这大大简化了交易过程，加快了交易速度，使生产者和消费者都感到方便。虽然这类机构在发展过程中还有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市场中的作用是其他机构难以替代的。所以那些认为随着网络营销的发展，网络直销将会完全替代间接销售的看法是片面的。尽管未来网络的进步会使网络直销得到充分的发展，但网络间接销售仍有其生存空间。

网络上的中间商又称为电子中间商。与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的作用。

网络中间商建立的交易市场相当于传统营销中的市场，市场的特征、知名度、客流量所能提供的服务直接影响了企业营销活动的效果。因此，网络中间商的选择对企业开展网络营销起着十分重要的作用。企业在选择网络中间商时，需要考虑以下几个主要因素。

（1）网络中间商的特色。

（2）网络中间商的影响力。

（3）网络中间商的服务。

目前，网上中间商按是否拥有商品的所有权，可以分为网上经销商和代理商；按中间商在流通过程中所起的作用，分为网上批发商和零售商。

三、网络营销渠道的双道策略

网络营销渠道的双道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。在买方市场条件下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。

小结

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于计算机网络、数据通信技术来来实现企业一定营销目标的一种营销手段。其产生是科学技术发展、消费者价值观的变化和市场竞争等综合因素共同促成的结果。

网络营销主要是指基于企业网站的营销推广活动。企业网站是最基本、最重要的网络营销工具。网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败。搜索是网民最主要的信息获取渠道，网站推广最有效的推广方式是搜索引擎的推广。网站推广需要多种营销推广工具组合共同作用才能发挥最佳效果。网络广告、网站链接、电子邮件、论坛和新闻组等都是常用的网站推广方式。微博、微信推广是目前新兴的，最为热门的营销推广方式。

网络营销组合策略从产品、价格、渠道和促销等四个方面进行4P's与4C's整合营销。网络营销组合策略具体包括：产品（与品牌、服务）策略、网络营销的定价策略、网络营销的渠道策略（直销与分销）和网络营销的促销策略等。

思考题

1．名词解释

网络营销 搜索引擎 网络广告 病毒式营销 软文营销

2．简答题

（1）什么是网络营销？网络营销包括哪些内容？

（2）网络营销对市场营销理念造成了哪些冲击？

（3）简述网络营销的基本理论。

（4）微博营销的模式有哪些？

（5）简述微信营销的优势和主要营销模式。

（6）网络广告的主要形式和特点有哪些？

（7）网络广告的计价方式有哪些？

（8）简述网络营销渠道管理的策略。

3．论述题

（1）结合实际谈谈企业应该如何进行网站推广。

（2）试结合实际谈谈如何通过互联网开展软文营销？

实验操作

1．就你所关心的某一网络营销问题上网进行一项间接调查，并写出调查的步骤和结果报告。

2．分别调查网上销售的几种商品的价格，并说明采用了哪种定价策略。

3．上网了解各种网络促销活动，并对其促销策略进行简单的分析。

4．打开网易网站，看看有哪些网络广告形式，点击几种进行浏览和比较。

5．通过网络搜索学习如何运营一个微信公众号。