第四节 网络广告

随着电子商务的发展，越来越多的企业意识到网站已经成为其展示产品特点和进行营销活动的主体。在此基础上，网络广告也成为继报纸杂志、电视、广播、路牌等广告后的第五种媒介，开始走入人们的视野。1997年3月，一幅Intel的468×60像素的旗帜广告出现在China Byte网站上，这是中国第一个商业性质的网络广告。国际知名的咨询调研机构普华永道发布了《2015—2019年全球娱乐及媒体行业展望》，报告中称中国在互联网广告（尤其是在线视频）、电影娱乐和视频游戏领域实现了爆发式的增长。在中国，新旧媒体的区分已不太明显，对于消费者来说，内容体验决定一切。事实上，互联网广告占中国广告市场的份额已经非常巨大。在未来五年还将继续上升至39%～48%。报告还预测，全球互联网广告总收益预计将从2014年的1354.2亿元增长到2019年的2398.8亿元，复合年增长率超过12.1%。由于互联网广告夺取了广告预算中越来越多的资金，到2019年，互联网广告将会超过电视，成为最大的广告分类。

一、网络广告特点

（一）受众范围的广泛性

1．决定网络广告受众范围广的因素

（1）传播地域的广泛。其受众对象可达到互联网覆盖的200多个国家。

（2）受众范围的广泛。网络广告不分地域、时段，受众随时都可以浏览。加之其无可比拟的生动性，必然进一步增加浏览量，激发购买动因，尽快地促成商机。比如导航广告，它像夜海里的航标灯，亲切自然地指导受众完成浏览，全然没有那种传统广告强人所难地让人接受的腻烦。

网络语言互换技术的发展和网站之间交换播发的发展，又使网络广告的受众范围得到了新的扩展和延伸。比如，法国的一个手版模型网站，被一个中国网民看到了，法国站长还收到了这位中国网民的电子邮件。他非常感慨地说：“想不到我的小网站，被地球那一面的人看到了！”

（二）信息的高度密集性

网络广告的信息容量比传统媒体大得多。正是这种信息的高度密集性使它最早被大众认可，再配以网络的高技术手段，可以递进、动态地表达创意或广告主题，使观众不产生腻烦感，反而产生新鲜感，充分地显示出网络广告的无尽魅力，正因如此，它才迅速地获得了最大的客户群。

这种信息的高度密集性还给了网络广告制作人员以充分的再加工、再创造的可能性，给了网络营销人员深入、全面了解商情信息的可能性。

（三）受众深入了解的可能性

传统广告是一种灌输式广告。它只能给予观众第一印象，当观众想获取进一步印象时，广告已经结束了。而网络广告可以满足观众递进的要求，它可以产生一种互动性，令你的购物欲望一步步地递增。以网上售书为例，它不仅可以使你了解书的封面和作者，当你想进一步了解书的内涵时，通过单击鼠标，即可以看到书的目录，又可以看到作者介绍和书的样章及主要内容。

这种互动性是一种无声的语言，是广告创意的引申和发展。互动产生的沟通，缩短了产品和浏览者的距离，不仅能使浏览者尽快地产生购买欲望，并能尽快促成购买行动。

（四）广告效果的可见性

传统的媒体广告无论是刊发还是播发，其直观效果和后续效果都无法量化和考察。往往形成“投资买时段，播出等着看，管用不管用，钱消云烟散”的局面。

网络广告不同，它具有效果的可统计性也不同。无论是广告在网民面前曝光的次数，还是上网者单击的次数都可以统计成完整的资料，反馈给广告主。有的广告商还会做出完整的广告效果分析报告，使广告主既可了解市场对产品的动态反映、公众对自己产品的认知度，又能进行详细的综合统计分析。这些分析报告对网络营销的战略决策和战术运作，都将是极其宝贵的资料。

（五）广告内容跟进的实时性

传统媒体上的广告一旦发布后便不能进行改动，而网络广告随时可以更换，可以满足客户发现最新商机，及时地进行广告跟进的要求。由于网络广告制作的时间短、速度快，具有高技术含量，因此，它不仅可以根据市场的变化及时地进行内容的跟进，而且可以在跟进广告中突出卖点，催发客户的购买动因。这对促成现实商机的作用很大。

这种实时性的另一个非常重要的作用，体现在对网络广告的互动反馈上。传统媒体上的商务广告信息传送的是单向信息，反馈效应需从其他形式获得，而网络广告则可以同时获得跟进的反馈信息，这是传统媒体无法做到的。

（六）广告价位的可接受性

相比传统媒体，网络广告的制作费较低，播出价位相应也较低。因此，广大客户是可以接受的。这种可接受性，一般在两方面表现出来：其一，是因为网络广告的收费会比传统媒体低30%以上；其二，是由于网络广告效果的可见性，能产生一种等值效应和心理平衡感，这种等值效应和心理平衡感，会成为广告主再投资的内在动力。

二、网络广告的类型

（一）按钮型广告

这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司主页或站点的公司标志，并注明“click me”字样，希望网络浏览者主动来点选。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。

（二）旗帜型广告

网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。据Price Waterhouse Coopers及美国网络广告局称，旗帜广告在所有网上广告中占据56%的市场份额。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选，进而看到广告主想要传递的更详细信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果或做成霓虹灯的闪烁效果等。

（三）移动广告

这是一种为改变旗帜广告比较呆板的形式而创造的新形式广告，该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。

（四）主页型广告

它即将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品订单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品服务。

（五）巨型广告

这是用来解决旗帜广告过小，难以吸引网站访问者注意力的问题。巨型广告的版面一般要占屏幕显示的1/3空间，版面增大后，可以增加广告显示的信息，而且展现的内容主要采用的是Flash动画格式，因此显示的信息比原来旗帜广告要丰富，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。

（六）分类广告

它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。

（七）列表分类播发型广告

该类型广告利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。

（八）电子杂志广告

利用免费订阅的电子杂志发布广告，电子杂志的版面与一般的Web页广告类似，广告形式可以是文字或者图片。

（九）软文广告

该类型广告利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式发布，以免引起反感。

（十）链接广告

链接广告会在热门站点的Web页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。

（十一）富媒体广告

富媒体广告一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，富媒体能表现更多更精彩的广告内容。

（十二）其他形式

其他形式的网络广告包括插入式（弹出式）广告、画中画广告、墙纸式广告、互动式游戏广告、视频广告、植入式广告等。

当然，各家网站对网络广告的分类和发布位置并没有统一的标准。大家可以进入“中国食品产业网”（www.foodqs.cn）的广告服务链接，了解各种网络广告的类别、放置位置和大小样例。

三、网络广告的计价

一个网络媒体（网站）有可能包含成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体（如报纸）的“版位”“发行量”，或者电波媒体（如电视）的“时段”“收视率”的概念。传统广告一般根据版面、篇幅、时间段、时间长度、次数等因素进行计价，与广告的实际效果关联度不大。而网络广告的计价一般与浏览该广告的人数相关，所以更为合理。具体计价方式如下。

（一）每千人成本CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand, Cost Per Impressions）

网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。网上广告的CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个广告就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。

（二）每点击成本CPC（Cost Per Click，或者Cost Per Thousand Click-Through）

以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说是因为传统媒体从来都没有这样干过。

（三）每行动成本CPA（Cost Per Action）

CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。

广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

（四）每回应成本CPR（Cost Per Response）

以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经实现了一半广告要求的品牌，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。

（五）每购买成本CPP（Cost Per Purchase）

广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。

无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“目击”（或称“展露”“印象”），就产生广告付费。

（六）包月方式

很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM（每千人成本）和CPC（每点击成本），但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。

（七）按业绩付费PFP（Pay For Performance）

著名市场研究机构福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。

（八）其他计价方式

某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下个别议价方法：CPL（Cost Per Leads），以搜集潜在客户名单多少来收费；CPS（Cost Per Sales），以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。