1.大数据时代，白酒如何卖

全球知名咨询公司麦肯锡曾说过：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”这段话看似很容易理解，但是从这段话里吸取有价值的东西却很难。

业内人士渐渐意识到数据的重要性，着手建立自己的数据库。国内大部分名酒企业和商家已着手消费者数据工作，积极收集消费者数据，建立消费者档案，开展不同的消费者活动。

大数据将意味着一种全新的盈利手段，笔者根据自己多年的酒水营销经验谈谈对大数据白酒营销的看法。

高端白酒特定渠道、特定场所，搜集信息，逐步建立庞大的数据库

限制“三公”消费等政策的出台，无疑对高端白酒下了“逐杀令”。虽然没有让任何品牌消失，但是让每一个品牌都受到了重创。茅台（飞天）、五粮液（52%Vol）、国窖1573价格齐跌，洋河（梦之蓝）、舍得（52%Vol）、汾酒等次高端产品更是没有了前几年的风采。其实这个过程没有行业发展和政府部门的对和错，笔者认为这是一个必然的发展结果，但这是让以这些产品得以生存的企业和商家，尤其是商家最痛苦的结果。笔者近两年来对山东、河北、宁夏、陕西等部分高档酒销量较好的商家逐一进行了分析和总结，得出一条较为有价值的结论——他们都建立了自己独有的数据库（见表1），并一直在本区域市场建立商家的诚信度和公信度，实现消费者精准营销。

表1　某高档酒商家的消费者数据档案

表1所列为某高档酒商家针对一个普通消费者建立的数据档案。每一个档案信息看似简单，可商家搜集、完善这些信息用了近半年的时间，里面的每一个信息都给商家对这个客户进行精准营销提供了有效的数据。其实，搜集数据是一项非常用心的工作，需要商家不断地寻找有价值的信息，最终将每一个客户信息建立成庞大的数据库，从而实现品牌与客户之间的精准衔接。笔者认为，高端酒在未来的实战运作是一个全面的营销过程，而庞大的数据库工程至关重要，尽可能地丰富每一个有价值的数据，也许某一个数据就成为你“搞定”这个客户最有价值的信息。

高端人士搜集信息的场所和途径大概分为以下6种：

（1）高端酒店客户信息搜集。

（2）本地企业（大型、中型、小型均包含）关键客户信息搜集。

（3）高档娱乐会所客户信息搜集。

（4）核心商务楼内大型公司关键客户信息搜集。

（5）高档宾馆客户信息搜集。

（6）行政机关关键客户信息搜集。

未来婚宴消费人群数据搜集，精准定位公关对象，实现销售

根据相关部门数据显示，每年有近2600万对新人走进婚姻的殿堂，这就意味着每年全国大概有2600万场宴席。每场婚宴平均消费5件酒（30瓶），每瓶酒平均价格为50元（保守估计），那么每年的婚宴用酒消费额将近40亿元，还不包括生子宴、满月酒、寿宴、升学宴（谢师宴）等喜宴消费。

白酒企业和经销商在本次“寒流”中并肩前行，但未迎来回暖信号，因而婚宴市场作为白酒消费“蛋糕”中较大的一块，备受企业和经销商的青睐，各大厂家纷纷推出婚宴系列酒，希望借此拉动消费、促进销售、减轻市场压力。厂家举办了比较有吸引力的消费者促销活动，比如买酒送宴席、买酒送电器、买酒送婚纱摄影、买酒送婚车等一系列同质化的促销活动。由于执行效果和市场情况各异，最后取得的效果也不尽相同。

笔者认为，在未来的婚宴竞争中一定要锁定消费者，进行精准营销，实现销售。锁定消费者就需要建立数据库，找到未来一年需要结婚的男男女女，从较早日期就开始对他们进行品牌推广和产品宣传，而不是等到要结婚的时候才开展工作。我们在婚宴操作层面不仅要对即将结婚的新人开展工作，还要对那些单身男女进行数据搜集和分析，如图1所示。搜集信息主要内容见表2。

单身男女、情侣信息的搜集方式和方法：

（1）和大学联合开展情侣活动搜集信息，如××品牌情歌对唱校园行。

（2）××品牌主题相亲活动搜集信息，如××品牌“我要找到你”告别单身相亲交友活动。

（3）和相亲交友网站（百合网、世纪佳缘网等）联合开展活动搜集信息，如××品牌“网络情缘”寻找真实的你。

（4）和一些主题餐厅联合开展主题活动搜集信息，××餐厅“爱情情侣套餐”火热预定。

（5）其他传统渠道搜集信息：民政部门、酒店、婚纱影楼、婚庆公司等。

表2　搜集信息主要内容

通过对情侣或者单身男女数据搜集，有针对性地开展品牌活动，让潜在消费者对品牌和产品有更清晰的认知，从而实现精准营销，达到销售的目的。

乡镇市场和农村市场的“5抢、4分、3氛围、2活动”

近年来，乡镇和农村的白酒消费市场成了白酒行业争相竞争之地。各大名企和商家纷纷看中了农村的婚宴市场，并且众多品牌喊出“打造百万乡镇工程”“千村万店工程”“双百乡镇工程”等销售口号，也在部分区域市场取得了很好的效果，江苏某全国性品牌甚至在某乡镇实现了1000万元的销售额。针对乡镇市场和农村市场的运作，笔者也总结了成功经验，称之为“5抢、4分、3氛围、2活动”。

5抢：

（1）抢占政府机关的接待酒店或者招待所。

（2）抢占乡镇门口主街道的烟酒店、小超市、餐饮店（主陈列面）。

（3）抢占乡镇主流企业的老板或者高层的基本信息。

（4）抢占乡镇所有农村的村主任的基本信息。

（5）抢占乡镇所有农村的红白喜事理事人的基本信息。

4分：

（1）要细分产品（主导产品、非主导产品、利润产品、上量产品）。

（2）要细分核心网点（主核心网点和非主核心网点）。

（3）要细分每个农村婚宴用酒价位和数量。

（4）要细分各个环节的利润（渠道利润、关键人利润）。

3氛围：

（1）核心网点整体氛围。

（2）婚宴现场整体氛围。

（3）主题活动整体氛围。

2活动：

（1）渠道促销活动。

（2）消费者促销活动。

通过开展各项工作不断搜集数据，总结有价值的信息，从而建立农村市场的数据库。相比城市市场而言，农村市场存在巨大的消费潜力，而婚宴市场和日常聚饮既能提升业绩，又能宣传品牌。

在大数据时代，掌握数据才能成为真正的赢家。中国白酒经历了懵懂发展的萌芽期、粗放发展的高速增长期，即将进入利用大数据的稳定期。白酒企业和商家可以根据掌握的数据，精确预估市场的需求方向、需求量以及消费者的需求状况，从而精准投入和营销。大数据时代的竞争，除了品牌、品质，数据成为另一个至关重要的竞争点。