第二节　行业路径，一起走过的日子

一、丛林法则下的野蛮生长

20世纪90年代中期，大多数消费者还在集中精力解决住房问题，对家装还处于懵懵懂懂的状态，对家居装修的要求也相对简单：四白落地、水泥地面、组合家具已经是一般家庭的高配置。

这对于当时家居建材行业的先行者来说绝对是“一片蔚蓝”的市场，因为：

1）无论是现有住宅或者在建房屋，对装修和建材的需求量可以说是无限大。

2）消费者极端不成熟，饥不择食、给啥吃啥。

3）家装市场处于不规范的初级阶段，商家可以天马行空地采用任何想得到的营销手段。这好似一片未开垦的处女地，足够广阔、足够肥沃，随便撒一把种子就能丰收得盆满钵满，谁还会去想什么精耕细作！

应该承认，任何一个新兴的行业和市场在步入成熟之前，均需要经历一个初级阶段。前面提到的现象可能也算必经之路，在这个并不成熟的初级阶段内，要实现“跨越式”的野蛮发展，丛林法则更加适用。过于优越的市场资源使某些人短视和急功近利，只盯着眼前的一点儿利益，缺乏对长远未来的仔细规划，做起事来心浮气躁，越来越倾向于“短、平、快”，因此促销炒作、乱造概念、功能夸大等营销方式纷纷粉墨登场。“短、平、快”则成为最快速度抢占市场的不二法门，大家纷纷以强行军的速度跑马圈地，生怕赶不上这班车。从那时开始以后的十几年，家装市场是一片熙熙攘攘的繁荣，从业者更是摩肩接踵，这也许是一段美好的时光，但也可能是最坏的时光。

从人本性的角度看，人总是愿意趋近于眼前的利益且难以割舍。当年家居建材市场低层次、爆炸性增长造就的繁荣，给很多从业者留下了一些错觉，即：

1）蓝海阶段的成功经验可以被长期复制下去。

2）规则并不重要，快速发展才是第一位的。

3）客户是“傻瓜”，营销需要简单、单刀直入。

渐渐的这些认知成为一个习惯而积重难返，而市场环境却变化了。也就是说家居建材行业从业者的意识已经落后于市场的发展，与消费者的成熟度不匹配了，广泛存在的“不促不销”就是最好的例证。

任何一个行业的发展，总会经历一个从无序到有序、从野蛮到文明的进化过程。发展初期的无序和混乱具有其合理性，但是初级阶段的长短以及以后的方向和速度则决定了该行业发展的成熟度，也会直接影响行业是生存还是毁灭。

家居建材行业在中国已经生长多年，横向对比其他很多行业（如汽车、家电、日用品、快消品等）应该说是步伐落后了，行业集中度低下、从业者鱼龙混杂、品牌建设不足等方面的改善并不明显，很多行业后来居上了。也许家居建材行业需要一个“突变”，其中之一就是行业的营销革命。

二、后工业革命阶段

如果我们站在历史的角度去看目前家居建材行业所处的阶段，就不难发现，我们还处于一个“后工业革命阶段”。

这里我并不想分析制造问题，然而制造思维会影响营销思维。在家居建材行业的起步阶段，市场上的产品极度匮乏，因此绝大多数企业都是以制造起家，在满足市场的基本需求以后才会向营销转型。

如最近很流行的“工厂营销”“工厂团购”的模式就是典型的“营销返祖现象”（这一现象我们可以定义为商家因为在正常营销的渠道和模式遇到困难，或者产能短期过剩的情况下，放弃传统的营销渠道和模式，针对部分目标消费人群，利用产品的基本功能和价格优势实施的营销行为。这种营销的方式将商品的部分外延属性和市场附加价值剥离掉，采取工厂产品直销的方式来满足低端市场的需求）。无论这种方式成功与否，只能算是营销的“偏师”，绝不是市场的主流。

中国的市场经济还处于初级阶段，以及中国独特的二元社会结构，就会形成市场的“二元化需求分裂”，即市场需求会向高端和低端两方向背道而驰：发达的一二线城市的消费者会更多地需要知名品牌、高品质、具有设计感等属性的产品，而欠发达的三四线城市和乡村地区则更加趋向购买功能价格比高，甚至仅仅是价格低廉的商品。

这个市场分化现象在未来的一个阶段会长期存在，也就为各个商家出了一道选择题，即你的目标市场究竟趋向哪个方向？作为企业发展的战略，做任何一个选择都是正确的，但是如果想“上下通吃”，在目前的客观条件下就大错特错了。笔者不认为目前行业内的企业有多少能力去运作高低两个品牌和产品。它们要么顺应现实，继续拓展中低端市场；要么突破瓶颈，开发高端市场，执行业的牛耳，这可能是行业从业者在很长一个时期必须面对的课题。无论课题的答案如何，随着社会的发展和家居消费市场的不断成长，摆脱“工业革命的思维”去拥抱科技和信息革命一定是必然的，只是早晚而已。

三、行业的门槛

在家居建材行业，曾经有一个有趣的“生意经”就是“以小博大”。如果有人想进入这个行业，启动方式非常简单：原材料可以赊购，零现金；设备可以租用，零现金；找一个明星做平面代言，也就几十万元；然后一个招商会就够了，各地的经销商带着现金纷至沓来，前面的赊欠用加盟金垫付就可以，万事大吉，就等着数钱了。这就是很多企业的起家之道，可以说门槛非常低，也是家居建材行业充斥着数万家企业的原因之一。

在目前国内投资环境下，资金不是问题，科技却是个羁绊。家居建材行业向来不被认为是什么高科技行业，加之市场的巨大需求，投资者纷至沓来，前期“加法”的红利让商家获利颇丰。然而，随着消费者需求的变化、智能家居和家居整体解决方案的兴起，我们忽然发现游戏规则正在改变，“加法游戏”好像力不从心了。

在海外品牌占据行业高端市场的大部分江山以后，我们总想向上跳一跳，来分一杯羹，最后总是事与愿违，所能获得的只是下游的分销权等。即使是市场营销，我们也总是感到高处不胜寒，对于利润丰厚的高端家居市场，商家们又爱又恨：爱的是市场和客户，恨的是不知道该如何取得。

有一个真实的故事最能说明问题。我工作过的一家瑞典知名木地板品牌，2007年在中国参与试产推广活动时，被当地的电视台采访。电视台记着提出了这样一个问题：“现在中国木地板行业拥有上万个企业和品牌，他们在市场内低价竞争，导致市场环境的恶化，您认为应该如何解决此问题？”

按照惯例，我相信这位记着设定的答案是行业自律、诚信经营等不痛不痒答案，然而老外的回答出乎所有人预料：“很好啊，就该这样！中国的木地板企业太多了！我们瑞典是一个木业大国，也就是只有二十几家企业，而中国极度缺乏森林资源，为什么会有这么多企业在从事这个行业？这不合理嘛！我认为这是好事，等到竞争之后死掉一批，只剩下几十家企业了，市场环境也就好了！”

当时作为翻译者的我将原意告诉这位记者时，她目瞪口呆，甚至不知道如何将采访继续了。为了化解尴尬，我只好劝告记者，她可以按照既定的答案发稿，反正老外也看不到。看来作为完全市场经济国家人的思维和我们有很大的不同。

四、结论

近三十年过去了，现在我们回头来看，在大家居的范围内，各个细分行业都走过了基本类似的道路，只是各个行业进化成长的速度不同，处在不同的阶段而已。如家电行业已经搭上了信息革命的列车，正在红红火火地进行网络营销；家具、厨卫、瓷砖、地板等已经紧跟潮流的步伐，进入时尚设计的阶段；床垫、涂料、壁纸等进入了以客户需求为核心的阶段；而其他一些如防盗门、小五金、塑窗等基本处于工业品时代；至于一些不太受到关注的行业，如锁具、美缝等甚至还处于其他行业二十年前的营销模式阶段。

虽然不同行业所处的发展阶段不同，但是面临的客观环境是相同的。适者生存，这是很残酷的事情，能跟上市场的发展趋势，加快自己的步伐，就能活得很好，反之就面临消亡，或者面临被国外品牌淘汰的危险，想想健力宝、北京牌彩电、大宝化妆品的命运吧！

首先，我们制造的不是产品，而是商品。这已经是老生常谈了，只有产品成为商品，才能在商品经济社会下实现其价值。从中学就学会的原理，在现实中有时就是很难实践。也许是中国的农业社会太长了，在我们的内心深处有着深深的烙印。有些做工厂的人总是孜孜不倦地精细化自己的产品，屏蔽市场的要求。这里笔者不是要去否定“工匠精神”，而是这种做法的本质是基于制造者的思维，不是需求的思维。“闭门造车”的东西如果不被市场认可，就不是财富而是垃圾，是对社会资源的最大浪费。多一些换位思考，少一些从材料到产品的想当然吧，工业革命时代形成的以产品制造为核心的思维是时候应该被摈弃了。

其次，不要浑水摸鱼。按照经济理论，资本总是向着收益最大化的目标流动，然而事实却并不总是这样。人们认知水平的限制、机会成本的威胁等都会造成“明天的金子不如到手的铜”的思想。当一个新兴的蓝海行业兴起以后，疯狂的资本就会迅速聚集，直至将这个行业做烂，然后再去寻找下一个“傻瓜”。这就是若干年前有特色的“蒙式营销”的现实存在，矿泉壶、保暖内衣、CDMA手机、大蒜等曾经都是最好的范例。然而随着市场和行业的成熟，这种机会不多了，确定一个行业后精耕细作，再图螺旋式发展，才是长久盈利之道。狡兔三窟，这不是商人投资的哲学，只是生意人的一点小聪明，会被市场经济的大潮淹没的。如果你决定做家居建材，就要将它做好、做到最好，再去寻求其他的机会，这才是真正的工匠精神。

最后，己所不欲勿施于人。这个话题不好谈，因为会得罪人。记得学者许子东曾经就中国旅行团在泰国餐馆抢大虾事件发表评论：这种行为的特点是样子难看、效率奇高、不计后果。我们岂不是一样？一个水龙头卖到消费者手里后样子难看、还算好用、又很便宜，我们的行业内充斥着多少这种产品啊！