第四节　三方新型合作关系正在形成

随着经济增速放缓，房地产行业的调控，家具卖场的饱和、过剩，近几年，家具终端卖场的促销战、价格战不断升级，无论是家具工厂、家具卖场，还是家具经销商都在寻求新的突破。面对全国各地普遍过剩的家具卖场，家具经销商在短短的几年时间里完成了由传统“坐销”到“行销”的转变。在“僧多粥少”的条件下，传统的“坐销”经销商逐渐败下阵来。

时至2017年，通过对多地有规模的经销商的走访发现，即使是“行商”，要想取得理想的销售业绩并非易事。因为大家都是“行商”了。月月搞促销，天天做推广，大小家具经销商苦不堪言。即使是这样，销售业绩也难达预期，导购员也由导购员变成了“业务员”“市场拓展专员”。员工的抱怨极大，有的导购员干脆转到其他行业。家具零售行业陷入人难招、人难管、人难留的窘境。

家具行业的洗牌在所难免，家具行业的洗牌首先是从家具经销商开始的。家具经销商经营得好坏，直接影响家具卖场及家具工厂的生死。

家具行业有一句话比较流行，叫作终端为王。也就是说，谁赢得了终端竞争，谁就是王者。随着竞争的加剧，一种新型家具工厂、家具卖场、家具经销商三方共赢的新型战略合作伙伴模式在一些行业领先品牌中出现了，并且这种新型的合作伙伴关系将深刻影响着行业的变革。

为什么说是“新型”的合作伙伴关系呢？在这里不得不梳理一下三者曾经的关系。

在家具行业传统的三方关系里，家具工厂是负责制造产品的，家具经销商是负责销售产品的，而家具卖场是为家具经销商提供经营场所的。家具生产工厂和家具经销商是有直接的买卖业务关系的，家具生产工厂与家具卖场物业方不见得有什么关系，甚至彼此都不认识，这是很正常的事情。

随着全国性家居业连锁零售巨头，如红星·美凯龙、居然之家、月星家居等连锁卖场的迅速扩张开店。家居卖场的物业方与家具行业知名品牌普遍建立了战略联盟的合作伙伴关系。这些连锁的家居卖场开到哪里，这些合作的家具生产工厂的店就开到哪里。粤派家具和京派家具企业依赖这些连锁卖场一度获得快速发展。这种工厂与卖场物业方的战略合作伙伴关系，也成就了家居行业诸如红星·美凯龙、居然之家、月星家居等行业巨头。区域性的连锁家居卖场看到了行业巨头成功的战略联盟模式，也纷纷效仿，在局部区域跑马圈地、迅速开店。我们可以把这种家居卖场和家具生产企业的联盟合作关系暂且称为市场拓展的同盟关系。而此时，家具工厂与家具经销商的关系基本没有变化，还是工厂负责生产，经销商负责销售。此时，家居卖场与经销商的关系就紧密很多。家具经销商依靠连锁家居卖场健全、规范、完善的运营体系，娴熟的营销策划，得过且过。

大约在2012年，家居卖场的饱和过剩问题就突显出来了，终端零售的业绩开始下滑，终端卖场开始打促销战、价格战，无论是连锁大卖场还是区域连锁卖场，或是全国各地的包括县级城市的家居卖场都开始了依靠促销活动抢夺目标顾客的行动。全国各大城市的家居卖场促销爆破活动一浪高过一浪。短短的几年，家居卖场促销爆破经历了促销销量暴增、不促不销、促而不销阶段。目前的家具终端面临“不做促销等死，做了促销找死”的尴尬境地。

在这种绝境下，一种新的家具工厂、家具卖场、家具经销商的合作共赢的伙伴关系出现了。

近几年，在这种模式逐渐深入的演化中，在行业专业机构的引导和资源整合下逐渐明朗了。真正地将家具工厂、家具卖场、家具经销商联合起来，三者彼此都成为对方的依靠，实现抱团取暖、共同投入、共享利益、共担风险、共同进退的紧密合作关系。合作的三方都积极参与市场竞争，靠上下游的通力合作赢得市场竞争。这种新型的三方合作关系模式具体表现在：

1.工厂以户思维研发产品

传统的模式是工厂生产什么产品，经销商就卖什么产品，是以工厂为主导的。这有一个弊端，那就是工厂生产的产品有可能不是顾客需要的。在新型的三方关系里，工厂的产品研发是从利于销售的角度进行的，多数经销商建议开发什么产品，工厂就开发什么产品。有的工厂已经开始为自己的超级经销商定制产品，因为经销商最了解顾客的需求。这样就避免了产品的切换成本，降低了终端推广和销售成本，降低了工厂产品的研发成本、经销商的开新店成本，对于厂商双方来讲，降低了风险指数。

2.厂商联合推广品牌

因为厂商之间已经结成了战略联盟的伙伴关系，本着共同投入的原则，厂商对该品牌在当地的推广都要进行投入，相应的费用承担会体现在合同中，以合同的形式约定双方的责权利。这样有利于工厂品牌知名度的提高，同时也有利于经销商赢得终端竞争，从而避免行业大多数经销商不愿意做品牌推广的行业弊病，利于品牌在当地市场的长足发展。

3.厂商联合促销共赢

在进行联合促销方面，家具工厂、卖场、经销商三方形成稳定的长年合作关系。同样要将三方的责权利明确在合同中。一般包括以下几方面：

第一，卖场物业方每年在约定的月份策划、组织几次大型的促销活动，并承担一定比例的活动费用。

第二，经销商全程参与物业方的促销活动，听从卖场的统一领导和指挥，按照策划活动的整体方案，承担一定比例的活动费用，且要派专人参加卖场统一组织的推广活动。

第三，家具工厂需按照整体策划方案的要求配合卖场物业方提前派专业人员到现场对专卖店员工进行培训、专卖店活动方案的制定、产品摆场、布场、产品价格制定等工作。必要时，还需在活动期间参与专卖地的销售工作。

第四，每次促销活动都要给予活动产品一定的优惠政策，甚至会推出促销活动“特供产品”，来保证促销活动产品的超高性价比。另外，工厂适当地免费配发一些礼品和赠品，并且要保证货源和优先供货，尤其是在销售旺季。

第五，家居卖场公共区域的广告位及其他外部资源，优先给予有联盟合作的经销商使用。

4.卖场租金减免

从上述的家具工厂、家具卖场和家具经销商的新型关系可以看出，三方的合作更加紧密了，彼此都参与了对方的日常经营活动。家具工厂不再闭门造车地研发产品了；终端的品牌推广也不仅仅是经销商的事情了；卖场的物业方也不仅仅是一个“收租”的角色了；单个的家具经销商也不再由于自身规模小、人员少，做不了促销活动发愁了；做促销活动也不用担心没有让利空间了。不会做促销、如何做促销、做不精促销已经由物业方和工厂方承担了，经销商就在物业方和工厂方的推动下不折不扣地执行。

当家具工厂、家具卖场、家具经销商形成稳定的合作伙伴关系，按照合同约定的权利和义务，上下一致、通力合作去操作市场时，必将赢得新一轮的终端竞争。而在新一轮的竞争中，会出现一批优秀的经销商、优秀的卖场和逆势增长的生产企业。不能突破自我的家具工厂、家具卖场、家具经销商将被淘汰出局。