第2章 导读 为什么要强调销售的细节

细节造就完美。世上不可能有真正的完美，但每个人都应该有一个追求完美的心态，并形成习惯。推销员要想成功，就要不遗余力地重视细节上的改进、改进、再改进。每一条跑道上都挤满了参赛选手，每一个行业都挤满了竞争对手。销售工作中，任何一个细节做得不好，就很有可能把客户推到竞争对手的怀抱中。

细节是打开财富之门的钥匙

看一个故事。

美国芝加哥正在举办一场全国博览会，大名鼎鼎的美国五十七罐头食品公司经理汉斯却忧心忡忡。原来，他的层位被分配在全场最僻静的一个角楼上。尽管汉斯多次与筹委会交涉，但筹委会坚持说这项安排是集体做出来的，任何人都无权改变。

汉斯没办法，只好转向全公司职员征求意见，以求改变公司不利的状态。这时，会议室里静悄悄的，连一根针掉在地上都能听得见。突然，一个小小的响声打破了宁静——不知哪位员工口袋里的硬币掉到地上了。大家都不约而同地把目光投到了地板上。这时，汉斯的大脑里闪出了一个念头——做一种类似刚才落地的硬币这样的东西招揽参观者。

他没有怪罪那位失态的员工，而是微笑着说：“谢谢你投了这枚硬币！我找到了一个力转乾坤的办法！”

大家都惊愕地看着汉斯。汉斯接着说：“刚才，我看到了大家低头观看硬币的眼神，里面都有一种好奇。我们也可以利用一下观光者的这种心态。”大家听了汉斯的话纷纷称妙。于是，你一言我一语地讨论开了。最后，大家一致决定在会展中投一种小铜牌。几天以后，博览会隆重地开幕了。络绎不绝的参观者们不时发现一种精致的小铜牌，小铜牌上有一行字：“请您凭这块小铜牌到博览会阁楼上的汉斯食品公司陈列处换一件可心的纪念品。”

原来僻静的小阁楼顿时人来人往，欢声笑语不绝。在小阁楼内，汉斯公司集中了最好的罐头食品。这些罐头食品经过了最精心的包装，还有最漂亮的姑娘担任销售员。

在本届博览会上，汉斯出尽了风头。到博览会结束，汉斯获纯利55万美元。

一个微小的细节，一块小小的铜牌，为汉斯立下汗马功劳。其实在销售中，某些微小的细节就会带来很大的经济利益。

“机遇偏爱有准备的头脑”这句朴素的格言，包含了深刻的真理。有时候，面对同一个机会，有的人抓住了，有的人却只能眼睁睁地看着它溜走。这是因为抓住机会只是一瞬，但是准备的时间却十分长久，这并不是每一个人都能做到的。

细节有时正是事物的关键所在

对于营销来说，一个营销方案能否取得预期效果，就还原创意和实现创意的过程而言，执行过程中的细节绝对是重中之重。

某乳品企业营销副总谈起他们在某市的推广活动时说：“我们的推广非常注重实效，不说别的，每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车——醒目的品牌标志和统一的车型颜色，本身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶任务也要在街上开着转。多好的宣传方式，别的厂家根本没重视这一点。”

然而，这个城市里很多原来喝这个牌子牛奶的人，后来却坚决不喝了，原因正是送奶车惹的祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护、清洗，车身沾满了污泥，甚至有些车厢已经明显破损，照样每天在大街上招摇过市。人们每天受到这种不良的视觉刺激，喝这种奶再也没有味美的感觉。

创造这种推广方式的厂家没想到，成也送奶车，败也送奶车。对送奶车卫生这一细节问题的忽视，导致了原本创意极佳的推广方式的失败。

同样的问题越来越多地出现在各企业的各个营销环节中。很多企业在营销出现问题的时候，一遍遍思考营销战略、推广策略在哪儿出了毛病，而忽视了对执行细节的认真审核和严格监督。

这也回答了，为什么有的企业能够历尽风雨而长盛不衰，而有的企业却只能红火一时便轰然倒下，原因就在于对细节的态度和处理存在着根本的不同。从企业管理的角度来看，细节是管理是否到位的标志。管理不到位的企业很难成为成功的企业，更难以根基牢固。当前，忽视细节、管理不到位是不少企业的通病。如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，是每个企业面临的重大课题。今后的竞争将是细节的竞争。企业只有注意细节，在每一个细节上下足功夫，才能全面提高市场竞争力，保证企业的基业长青。在企业的基本战略成形以后，决定企业成败的就是细节管理。

在高科技日新月异，经济全球化飞速发展的形势下，细节成为产品质量和服务水平的有力表现形式。企业只有细致入微地审视自己的产品或服务，注意细节、精益求精才能让产品或服务日臻完美，在竞争中取胜。同样，如何处理好细节，从企业领导方面看，是领导能力与领导水平的艺术体现；从企业作风上看，是企业认真负责的精神体现；从企业发展上看，是企业实现目标的途径。

成功和平庸，有时只是细节的差别

世界级的竞争，就是细节竞争。在现代社会，重视细节已经深入人心。作为卓越的营销人员，要从细节入手，把工作做细，从而具有极其强大的竞争威力。

乔·吉拉德的成功，很大程度上归功于他善于抓住生活中的小细节，精心地用热情去温暖每一个人，这其中当然包括他的客户。

一次，一位中年妇女走进乔·吉拉德的展销室，想借看车打发一下时间。在闲谈中，她告诉乔·吉拉德自己想买一辆像她表姐开的那样的白色福特车，可对面福特车行的推销员却说自己有约，让她过一小时后再去，所以她就先来这儿逛逛。

乔·吉拉德并没有因夫人说无意购买自己的车而失望，他依然微笑着对这位夫人说：“夫人，欢迎您来看我的车。”

这让这位夫人感觉很亲切。后来，他们攀谈了起来，在闲谈中这位夫人非常兴奋地告诉乔·吉拉德：“今天是我55岁的生日，我想买一辆白色的福特车送给自己做生日礼物。”

乔·吉拉德听到这里，赶紧热情地向她道贺：“夫人，祝您生日快乐！”然后，他轻声地向身边的助手交代了几句。

乔·吉拉德领着这位夫人从一辆辆新车面前慢慢走过，边欣赏边做介绍。

当他们来到一辆雪佛兰车前时，乔·吉拉德说：“夫人，看来您很喜欢白色。瞧这辆双门式轿车，也是白色的。”

就在这个时候，助手走了进来，把一束玫瑰花交给了乔·吉拉德。乔·吉拉德把这束漂亮的玫瑰花送给了这位夫人，并再次真诚地祝福她：“祝您长寿，尊敬的夫人。”

此情此景，让这位夫人感动得热泪盈眶，她非常激动地说：“先生，太感谢您了！我已经很久没有收到别人的礼物了。刚才那名福特车的推销员看到我开着一辆旧车，肯定从心里认为我买不起新车，所以在我要求看看车的时候，他就推辞说先要出去收一笔钱，我只好上您这儿来等了。现在想一想，也不是非要买福特车不可的。”

最后，这位夫人决定在乔·吉拉德这儿购买车，她最终买走了那辆白色雪佛兰，并且签的是全额支票。

其实，乔·吉拉德自始至终没有一句劝说这位夫人购买自己产品的话，他只是抓住了细微的机会，给夫人送了一束玫瑰，这就无形中架起了彼此沟通的桥梁，让这位夫人感受到了自己被重视和被尊敬。这份温暖的感情，让顾客不由得对推销员产生了深深的信任感，从而放弃了原来的打算，转而选择了乔·吉拉德的产品。

乔·吉拉德认为：卖汽车，人品重于商品。一个成功的汽车推销员，肯定有一颗尊重普通人的爱心。真诚的爱心是一种内在的精神品质，能直达人的心灵。而乔·吉拉德的爱心体现在他的每一个细小动作上，这无疑是助他成功的重要法宝。

营销人员经常面对的都是看似琐碎、简单的事情，却最容易忽略，也最容易错漏百出。“大处着眼，小处着手”，与魔鬼在细节上较量，才能达到销售的最高境界。

所以，营销人员之间的竞争，往往就是细节的竞争。让每一个细节的个人理念都发挥到极致，就形成了特色。有特色才能生存、才能壮大。细节无处不在，细节才能使一个人的发展真正实现从“0”到“1”的质变。

终极竞争在于细节的竞争

宝洁公司刚开始推出汰渍洗衣粉时，市场占有率和销售额以惊人的速度向上飙升，可是没过多久，这种强劲的增长势头就逐渐放缓了。宝洁公司的销售人员非常纳闷，虽然进行过大量的市场调查，但一直都找不到销量停滞不前的原因。

于是，宝洁公司召集了很多消费者开了一次产品座谈会。会上，有一位消费者说出了汰渍洗衣粉销量下滑的关键，他抱怨说：“汰渍洗衣粉的用量太大。”

宝洁的高层管理人员忙追问其中缘由，这位消费者说：“你看看你们的广告，倒洗衣粉要倒那么长时间，衣服是洗得干净，但要用那么多洗衣粉，算起来更不划算。”

听到这番话，销售经理赶快把广告商找来，计算了一下展示产品部分中倒洗衣粉的时间，一共3秒钟，而其他品牌的洗衣粉，广告中倒洗衣粉的时间仅为1.5秒。

就是在广告上这么细小的疏忽，对汰渍洗衣粉的销售和品牌形象造成了严重的伤害。

这是一个细节制胜的时代，对于自己的工作，无论大小，都要了解得非常透彻，数据核算得非常准确，事实掌握得非常真实，这样才能脚踏实地完成宏伟的目标。

美国绝大部分企业家都知道一些十分精确的数字，比如全国平均每人每天吃几个汉堡包、几个鸡蛋。之所以要了解得这么清楚，是因为他们想确保多方面的优势，不给竞争者可乘之机，哪怕是一些细枝末节的漏洞。

只要保证产品在一比一的竞争中获胜，那么整个市场的绝对优势就形成了，而这些恰恰是市场拓展的精髓所在：要打败对手，唯有做到比对手更细！

任何细微的东西都可能成为“成大事”或者“乱大谋”的决定性因素。家乐福单是在选择商圈上就可谓细致入微，它通过5分钟、10分钟、15分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片；然后对这些区域再做进一步的细化，某片区域内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等。如此细微的规划和考察，是家乐福曾经一直保持在零售业第一梯队的关键原因之一。

类似的以细节取胜的经营之道早已成为一种流行趋势，例如，很多餐厅准备了专供儿童使用的“Baby椅”；客人吃完螃蟹后滚烫的姜茶便端送到其手中；商场在晚上关门前会播放诸如《回家》之类的音乐，让客人在萨克斯的情调中把轻松带回家……

在这么多例子中，把细节服务做到极致的是诺顿百货公司。这个由八家服装专卖店组成的百货公司，靠的就是细节服务取胜，而不是削价赢利的竞争策略。诺顿百货公司的细节化服务如下：

——替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；

——为试衣间忙着试穿衣服的顾客准备饮食；

——替顾客到别家商店购买他们找不到的货品，然后打7折卖给顾客；

——在天寒地冻的天气里替顾客暖车；

——有时甚至会替顾客支付交通违章的罚款。

诺顿公司的总裁约翰先生在服务的细节上起到了带头作用，在高峰时间他从不占用可以多容纳一位顾客的电梯，而是从楼梯走上走下。

在诺顿百货公司的细致服务下，大批的忠实顾客都喜欢把自己称之为“诺家帮”，诺顿百货公司也因此长盛不衰。可以说，做事情就是做细节。