2.名词的精髓在比喻

作为一名职业文案工作者，你是否思考过，为什么女孩子们记不住“兰蔻新精华肌底液”“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”“资生堂红妍肌活精华露”，却能把“小黑瓶”“小棕瓶”“红腰子”挂在嘴边？为什么我们越来越多地听到糖果唇、朝露妆、大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词汇？

稍加分析我们就能明白，这些词语中的大多数，都是形象、简短的名词，这样的词汇更容易被受众记住并流行起来，并且这些名词大部分都使用了比喻的修辞手法，它们用受众熟知的事物，去比喻另一种陌生或不易描绘的事物，在受众的头脑中建立起关联。

使用名词的精髓，在于善用比喻。对文案而言，比喻的本质作用在于降低与受众沟通的成本，提升沟通的效率。一堆陌生的专业词汇或形容词很容易让受众一头雾水，但一个轻盈精准的比喻却能让他们恍然大悟。

如果你是无印良品的文案工作者，你会如何推销一款浴盐？想要浴盐卖得好，先得让人想泡澡。在无印良品所著的《家的要素》一书中，是这样描写泡澡这件事的：

对日本人而言，“天堂”就在家里。

一处让人不自觉地脱口说出“好舒服！太赞了！”的地方，

那就是浴室。

在澡盆里注满一整缸清澈的水，

全身浸泡的舒服感，

对日本人而言，堪称最奢侈的享受。

一缸满满的清澈的水，仿佛能洗净现世忧愁，给予满满的润泽。

光着身子，舒服地泡个澡。

这里与累积了各种日常生活琐事的家中其他地方有些不太一样，

蕴藏着不同于平常的感受。

正因如此，才要在这处“天堂”，

装设独一无二的卫浴设备，

因此若只当这里是一处维持身体清洁的地方，不是太可惜了吗？

我们都曾经泡在母亲子宫内的羊水中，然后离开温暖之地，来到世上。

浴室可以说就是这么一处地方吧。

在暖呼呼的水中重生，转换心情，迎接新的一天。

身为家的“要素”之一，这处宛如子宫的温暖之地，让家人每天都能重生。

浴室是让家人每天重生的一处宛如子宫般温暖的地方。没有“让疲惫的身心得以放松”这样老套的描述，而是把浴室比喻为母亲的子宫，让人忘掉生活中的琐事，获得重生。这样的文案足以勾起人们泡澡的欲望，也顺理成章地为推销浴盐埋下伏笔。

作品在全球卖出3.5亿册的恐怖小说家斯蒂芬·金曾写道：“比喻用到点子上带给我们的喜悦，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似不相关的事物放在一起比较，有时可以令我们换一种全新且生动的眼光来看待寻常旧事。”

他的作品中常常可以见到有趣的比喻：

桑迪有着绿色的眼珠，但此时在皎洁的月光下，看起来却像甲虫的壳一般乌溜溜的。（《宠物公墓》）

见过有人把眼睛比喻为葡萄、水晶的，比喻成甲虫的壳的却是第一次见，毕竟这更符合小说幽暗的氛围。

经期腹痛引发了一阵阵痉挛，使她走起来一会儿快一会儿慢，活像一辆汽化器有毛病的汽车。（《魔女卡丽》）

狗的嘴和鼻子朝后皱起，就像是一块弄皱了的小地毯。（《杰罗德游戏》）

我们挨挨挤挤地回到蔬果区走道，一如挣扎着要游向上游的鲑鱼。（《迷雾》）

善用比喻能让文案变得有趣且更易理解，但比喻也有禁忌。首先，比喻最忌落入俗套。第1个把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100个这样写的就是庸才，因此，诸如“他像疯子一样狂奔”“她的眼睛像泉水一样清澈”这样过时的比喻，最好不要出现在我们的作品中。其次，比喻切忌不精准，比如千万不要写出“他木然坐在尸体旁边等待验尸官到来，耐心得仿佛在等一个火鸡三明治”，这样的比喻只会让读者感到匪夷所思。最后，比喻切忌缺乏美感。比喻最好优雅一些，具有美感，才不会让读者反感。不然你可能会写出这样的句子来：

她的头发在雨中闪烁，就像打喷嚏之后的鼻毛。

他们的爱情如此炙热灼人，就像尿路感染一样强烈。

她如此依赖他，仿佛她是大肠杆菌菌群，而他是一块温室中的加拿大牛肉一般。

这几句比喻并不俗套，细细想来好像也并非不精准，但问题就在于缺乏美感，作为段子博人一笑尚可，放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。

如果想提升对比喻修辞的运用水平，我们不妨多向以机智比喻见长的作家学习。

王小波的“孤独滋滋作响，就像火炭上的一滴糖”，阿城的“马帮如极稠的粥，慢慢流向那个山口”，费尔南多·佩索阿的“生活是一场伟大的失眠”，聂鲁达的“你像一只瓮，收容无限的温柔，而无限的遗忘像摇晃一只瓮般摇晃你”，都是令人印象深刻的比喻。在中国古代诗人中，苏轼是非常善用比喻的一个，其《百步洪》中的“如有兔走鹰隼落，骏马下注千丈坡。断弦离柱箭脱手，飞电过隙珠翻荷”四句诗，包含了七个比喻，值得揣摩。

另外，我们完全不必担心向文学家看齐会让商业文案偏离本质，毕竟我们都不该太过高估自己的学习能力，学其上，得其中。永远告诉自己还有很长的路要走，或许才是健康的心态。

学习比喻修辞没有捷径，只有多看多学多练习，并且最重要的是，你应该拥有一种痼癖，它驱使你想方设法让文字变得更美、更有趣，而不是满足于搬运与堆砌。最后再分享几句不俗、精准、优美的比喻，与君共勉。

忠厚老实人的恶毒，像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺，给人一种不期待的伤痛。

——钱钟书

阅读是一座随身携带的避难所。

——毛姆

假如你有幸年轻时在巴黎生活过，那么你此后一生中不论去到哪里，她都与你同在，因为巴黎是一场流动的盛宴。

——海明威

在充满香气的凉爽的卧室里，女人们躲避阳光就像躲避瘟疫那样。

——马尔克斯

南方的天空成了豹子牙床似的粉红色。

——博尔赫斯

在日常的文案创作中，当我们觉得某些情绪或者产品信息不那么容易向受众传递时，比喻这一修辞往往能给我们搭起一座通往受众心智的桥梁。比如，当你要为一个公益广告撰写文案，呼吁大家花一点时间陪伴老人时，你该如何描写孤独这种情绪，以引起大家对老人的关注？

“孤独跟关节炎一样痛。”这是印度知名广告人Freddy Birdy交出的答卷。他将孤独比喻为一种病痛——关节炎，我们需要注意，这则比喻并不是信手写出的，它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点。众比如，它们都在老年人这一群体中普遍存在；再比如，它们都是“慢性病”，不会要人命，但会带来长久的、难以根除的折磨。

这就是精彩的比喻，文艺但不矫揉，不是为了炫技，而是承载着精准的洞察。

亚里士多德曾说过，“比喻是天才的标志”，足见其对善用比喻者的崇拜。一则精彩的比喻可以降低受众对新鲜事物、抽象情绪的理解成本，把接收信息的过程变得更轻松有趣。

对于商业文案而言，使用比喻这一修辞技巧的关键就在于，必须找到本体和喻体之间的关联，使之合理并令人回味无穷。

回想一下那些我们都听过的故事：一个水果摊的招牌上写着“甜过初恋”，一家网吧的广告是“网速实在太快，请系好安全带”。其中都使用了比喻的手法，诙谐形象。文案大师李奥贝纳有句名言是这样的：“伸手摘星，即使徒劳无功，也不会一手污泥。”这句话也运用了浪漫而精巧的比喻，因此被历代广告人传颂。

我曾经接到过一个文案写作的任务，是给一款智能产品写一组海报文案，海报计划在国内一个知名音乐节前3天发布，客户的需求是“热血、情怀、富有摇滚精神”，就像千千万万个客户一样，他们用一组形容词提出了一个较为抽象的目标。

我在写作时，就有意识地运用了比喻的修辞。我苦苦思索，摇滚精神像什么呢？能把摇滚音乐节现场比作什么呢？

最后我写出了两句这样的文案：

摇滚是一场高级动物的战争，在低音炮火中，浴火重生。

摇滚不是痛苦的信仰，它是一种痛并快乐的痒。

这两句文案都使用了知名摇滚歌曲的名字，分别是窦唯的《高级动物》和齐秦的《痛并快乐着》，另外，“痛苦的信仰”也是一支著名摇滚乐队的名字。

在第一句文案中，我把摇滚比喻成一场战争，这是因为在我看来，摇滚和战争具有相似之处，它们都有震耳欲聋的炮火声（只不过摇滚用的是低音炮），场面都很激烈、热血。这是比喻本体和喻体之间的共同点，只有洞察到了这种相似之处，才能使我们的比喻具有说服力。

第二句文案把摇滚比喻成一种“痛并快乐的痒”，它其实是想描述摇滚带给爱好者们的一种感觉：摇滚乐这种音乐并不是那么欢快、优雅、从容的，它是宣泄式的、激烈的，是情绪的爆发，所以说它是痛并快乐着的，这种比喻是合理的，并且摇滚乐的吸引力也和痒一样，让人欲罢不能。