第1章 词汇力：从鱼缸到海洋

万丈高楼平地起，文案工作者如何构建丰富的“语言池”？为什么说动词是文案的脊粱，形容词、副词是毒药？拟声词和方言有哪些使用技巧？双关和谐音真的好用吗？

想试探一名文案工作者的功底，有一个简单的方法：如果他的文案中剔除掉网络热词和段子之后就不剩下什么了，如果他离开流行语和谐音就无从下笔，那这个人和优秀文案工作者中间一定还隔着1000个普通文案工作者。

频繁地在文案中使用网络热词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让文字流露出一种速食感和廉价感。然而除了这些，我们还能写什么呢？

很多时候，我们面对空白的Word文档敲不出一个字，不是因为没有洞察、没有创意，而是因为找不到合适的表达方式，正是由于我们的词汇量捉襟见肘，才让写作思路频频掉线。

如果我们的词汇量像一只鱼缸，那注定只能孕育出小鱼和小虾。只有当我们的词汇量丰富得像一片海洋时，才能形成磅礴的生态，孕育出文字的巨鲸。

大部分人对词汇量的观念，还停留在对一种新的语言的学习上。当学习一种新的语言时，我们会刻意关注词汇量的积累和提升，可是对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。

真正的大师可以用儿童也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有儿童级别的词汇量。实际上，任何一位语言大师都有一个丰盛的“语言池”。

许多文案工作者的双眼被“10万+”爆款蒙蔽，导致国内业界产生了一个现象：有眼界、懂原理的文案工作者已经很多，但基本功强的文案工作者却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案工作者面临的残酷现实。

基本功对文字工作者有多重要？作家阿城在谈到丰子恺画作时的话，值得一读：

丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字“人约黄昏后”，可见对他而言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这儿，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。

词汇量就是让一名文案工作者基础得以夯实的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语。积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的前提。

那么，我们该如何通过有意识地训练，让自己不再对着空白的文档发愁，而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢？