第二节 公共关系的起源和发展

公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于美国，但公共关系作为客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类不自觉的社会活动，却早已问世了。

一、古代时期——公共关系思想的萌芽

在漫长的古代社会，人们从事着各种各样的活动，如种地、打猎、纺织等，这些都是通过技术传授而得以延续下来的。据说，考古学家曾在伊拉克发现了远在公元前1800年的一份农业公告，它的内容是告诉农民如何种地、如何灌溉、如何对付田鼠、怎样收获等，它有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。

在古希腊，社会对于沟通方法非常重视，有些深谙沟通学问的一流演说家常常被推为首领。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来联系的。古希腊哲学家亚里士多德的经典著作《修辞学》，被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。古罗马儒略·恺撒的纪实著作《高卢战记》曾被西方公关专家称为“第一流的公共关系著作”。

我国研究公共关系的学者认为，早在周代，我国就有了类似于公共关系的观念与活动。西周时期，有人针对周厉王施暴政而带来的怨声载道、民怨沸腾的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳固与否，强调应重视民众、传播信息和调整施政措施。这种观点与现代公共关系中重视信息反馈的观念是一致的。我国古代有大量的类似于公共关系的实践活动。在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。古代的游说活动，如商代盘庚迁都之前进行的动员、演讲；战国时期苏秦、张仪的游说活动；秦末刘邦攻入咸阳后与老百姓的约法三章；明代的郑和下西洋等。古代帝王对民意的重视、古代商业经济领域的诚信原则“和”以及古代军事领域的“知彼知己，百战不殆”等，都是古代公共关系活动的例证。

公共关系萌芽于古代社会，萌芽的基础是对民众形象的认识，具体表现在三个方面：组织对公众力量的认识、组织对自身形象价值的认识和组织对传播作用的认识。

一是对公众力量的认识。这种认识最初是从政治领域开始的。对公众力量的认识，是公共关系学的最早萌芽。没有对公众力量的认识，就没有公共关系学。

二是对自身形象价值的认识。认识到公众力量之后，接着就是怎样提高自己在公众中的形象，以取得公众的支持。这个过程是对自身形象价值的认识。

三是对传播作用的认识。关于怎样才能在公众中提高自己形象的问题，人们在实践中认识到，形象是通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之间的语言和文字的传播进行的。

这些活动仅仅是“类似”公共关系，或准公共关系而已。在这一历史时期，人们是在不自觉地从事着各种具有公共关系性质的活动，而且这些活动一般都局限在很小的范围内。

二、公共关系产生的三个阶段

真正意义上的公共关系，产生于商品经济高度发展的资本主义时期，最早出现在19世纪的美国。公共关系的产生也经历了三个阶段，即美化宣传、丑化宣传和深刻反思阶段，也有人把这三个阶段称为宣传、反思、革新阶段。

（一）美化宣传阶段

美化宣传阶段是以世界上第一份廉价、大众化的报纸——美国“便士报”的产生而开始的。不过，当时的商品宣传带有太多的虚假成分，因此被历史学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。

19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为阅读对象的报刊大量出版印行。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司和其他组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸为了迎合读者的阅读心理，也乐于发表此类内容。这样两相配合，就出现了美国历史上有名的“报刊宣传活动”。这为那些总想宣传自己、为自己制造神话的公司和组织提供了便利条件。各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。当时最有代表性的就是巴纳姆，这个时期也被称为“巴纳姆时期”。巴纳姆是美国知名的游艺节目演出经理人，他曾制造过一个关于女奴海斯在一百年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的“神话”。这一“新闻”引起了美国社会的轰动。巴纳姆又乘势使用不同笔名向报纸寄去“读者来信”，人为地引起一场讨论。有的来信说，巴纳姆的所谓“海斯的故事”是个骗局；有的来信说，巴纳姆发现了海斯是一大功劳。巴纳姆说，只要报纸上没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆所说的161岁。对此，巴纳姆厚颜无耻地表示“深感震惊”，还说他本人也受了骗。其实作为这场骗局的策划者，他是大大获利了。他达到了自己真正的目的：每周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和“神话”，利用新闻媒介“愚弄公众”，这是该时期的显著特点。

（二）丑化宣传阶段

实业界和广告业无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对宣传的不信任，尤其是对广告的不信任。当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的丑闻。于是，一些作家和记者发起了一场揭露广告的虚假和阴暗面的运动。据统计，1903～1912年间，几乎每天都有揭丑的文章刊登在报纸上，同时还有社论和漫画。这种情况一直持续了将近10年，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”“揭丑运动”）。揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用广告做宣传的企业，迫使其进行反思，从而把公共关系带到一个新的时期——深刻反思阶段。

（三）深刻反思阶段

在这个阶段，企业家们认识到，必须纠正过去的观念，对公众讲真话，这样才能使组织真正在公众中树立良好的形象。这个运动开始于20世纪初，是由被誉为“公共关系之父”的美国人艾维·李发起的。

1.艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始

艾维·李出生在佐治亚州的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早年受雇于《纽约时报》。他在美国无烟煤业罢工期间发表过一篇非常有名的文章《共同原则宣言》。在这篇文章中，他阐明了公关思想：“公众必须被告知”“说真话”。这就奠定了诚实传播的公关职业道德基础，第一次把公众放在平等的位置上。艾维·李于1903年成立了世界上第一家具有公关公司性质的公司——宣传顾问事务所，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，它标志着公共关系职业的诞生，艾维·李因而成为开创公共关系职业的先驱者。艾维·李的著名实践性案例是“洛克菲勒财团”的成功转型。洛克菲勒财团因在科罗拉多错误对待罢工工人的做法而声名狼藉，被称为“强盗大王”，他们向艾维·李提出改变此形象以及平息工人罢工怒潮的要求。艾维·李提出措施的基本思想是“讲真话”，他反复向客户灌输以下信条：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。他呼吁企业不要唯利是图，应实现企业人性化，倡导公关应进入企业的最高管理层。

艾维·李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。但艾维·李公共关系工作的不足之处在于：只凭经验和直觉，缺少科学理论指导。所以，有人说他的公共关系只是艺术，没有科学。

2.爱德华·伯纳斯时期——现代公共关系学科化的开始

使公共关系学科化的旗手是爱德华·伯纳斯。爱德华·伯纳斯1891年出生于维也纳，刚满一岁时移居美国。他在第一次世界大战期间开始实践公共关系，为著名演员、总统、大公司和政府等提供咨询。爱德华·伯纳斯于1923年发表了公共关系学第一部里程碑式的著作——《舆论之凝聚》；同年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用“公共关系”一词，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。此后他写了大量的理论著作，把公共关系从新闻传播领域中剥离出来，并对公共关系理论进行了系统研究，是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门学科的杰出人物。

继伯纳斯之后，经过众多学者的努力，公共关系成为一门充满时代特征、具有强大实用性的新兴学科，并以其崭新的身姿崛起于学科之林。

三、公共关系的发展

现代公共关系是适应市场经济条件下商务活动和人际交往等的需要而产生的。它一经产生即以其独特的魅力跨洋越海，首先进入英语系国家。1926年，英国成立了官方公共关系机构“皇家营销部”。在20世纪30年代经济危机期间，该部全力支持英国政府“买英国货”的号召，开展了全方位的公共关系活动，取得了惊人的成功，从而使英国人开始对公共关系的作用刮目相看。

从20世纪30年代的经济大危机到第二次世界大战（简称“二战”），公共关系日益为公众所了解、信服及重视，并获得了长足的进步与发展。1939～1945年，《公共关系季刊》《公共关系杂志》《公共关系新闻》等专业性杂志在美国相继出版。1935年，美国公立学校公共关系学会成立。1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947年，波士顿大学创办了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。1937年，据美国《商业周刊》发表的第一篇公共关系职业报告统计，当时全美有公关专业人员5000人，公关公司250家，全美比较大的公司中，大多设有公共关系部。战争期间，美国政府对公共关系给予了充分重视。在这方面，美国总统富兰克林·罗斯福著名的“炉边对话”，就是运用公共关系的一个成功范例。他在炉边温馨的家庭氛围中对大政方针娓娓道来，打动了公众的心。在罗斯福的倡导下，政府成立了“战争信息办公室”，征用了一批公关技术专家，运用公共关系来宣传、解释美军出国远征的意义，号召人民支持政府和军队，唤起公众的爱国热情，以鼓舞士兵的斗志。与此同时，美国的商界、劳工界也开始大量征聘公关人员，这些公关业务人员为美国战时经济的发展做了大量富有成果的工作。

“二战”结束后，公共关系进入了一个全面发展的时期。公共关系活动日益成为一种世界现象。1946年，法国出现公共关系机构，同年，荷兰也出现了公共关系事务所。之后，欧洲的非英语国家，乃至亚、非、拉美地区都出现了相应的公共关系机构。1948年，美国公共关系协会成立，制定了“公共关系人员职业守则”，从而使公关活动纳入了制度化、规范化的轨道。1955年，国际公共关系学会在伦敦成立。从此，公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。

20世纪50年代以后，公共关系的面貌发生了巨大的变化。其理论研究与实践方式进入了成熟发展的重要时期。公共关系开始步入科学化、规范化、制度化的发展道路。这一时期，对公共关系理论和实践做出重要贡献的代表人物是卡特利普、塞特和詹夫金斯。

卡特利普和塞特是美国著名的公关专家，其代表作是《公共关系咨询》和《有效公共关系》。后者是卡特利普和塞特于1952年出版的权威性的公共关系专著，它被誉为“公共关系的圣经”。他们提出“公共关系四步法”（参见第七章），论述了“双向对称”的公共关系模式，并提出了公共关系实践的系统化研究方法。传统的公共关系理论认为，在公共关系实践中，公共关系只是作为“一项具体工作”，这类工作只注重将有关组织的信息扩散到组织的环境之中。这种观点忽略了将有关环境的信息传递给组织，实质上是把公共关系系统看成一个“封闭系统”。这种一厢情愿式的单向传递模式在特定的历史条件下可能会收到一定的效果，但缺少公众参与的“一头热”模式的弊端则会日渐显露出来。而现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出——反馈——调整的互动模式基础之上的。开放系统的“双向对称”公共关系模式，一方面要把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。根据“双向对称”模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公众，通过调查研究及开展适当的公关活动，协调与这部分公众的关系。“双向对称”论的提出适应了当代社会进步与发展的需要，因而一经提出便为人们所接受，成为现代公共关系的重要标志。

詹夫金斯的主要成就是对广告学和市场营销、管理学方面的研究。这位英国著名的公共关系教育家，在英国创办了最早的公共关系学校，主要讲授公共关系、广告、市场营销等课程，一生写作公关著作十多部，其中产生重要影响的有《广告学》《现代市场学》《公共关系与成功的企业管理》等。这些著作丰富、发展了公共关系学理论。

纵观处在发展时期的公共关系，其特征主要有两个：一是公共关系的理论研究与实践的结合日益紧密，理论体系形成并日臻完善；二是公共关系走向世界，公共关系活动已成为一种全球现象。

历史进入20世纪80年代以后，由于新技术革命的不断深入发展，社会信息化、产业自动化程度提高，人与环境的依存程度进一步加深，这一切促使现代公共关系朝着理论系统化、科学化，技术手段现代化，公关活动国际化的方向发展，最具代表性的是“公共关系营销”（也称“营销公共关系”）和“网络公共关系”的兴起。1986年，科特勒提出了“大营销”概念，首次把“市场营销组合”4P（产品、价格、促销和销售渠道）发展为6P（产品、价格、促销、销售渠道、政治和公共关系）。1995年，美国市场营销专家帕托拉在《市场营销》一书中强调，“公共关系结合其他促销组合可以树立品牌知名度，建立有利于品牌的公众态度以及鼓励消费者购买”。公共关系与营销的融合是两大学科发展的必然，从此公共关系有了产业依托，营销进入了“大营销”时代。道格·纽瑟姆教授在《这就是公关》一书中对21世纪的公共关系做出新的界定：21世纪的公共关系实际上是全球背景下的运作。尽管世界各国在社会、经济和政治环境方面仍千差万别，但随着21世纪公关实践和研究的内涵与外延的创造性扩展，社会与业界的认可和接纳，公共关系实践万变仍不离其宗旨，即为企业、为公众的最根本利益制定决策和提供信息。

20世纪末21世纪初，随着互联网的广泛运用，人类在沟通传播领域经历了一场革命，网络公共关系应运而生。米德伯格是第一代网络公共关系专家中的典型代表。他认为，现代商业活动，包括公共关系的本质已经因为互联网的出现而发生了根本性变化。米德伯格在2001年出版了《成功的公共关系》一书。他认为，“从本质上看，公共关系因互联网发展而催生了五个沟通趋势，即快速、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴”。他断言，新的公共关系人员的群体已经出现，他们是混合了传统的公共关系与网上沟通所创造出来的对客户具有前瞻性的、一体化的商业活动——“电子沟通者”。网络公共关系虽诞生较晚，但近年飞涨的需求量表明，网络公共关系毫不逊色。许多大企业已配备专职人员作为网络媒体的代表，专门处理、协调网络媒体传播。深入快捷、成本低廉的网络公关帮助不少企业渡过形象危机，重塑企业信誉。网络公关也蕴藏着巨大的商机，进入互联网时代，正所谓“无企业，不公关”。凡此种种，公共关系在当代正可谓方兴未艾、任重而道远。