传播管理是为了社会进步

《传播管理原理》的出版是一件大好事。

大约是因为我曾从事新闻工作多年，现在还在出版单位工作，本书的作者希望我写一篇序言。我自己觉得力不胜任。新闻出版当然是传播的重要渠道，但毕竟不是传播的全部。现代技术的迅速发展，使社会信息传播的主体、手段、渠道、内容、形式和接受、反馈、互动都发生了和正在发生急剧而深刻的变化。需要研究的课题极多，远远超过我的学识和经验。但是我对于把传播的管理当作一门科学的对象来加以研究并且已经产生初步的成果，是很高兴的。为了表示我的祝贺，我也愿意借这个机会，说一点自己的感受。

我们所说的传播，指的是信息的传播，而且是社会信息的传播。那种“夜半无人私语时”的信息交流，大概不在本课题的研究范围之内。

人作为社会的动物，其生存和发展都离不开不断地获取外界的信息，并且适时地做出正确的反应。这种信息的获得，不仅依赖个体本身眼、耳、鼻、舌、身的直接接触和感知，更依赖个体之间、群体之间把已感知的信息互相传递。在这个基础上，人类整体才能取得更好的生存和发展条件；各种大大小小的群体才能更好地分工合作，取得集体的成果；许多杰出的个体才能加工运用这些信息，脱颖而出。信息的传播，伴随着整个人类发展进步的历史，不断地发展、丰富。

早期的人类用他们所能使用的各种手段来传递信息：叫喊、歌声、击鼓、舞蹈、烽火、刻画印记、传递象征性的实物，等等。文字的发明，是信息传播的一次飞跃。印刷术使信息传播的时空范围大大扩大。电波和计算机、互联网的运用，更使信息传播产生了质的飞跃，对当代人类的经济、政治、文化、社会生活产生了深刻的影响。

正如人类社会的每一个进步都必然伴生若干负面的作用一样，信息传播也不断暴露出可能存在的问题。周幽王烽火戏诸侯导致亡国惨剧，就是传播管理失当的一个著名事例。事实上，任何传播手段，都是既可以传播正确的信息，也可以传播错误的信息，而若干错误的信息经过传播放大，就有可能带来灾害性的后果。历史上，尤其是在现代社会中，这方面的事例举不胜举。因此，任何国家都需要用某种方式来实行对传播的管理。

传播管理研究的内容包括谁来管理、管理的依据、管理的目标、管谁、管什么、管理的原则、管理怎样才能有效，等等。要解决这些问题，首先就要把信息的内容、信息的采集和制作、信息的发布、信息传播的手段和渠道、信息传播的经营、信息的获得和反馈都当作客观存在的对象，了解它们自身的规律。在这个基础上，才能形成符合客观实际的正确的认识，而不至于把传播管理当作任凭主观意志而采取的行为。

现代社会，人们对信息的需求无限扩大了。经济全球化，人们生产着供应全世界的产品，又享用着来自全世界的产品。人们知道，美国的次贷危机、印尼的海啸悲剧，实际上同自己的生活都是息息相关的。人们生活的内容同过去相比极大地丰富了，人们每天都需要知道整个世界而不仅仅是自己生活的某个村落发生了什么变化，需要知道有什么对自己有利的机会、自己将面临什么样的危险和挑战。天气的阴晴、股市的牛熊、新技术的运用、新产品的上市、医疗保健、育儿养老、影星球星、政策法规，如此等等的信息量，比一部百科全书的容量还要大。

在获得有用信息的同时，人们又苦恼着信息量的爆炸，不知道如何更快捷地选取真正对自己有用的信息。人们更苦恼着大量的垃圾信息甚至有害信息的滋扰，虚伪、造谣、诽谤、诬陷、人身攻击、暴露隐私、色情、暴力、吸毒、迷信、传播民族仇恨、民族歧视、抄袭、侵犯知识产权，等等，使人防不胜防。因此，对信息传播的管理就成为全社会的需要。

传播管理的目的在于使广大受众能够及时、高效、准确、充分地获得对自己有用的信息，当然同时也要防止各种有害信息的传播。因此，管理绝不等于单纯的限制和禁止。只有能够促进信息传播更好地健康发展的管理才是有生命力的。

传播管理的出发点应当是为了社会的进步，为了绝大多数人的利益。因此，传播管理的各种规定、措施都应当经过科学的论证，应当集中体现绝大多数人的意志。在此基础上，形成国家的法律、政府的法规，形成社会共同认可的道德规范。依法、公正，才能使管理真正有效。

信息的传播者是人。人的立场、愿望、好恶、价值判断、价值追求对实际的信息传播起着极大的影响。这里有两个值得注意的问题。一是传播媒体，这在当前实际的信息传播中占据着主流位置。但是传播媒体的所有者和经营者身份各不相同，不可能都从最广大人民的利益出发来考虑问题，如何建构一道必须共同遵守的底线就是一个重要课题。传播媒体在市场中竞争，为了竞争的需要、吸引眼球的需要，一些骇人听闻、道听途说、刺激感官的不良信息就可能有出笼的机会。许多传媒还以广告收入为主要经济来源，这就可能使某些媒体不愿意开罪主要的广告客户，从而使报道的信息失去公正性。二是现代技术手段的发展，手机短信、网络博客的发展，使每一个人都可以成为信息发布者，如何高效管理信息传播，可能是人类从来没有遇到过的新问题。以上两个问题都有待于今后在实践中认真地探索。

信息的传播最终要被人接收才能真正收到传播的成效。但是由于人们的经济、文化水平的差异，在接收信息的能力上，实际上处于不平等的境地。在中国这样的发展中国家尤其如此。这些年，我们在广播电视村村通工程上做了极大的努力，建设农村书屋也已开始收到成效。但是需要做的事还很多。“5·12”汶川大地震后，抗震救灾中中央领导带头，向灾区民众赠送了几十万台收音机，应该说是特殊时期传播管理工作中的一件大事。希望在今后传播管理理论的研究中能注意到这样一个方面。

张笃行和唐洁同志的著作，是他们10多年研究的成果，并且在不断的教学实践中得到了丰富和补充。我希望这本著作的出版，对于培养有关的专业人才能够起到应有的作用；也希望作者继续研究，不断有新的成果问世。

（本文是作者为《传播管理原理》作的序，四川人民出版社，2008年7月）