第六节 建立向女性粉丝倾斜的营销模式

在传统模式下，急于到达临界点的人通常会陷入这一思考惯性：相信抵达目的地的最佳方式是采用人们已经重复了多年的简单方式——推出更多的产品，聘请更多的销售人员，做更多的广告，建更多的大楼，请更多的员工……于是越来越多的企业陷入希腊神话中“西西弗斯”推石上山般的困境。

时移世易，如今正是换轨的时候——当我们将思考的焦点转换到如何创造1000个铁杆女粉丝时，我们会发现转型的可能已向我们敞开。

在移动互联时代，在网络社交空间，要想使你每一次营销投入的回报得到增加，让女人成为粉丝和营销义工是最简单、最快捷的方法。

值得庆幸的是，新的营销环境可以让你更加轻松地实现这一点。如今发明、复制、生产的成本，或者是宣传一种新产品、新理念、新服务的成本已经大大减少。企业界迟早会意识到这一事实。

到目前为止，只有极少数的公司正在努力尝试运用笔者所提到的方式去发展女粉丝。现在，正是好时候，因为趋势正在形成，而愿意投入其中并且善于为之的组织并不多。

采用翻转漏斗策略，导入1000铁杆女粉丝模式，并不需要你投入多少资金（事实上，它还可以为你带来收入）。可正因为如此，许多公司因为一向对那些价格并不昂贵的新事物抱有怀疑态度，所以才没有立即采取行动。这些公司通常的做法是，指派一名年轻人利用业余时间随便尝试一下，看看结果如何。而当某个计划需要投入上千万元时，许多人却反而更容易接受——当投资电商渠道的成本越来越高时，到淘宝、天猫开店的品牌越来越多，正说明了这一问题。

 

比如某个化妆品公司准备在某家知名卫视的黄金时段投入巨资做广告，1000万元投入的节目时段只是总投资的冰山一角。此外公司和它的广告公司还要提前近半年的时间来准备创意、制作这一广告。他们会不惜重金邀请具有一定知名度的导演和影视明星，当然去普罗旺斯、里约热内卢取景如今对于很多国内公司来说也不稀奇。正因为这种方式投入够大，让人们产生了有效性的错觉并陷入路径依赖，而对新的模式视而不见——“不选对的，只选贵的”在商界有着多么强的心理暗示啊。

 

百货商店之父、第一个投放现代广告的商人约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”很显然，今时今日广告费被浪费的远不只一半。

1000铁杆女粉丝的策略则不同，它并不需要你花很多钱，而且会非常有效，但却需要你投入更多，尤其需要你的公司高层投入更多的感情，同时还需要所有参与者付出持之以恒的努力。

当你第一次邀请你的粉丝们安装公司推出的App软件时，她们可能会拒绝；当你第一次让她们关注公司公众微信号时，她们可能会犹豫再三；当你第一次在公司微博看到一些消费者让人难堪的反馈时，你很可能会选择放弃。

但在网络社交时代，这一切都值得你坚持下去。事实上，任何组织都不会轻易接受这些新的做法，但正因为如此，它才真正有效。

值得高兴的是，越来越多的企业正在以女性的思维、语境、互动方式来进行经营创新，甚至在原本毫无差别的产品领域将重心向女性倾斜，因此而开创了新的局面。

 

2014年9月16日开始，美国纽约市、曼彻斯特市的女性可选择专为她们服务的新出租车。这些出租车的司机也全部为女性，并戴着粉红色羊绒围巾。由女性出租车服务创始人斯特拉·马特奥推出的打车服务应用名为SheTaxis-SheRides，要求潜在客户必须是女性。如果不是女性乘客，该应用会自动将其链接到其他打车应用上——这一应用会让女乘客感觉更安全、更舒服。

在毫无性别差异的水果市场，要弄出点花样并不容易。前身为传统水果商的天天果园进入电商领域之后开始主打女性消费者——这家公司80%用户来自一线城市、年轻白领女性，她们在想什么、她们的消费习惯是经营团队关注的重心。女性顾客为天天果园的成长奠定了良好的基础。在竞争颇为惨烈的生鲜电商领域，这家企业在2015年1月开创了销售额破1亿元的行业记录。

 

2014年9月，《财富》杂志一篇报道提到：

 

“耐克首席执行官马克·帕克在周四的财报电话会议中对分析师表示，一些迎合女性消费者的努力让公司受益匪浅，比如开发针对女性的应用程序、定期更新女性产品精选系列……据他介绍，Nike+锻炼俱乐部专为女性量身定制了数十款训练方案，目前已经被用户下载了1，700万次。”

 

耐克不仅看到了女性的消费潜力，更导入一系列激活、转化女性用户的措施。购买只是一个开始，企业利用数字化工具和互动平台与用户建立深度连接，让她们成为自己的铁杆粉丝。

 

作为传统营销的杰出典范，耐克曾经创造了很多现象级的营销案例；移动互联时代，这家公司仍然踩准数字化之舞的节拍——当然，这也是该公司经过漫长、艰辛如马拉松一般的努力探索之后的收获。

经历了艰难的转型过程之后，耐克这个充满男性荷尔蒙气息的品牌如今可算得上真正的“妇女之友”了——这个品牌的很多创新性营销行为体现了对女性心理的深入洞察。

登陆NIKEiD，女性运动爱好者可以进行从鞋带到中底等一切细节的定制，也可以通过口述进行NIKEiD定制。一双定制的NIKEiD成品不仅仅是个性化的展现，也是强化品牌与粉丝之间连接的黏结剂。

不止于此，耐克还有更绝的做法。在一次大规模的营销传播活动中，耐克通过这些可穿戴设备收集到大量用户的运动数据，并且根据“因人而异”“因地制宜”的原则，为北美地区最活跃的前10万名Nike+会员定制了个人版动画广告。

这个针对北美地区的品牌跨年广告策划，主题为“超越你”。整个广告策划共制作了三个版本的广告短片。

前10万名最活跃会员中的每一位，都会因为所在城市、天气、参加运动项目的不同，而拥有完全不一样的短片。短片还会为用户总结包括耐克能量、耐克训练俱乐部（NTC）运动时间、跑步距离等2014全年个人运动数据信息。耐克希望通过个性化短片鼓励最活跃的Nike+用户，再接再厉，在2015年继续突破自己。

在为配合这次策划专门制作的网页上，耐克特地设置了一个颇有挑衅意味的版块，上面写着“认为自己在2014年动得够多吗？那来看看你是否得到了属于自己的个性化短片吧。”用户可以通过登录自己的Nike+账户来确认自己是否进入了前10万名，拥有定制视频的资格。

“超越你”这一广告系列其实也是Nike女性营销策略的一

次实践——地区版和通用版广告短片中的主角都是女性。

 

正如其过往营销引领着市场潮流，耐克如今呈现的也是一种新态势——随着网络社交时代的到来，如何发展与维护女性粉丝正成为极其关键的营销策略。