第二节 市场调查与预测的类型

可以用不同的标准，对市场调查与预测进行分类。不过，最常见的是根据调查与预测的目的要求将其分为下述四种类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。表2-3从特点、目的和资料来源等方面比较了四种类型的异同。

一、探测性调研

探测性调研就是花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因。它具有灵活、省时和省费用的特点。虽然有时也规定大致的调研方向和步骤，但是一般没有一个固定的计划。这种调研不排斥任何收集和分析资料的方法，但是它倾向于应用第二手资料，采用任意或主观抽样，进行小范围的调查或简单的实验。此外，案例分析和主观估计也是常用的方法。

探测性调研适用于以下几种情况：第一，探寻潜在的问题或机会；第二，寻找有关的新观念或新假设；第三，确定企业所面临问题的表现与可能的影响因素。另外，在确定可行性方案时也可能使用探测性调研对某些方案进行小规模测试。

二、描述性调研

描述性调研的目的，在于准确地描述企业营销问题中的各个变量及其相互关系，如市场潜量的调查与分析、产品使用情况调查与分析、态度调查与分析、销售调查与分析、媒体研究、价格研究等都属于描述性调研。

在描述性调研中，我们一般假设在所考察的各变量之间存在着或暗含着一种函数或因果关系。随着我们对这种函数关系确信程度的降低，描述性调研的价值也就降低了。比如，如果一个地区的社会地理概况与零售商店的成功没有关系，那么提供给一个零售商有关这方面的描述性信息就没有太大的意义。

三、因果关系调研

因果关系调研的目的，是要深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。比如，广告效果研究就是要搞清楚一条广告对销售额或消费者态度的改变有无显著影响以及影响程度如何。进行因果关系调研实际上暗含着一个假设，即所考察的变量中一些变量的变化导致或影响了其他变量的变化。虽然在社会科学和行为科学中并不存在严格意义上的一一对应的函数关系，但是只要满足一定的条件，我们就可以确信在事物之间存在着一定的因果关系。我们可以使用三种证据来做出事物之间存在因果关系的推论，即伴随变化、相继发生和没有其他因素的干扰。

伴随变化是因果关系的基本特征。假定一个企业在几个地区投放不同的广告费用，然后测量每一个地区的销售额情况。如果广告费用支出多的地区销售额大，广告费用支出少的地区销售额小，我们就可以推论说：广告是影响销售额大小的一个重要原因。不过，这仅仅是一个推论，并不能证明广告费用支出的增加一定会导致销售额的增加。

相继发生也是确定因果关系的一个证据。因为一个事物导致另一个事物的发生，那么它必定是在后者出现之前就已经存在。在后的事物不可能导致在前的事物发生。事物发生次序的重要性，也可以在上面广告影响销售的例子中得到说明。假定进一步的调查显示，广告费用是根据前一个时期各地区销售额的大小分配的，那么二者的因果关系就应该倒过来，即销售额水平决定着广告费用的高低。

第三种确定因果关系的证据，是没有其他可能的因素干扰。如果能够想办法把导致一个结果出现的其他可能的影响因素排除掉，那么我们就找到这个结果的一个或多个原因（或导致这个结果出现的变量）。不过，这非常困难，因为在日常环境下，我们几乎不可能完全控制影响某一事物发生或变化的所有因素。

因果关系调研是营销理论研究的一种最常用的方法。它被用于检验或确定不同营销因素之间的内在联系，构建理论模型和理论体系。在营销实践中，它也常常被用于确定企业营销因素与营销目标的关系，回答为什么企业的营销目标没有实现的问题。进行这类的研究，实际上就是一个由大到小、不断聚焦或缩小范围的过程。

首先，进行初始调查，以便找出所有可能的原因。

其次，应用伴随变化和相继发生作为标准，对每一个可能的原因进行考察，减少可能原因的数目。先应用第二手资料、已知事实和逻辑推理删除一些因素；然后，收集和分析数据，在剩余的因素中删除那些影响不显著的因素。

最后，在剩下的因素中，通过实验将因果关系的范围进一步缩小。实验虽然不是确定因果关系的唯一方法，但它却是有效控制干扰因素的唯一方法。

经过这样的分析过程，我们就能够比较有把握地确定哪些因素影响了哪一个因素或哪一些因素发生了怎样的变化。

四、预测性调研

预测性调研的主要目的，是为预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响，如某产品市场需求预测、消费者对某种产品需求变化趋势预测、某产品供给量的变化趋势预测等。本书中“市场调查与预测”中的预测，主要指这种调研方式。

一般而言，预测性调研以因果关系调研的结果为基础。通过因果关系调研，我们建立起事物之间的因果关系或数学模型。预测性调研则是利用事物之间已知的因果关系或数学模型，用一个或数个事物的变化趋势推断另一个或另几个事物的变化趋势。

这种类型的市场调研是最受企业欢迎的。企业在制订营销战略时，需要了解某一市场的总体以及各细分市场的发展变化趋势。没有这种关于市场未来变化的信息做依据，企业制订的营销战略就失去了科学的基础。比如，一个企业需要投资进入一个新的行业，那么进入哪个行业呢？这就需要企业了解这行业未来发展变化的趋势。再比如，一个企业通过市场调研得知自己所处的市场可以被分为五个细分市场，那么选择哪一个或几个细分市场作为自己的目标市场呢？这就需要企业了解这五个细分市场未来发展变化的趋势。

可以这样讲，预测性调研所得到的结果是企业制订营销战略的前提。企业进入这个市场而不进入那个市场、选择这个细分市场而不选择那个细分市场、进行这种定位而不进行那种定位，都是有根据的。这些根据如果不是通过预测性调研得来，那就是通过别的方法得来，如决策者自己的主观判断。虽然这也并非不可以，但是预测性调研所提供的依据是相对全面、客观，也因此是比较科学的。

预测性调研是一种应用型研究，虽然对于理论发展的重要性不大，但是对于企业营销实践却极为重要。正因为如此，人们才习惯于把以应用性为导向的“市场调研”或“市场研究”称之为“市场调查与预测”，目的在于突出预测性调研的重要性。其实，市场调研与市场预测并不是并列的。市场预测也是一种调研，只不过它是一种以探讨某事物未来发展变化趋势为目的的调研。

五、定量研究与定性研究

另有一种重要的分类方法，是按照研究手段的量化程度，对市场调查与预测进行分类，分为定量研究与定性研究。

定量研究又称量化研究，是一种对事物特性以及事物特性之间的关系通过定量测量收集数据，并应用数理统计方法进行数据分析的调查研究方法。定量研究有一套比较完备的操作程序和方法，比如各种不同的随机抽样方法、数据资料的收集方法、数理统计方法以及定量预测方法等。研究基本步骤如下：第一，事先确定各种变量所具有的因果关系并建立假设；第二，通过一定的原则（如随机原则）选择样本，并使用标准化的测量工具和程序采集数据；第三，用数理统计工具对数据进行定量分析，建立不同变量之间的相关关系或因果关系，必要时使用实验干预手段对实验组和对照组进行对比，检验事前建立的理论假设。

定性研究又称为“质性研究”。它是这样一种研究活动或方法：“以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法对社会现象进行整体性探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解。”[6]它与定量研究存在许多方面的区别，如表2-4所示。

概括而言，与定量研究相比，定性研究有以下几个方面的特点：第一，定性研究是在自然环境而非人工控制环境下进行的；第二，研究者本人是定性研究的工具，通过长期深入实地体验生活从事研究，因此研究者本人的素质对研究结果的真实性十分重要；第三，在定性研究中，收集资料采用多种不同的方法，如开放式的访谈、参与型和非参与型的观察以及实物分析等，一般不使用定量的测量工具；第四，定性研究使用归纳法，在资料的基础上自下而上地归纳出分析类别或理论假设；第五，在定性研究中，研究者与被研究者之间是互动的关系，研究者在研究中需要考虑研究者个人及其与被研究者的关系可能对研究产生的影响；第六，定性研究通过研究者与被研究者之间的沟通与互动而理解后者的行为及其意义。

示例2-1显示的是我们在青岛市进行一项案例研究（定性研究的一种）时收集资料的过程[7]。我们共对9家跨国零售企业进行了调查。这一收集资料的过程，在一定程度上体现了定性研究的特点。

示例2-1

跨国零售企业在中国的经营战略研究：调查方法

本研究的资料来源主要有三个：第一，访问。征得对方同意后，我们对各门店的店长或主要管理人员进行走访。访问的内容包括在我们事先设计好的问题表内，涉及（1）进入青岛的时间、方式与影响因素；（2）网点的基本情况；（3）企业经营战略与经营特点；以及（4）本土化问题和商店的业绩表现。对于访问的内容除了做现场记录以外，我们还进行了录音。访问的时间一般持续40分钟到1小时30分钟。根据访问记录和录音整理的资料是我们进行分析的主要依据。

为了使被访者提供真实可靠的资料，我们一方面在问题表中尽量不问属于商业机密的问题，另一方面一再向他们保证：此调查只是为了进行学术研究，不会给企业或他们个人带来任何危害。除此之外，我们还允许他们拒绝回答任何他们认为会损害他们公司或个人利益的问题。从总的情况来看，除一人可能对情况不太了解而只提供了很少的信息以外，其他被访者都很配合。把他们提供的资料和我们实地观察以及网上查到的资料相比较和印证，我们觉得他们提供的信息是可靠的。

第二，实地观察。我们在访问各门店有关人员之前和之后，对各门店进行了实地观察和记录。观察内容包括店内与店外环境、商品摆放、店内促销和其他反映经营特色之处。观察的目的有三：一是在访问之前对调查对象有一个感性认识，这有利于访问的顺利展开；二是在访问之后对可观察内容进行证实，这有助于我们判断被访者所谈内容的真实可靠性；三是发现访谈难以涉及而观察又很容易看到的经营特色。

第三，网上查询。通过搜索引擎寻找和阅读相关的网址与网页，我们不仅搜集了很多反映公司总体情况的资料，而且还得到了一些反映被调查网点情况的资料。这些资料一方面补充了访谈和观察的内容，另一方面也与访谈和观察的内容相互印证。

资料来源：刘周平、庄贵军、周筱莲：《跨国零售企业在中国的经营战略研究》，《管理世界》，2004年第8期，第90—101页。

定量研究和定性研究各有其优缺点。一般而言，定量研究比较适合于探索社会现象的一般状况，得出的结论更具有普遍意义；定性研究比较适合于描述和分析个别事物的细节和动态状况，得出的结论只是个例，不具有普遍性，但是细节更丰富，反映的问题也更深入。定量研究一般要求研究对象具有代表性，因此对样本的选择比较重视；定性研究主要探讨特殊现象，以求发现新问题或提出看问题的新视角，因此研究对象的典型性（问题体现的程度）更重要。定量研究将事物在某一时刻凝固起来，多采用截面数据，然后进行数量上的计算；定性研究在时间的流动中追踪事件的变化过程，使用语言和图像进行表述。定量研究要求研究者尽量做到价值中立，不要影响研究结果；定性研究要求研究者对自己的行为进行反思，思考自己对于研究过程和结果的影响及其意义。

实际上，定量研究和定性研究并非截然对立，二者可以混用，相互验证。一般而言，在研究的初期宜采用定性研究，确定问题的表现形式和初步探讨问题产生的根源；之后，需要根据定性研究提供的研究线索，通过定量研究，获得更具普遍意义和更加令人信服的结论。

六、其他分类方法

市场调查与预测除了按照目的要求分类，还可以按产品层次、空间层次和时间层次以及样本确定的方式来分类。

按产品的大类、小类、细目等不同层次，可以将市场调查与预测分为许多不同的类型。例如，按产品大类可将其分为农产品市场调查与预测，轻工产品市场调查与预测，家用电用产品市场调查与预测等；按产品小类或细目可将家用电器产品市场调查与预测分为彩电市场调查与预测、空调市场调查与预测、冰箱市场调查与预测、录音机市场调查与预测等。

按地域范围不同，市场调查与预测可分为国际市场调查与预测、全国性市场调查与预测、大经济区市场调查与预测和地区性（省内，县内）市场调查与预测。此外还可以分为城市市场调查与预测和农村市场调查与预测。

按时间层次的不同，市场调查与预测可分为经常性调查与预测、定期性调查与预测和临时性专题调查与预测等。

按样本确定的方式不同，市场调查可分为普查和抽样调查，抽样调查又分为随机抽样调查和非随机抽样调查，随机抽样调查和非随机抽样调查可再分为若干类。

从不同的角度、从不同的标志划分市场调查与预测的类型。目的是为了便于针对不同类型调查与预测的特点，提出不同的要求和选择相应的调查与预测方式和方法。上述各种类型的调查与预测，在实际工作中往往是相互渗透的。