第一节 市场调查与预测的内容

市场调查与预测的目的，在于为企业的营销决策收集和提供信息。而企业的营销决策，贯穿于企业营销管理活动的始终，集中体现于企业的营销策划之中。在企业营销策划的程序中，营销战略策划与营销战术策划是其核心内容。它们之间的关系可以概括为下面这样一个公式[1]：

式中，S指细分（segmenting）, T指确定目标市场（targeting）, P指定位（positioning），这三者是营销战略要素；4P指产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion），是一般意义上的营销战术要素；G指关系（guanxi），这是现代营销越来越重视的一个因素，也是在中国进行营销活动需要特别关注的。

表2-1是企业营销战略与战术组合的一个分析框架[1]。它给出了确定企业营销战略与战术组合的基本思路以及企业营销战略与营销战术的内在联系。首先，企业需要确定自己的目标市场，具体内容就是STP，即对市场进行细分（S）、确定目标市场（T）和进行市场定位（P）。为此，企业需要了解某类产品整个市场的情况，不同消费者或用户的不同需求，市场竞争情况，企业的优劣势，以及企业所处环境对企业营销活动可能产生的影响。

在确定了目标市场之后，还需要对目标市场进行深入分析，了解消费者或用户的购买行为。作为分析的基本内容，可以采用“5W分析法”回答以下五个方面的问题：

● What：企业的产品是什么？能够满足什么需求？具有什么特点？能为购买者带来什么利益？购买者在产品上的追求有什么差异？

● Who：谁是购买者和使用者？他们具有什么特点？还有什么人会影响购买决策？

● Why：人们为何购买或不购买？为何买一个企业的产品而不买另一个企业的产品？为何买一个品牌而不买另一个品牌？他们在该产品的购买与消费中最看重什么？影响购买的因素都有哪些？

● When：人们何时购买？什么时候使用？购买在时间分布上有什么规律？

● Where：人们何地购买？在哪里使用？购买在分销渠道上的分布有什么规律？

再后，根据5W的分析结果，考虑如何选择和组合营销因素。换言之，企业的营销战术组合是根据企业目标市场的特点和确定的市场定位进行的。在表2-1中，实际上就是往每一个空格中填写内容。比如，当知道了企业某一种产品的五个W以后，那么根据这五个W，企业在产品、价格、分销、促销以及关系方面都可以和应该做些什么？为了回答这一问题，企业需要了解目标市场的特点、竞争者的营销战略与战术组合情况以及目标市场消费者或用户对不同营销战术因素的反应情况等。

最后，执行营销战略和战术组合，满足目标市场的需求，确立自己的市场地位。中间会涉及营销控制问题，企业需要相关信息（如进度、效果、市场上出现的意外情况及原因等）对企业的营销计划的执行适时做出调整。

概括而言，企业的营销决策（策划）和管理工作需要市场调查与预测提供以下几个方面的内容：市场需求信息、市场竞争信息、消费者或用户购买行为信息、企业内外部环境信息、企业营销因素影响情况的信息。

一、市场需求调查与预测

如第一章所述，企业的营销活动要始终围绕着企业的目标市场进行——了解目标市场需求是企业营销活动的始点，满足目标市场的需求是企业营销活动要达到的目标，企业的整个营销活动都要紧紧地围绕着目标市场需求进行。图2-1直观地表明了这一点。[2]

图中，目标市场指企业欲提供产品或服务满足、并从中获利的顾客或用户。它位于图的中央，是企业营销活动的中心。围绕着目标市场是产品、价格、分销、促销等四个营销战术要素（即4P）。对于这四个要素，企业可以根据自己的需要进行改变和组合（现代营销需要考虑关系因素）。在图2-1中，从内向外数第三个圆，是企业的管理系统，包括信息系统、组织系统、控制系统和计划系统。在整个营销战略和战术的（STP+4P）策划与执行过程中，它们为企业的营销管理提供信息、组织和控制等方面的支持。再向外，就是企业营销的外部环境，包括政治、经济、法律、社会文化、技术、生态等宏观环境和营销中介、公众、竞争者和供应者等经营环境。

为了提供市场需求方面的信息，市场调查与预测需要：（1）了解和把握某一类或某一种商品或服务的市场需求总体情况和未来发展趋势；（2）在对市场进行细分的基础上，了解和把握各细分市场的需求状况和未来发展趋势；（3）在选择了目标市场以后，了解和把握目标市场的需求状况和未来发展趋势。

二、市场竞争情况的调查与预测

企业进行市场营销活动需要一只眼睛盯着市场（消费者或用户），另一眼睛盯着竞争者。为什么呢？因为眼睛只盯着市场是不够的。企业通过市场营销活动，不仅仅要满足市场需求，还要比竞争对手更好地满足市场需求。只要这样，企业才具有竞争优势，才可能在激烈的市场竞争中生存下来。因此，现代营销理念强调企业、市场（顾客）和竞争者“3C”（company, customer, competitor）之间的互动。

企业的营销战略策划（即STP），实际上就是要综合考虑市场因素、市场竞争因素以及其他的企业内外部环境因素，为企业的市场营销活动选择一个方向。这个方向以目标市场和市场定位的形式表现出来。企业所选择的目标市场，应该是企业相对具有竞争优势的领域。为了找到这样一个领域，除了要了解和把握某一类或某一种商品或服务的市场需求情况和未来发展趋势以外，还要了解和把握竞争者的情况。

市场竞争情况的调查与预测包括以下主要内容：第一，关于行业结构的调查、分析与预测，即通过采用五力模型[3]（见图2-2），分析在影响行业结构的五种力量（新的进入者、供应者、购买者、替代者、业内竞争者）中，哪一种对行业盈利能力的影响最大，企业需要怎样去应对。

第二，分析业内竞争结构，可以从行业集中度、规模经济、产品差异化程度等几个方面分析。行业集中度显示一个行业被几家大型企业垄断的程度。规模经济是决定一个行业竞争强度的重要因素（一般而言，规模经济越大的行业，越会诱使业内竞争者抢占市场，以求扩大自己的规模，竞争也就越激烈）。产品差异化程度也称为产品特色化程度，由顾客认知的产品的差异化或特色化测量。一般而言，产品差异化程度会在一定程度上缓解行业内竞争的激烈程度。通过这样的分析，营销策划者将能够对一个行业的竞争强度、竞争对手及其地位有一个清晰的认识，从而正确地认识本企业在市场竞争中的地位。

第三，业内竞争者优劣势分析。确定现有和潜在的竞争者，弄清楚它们的优势和劣势所在，寻找企业与竞争者的竞合（竞争与合作）点。需要回答下述问题：其他企业怎样界定它们的市场？消费者从其他企业的产品或服务中所得的利益是否与我们提供的利益相同？其他企业投入本行业的程度如何？竞争者未来可能会采取什么竞争行为？为什么？本企业与哪些竞争者在哪些方面可以合作？

三、消费者或用户购买行为的调查与预测

如表2-2所显示的，企业营销的战术组合（4P+G）以营销战略策划（STP）中所选定目标市场的特点为依据。因此，在确定了目标市场之后，企业需要市场调查与预提供关于目标市场行为特色的信息。这就要求市场调研部门对目标市场进行深入的调查和分析，了解消费者或用户的购买行为特点。基本内容可以概括为前面所说的五个W。

四、企业内外部环境的调查与预测

内部环境是营销管理者不能随意改变的企业内部因素，如企业的使命、目标、组织结构、营销资源和能力等。这些因素既可能促进，也可能限制企业的营销活动。企业需要把这些因素作为背景进行自己的营销活动。对于企业内部环境的调查与分析，包括调查和了解企业的公司战略、使命、资源状况、公司以前的业绩、业务关系、成功的关键要素等内容，如表2-2所示。

外部环境是营销管理者不能随意改变的企业外部因素，如经济、人口、社会、科技、政治、自然和文化以及包括消费者和竞争者在内的经营因素等。这些因素决定着企业的营销机会和威胁，可以分为宏观环境、行业环境和经营环境三个层次，如图2-3所示。[5]对于企业外部环境的调查、分析和预测，可以按照这三个层次进行。

宏观环境包括政治、经济、社会文化、技术和生态等因素。在进行宏观环境调查与分析时，需要回答这样一些问题：某一环境因素的现状与未来发展趋势如何？对企业以及企业的营销活动有怎样的影响？会给企业带来哪些机会和威胁？

行业环境包括新的进入者及进入壁垒、供应者力量、购买者力量、替代者力量、业内竞争者力量等因素。对于行业结构进行调查与预测，就是了解影响行业结构的五种力量的现状与未来发展变化趋势。

经营环境包括消费者或用户、竞争者、供应链、供应商和经销商等因素。它们对企业营销活动的影响最直接，因此企业对于环境因素的调查与分析要把主要精力放在这里。其中，对于消费者（用户）和竞争者的调查与分析最为重要，我们前面已将其单独列出。对供应链的调查与分析，主要是了解在企业某一个产品的供应链上都有哪些参与者，他们都扮演什么角色，哪些力量会影响到整个链条的运作效率，以及企业在供应链上所处的位置以及重要性。对供应商和经销商的调查与分析，主要是了解供应商与经销商在质量、价格、声誉和服务等方面的竞争力以及企业与它们的互依关系和权力结构。

五、企业营销因素影响情况的调查与预测

企业的营销因素指企业用以实现其营销战略的可控要素，也即前面所说的营销战术要素。企业的营销战略能够实现，需要将其转变为可操作的营销战术。对于企业营销因素影响情况的调查与预测，主要是对企业采取的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、关系营销策略以及不同营销组合策略实施状况与效果的调查与分析。