第四节 媒介广告资源开发

广告资源开发是媒介广告经营的主要任务之一，资源开发的意义不只表现在未来，现有广告资源状况就是过去资源开发的结果。多种多样的广告资源、类型都是在开发——维护——再开发的过程中不断丰富、形成的。

广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括单一资源扩充、创新和资源组合两种方式，其直接结果都是广告产品的增加。

单一资源的扩充又可以分为复制型和新增型。电视台和电台增加广告时间、报纸杂志增加广告版面、网站增加游标或通栏广告等，都是最常见的通过对现有广告资源的复制进行时间和空间扩充的例子。电视台在常规广告手段之外，增加角标、游动字幕广告，电台在常规广告段之外增加品牌整点报时，杂志在常规版面之外增加产品试用装广告插页等，都是在现有资源以外新增广告资源的例子。

以多种形式的赞助广告和植入式广告为代表的创新型广告资源开发是近几年媒介广告经营中一个新的热点，广告产品与媒介内容结合渐成风气，为产品量身定做专题或节目的媒介广告模式也逐步得到发展，部分运作成熟的媒体和广告公司已经通过有针对性地进行广告资源开发获得了不菲的回报。东方卫视的《赢家》节目与博睿传播代理的巴黎欧莱雅男士护理系列产品合作定制的一期节目，湖南卫视《为梦想而战》与其代理的产品雪佛兰“新景程”的合作定制晚会等，都是媒体与广告公司在创新型广告资源开发方面有效合作的成功例子。

资源整合多数是以现有或即将开发出的单一资源为“零件”，通过整合形成新的广告产品，可以分为精细型和综合型两个方向。

精细型资源整合，通常是将资源细分，再将相同或相似类型的资源整合，配合不同产品的广告目标和广告人群，充分发挥各种细分资源的特色，纵向细化，加强针对性。如广播电台为汽车及相关服务企业提供广告宣传服务，在不同的交通类节目中设置不同形式的广告，将广告诉求的各个方面精细地一一加以展现；针对某一行业广告商，杂志或报纸可以整合相关性强的各个细分主题下的多个版面广告资源，提高广告在内容和形式上的针对性；电视台在同一档大型活动中，细化开发不同的广告形式并整合为赞助企业提供特定节目中不同的广告套装；某些区域媒体甚至可以根据覆盖区域内不同地区不同的广告需求，有针对性地对不同的广告资源进行筛选组合，形成更加具有地域适应性的新的广告产品。

综合型资源整合，主要是将不同的单一广告资源有机合并，通过整合广告资源形成全面覆盖，突出影响力。如电视台提供不同节目广告的多种组合套装，跨时段实施资源打通整合，以在短期内实现全方位的传播效果。

单一资源可以单独完成广告销售和经营目的，对其进行的开发可为广告经营提供更多的可用之材。整合形成新的广告产品则实现了广告资源的二次扩充，不只为广告经营提供了更多的产品，还借由细化和综合，充分发挥了各种单一资源的优势，使可用之材都能物尽其用。

同时，广告资源开发，也可依托传媒领域的重要事件或热点，在相关内容中附加各种形式的产品或形象广告。例如，2008年是中国的奥运年，各大奥运赞助商，都纷纷依托与奥运相关的节目开展营销战略，或开发出与奥运相关的各种独特广告形式，在丰富奥运节目市场的同时，也为广告经营开辟了新的空间。

2007年中央电视台广告招标中，联想集团中标的《奥运倒正计时标版》，伊利集团《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名、中国银行《我的奥林匹克》独家冠名、中国银行《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》独家冠名等奥运项目中标总额达到3.7亿元。

2008年中央电视台广告招标，5个奥运项目——《今日之星》、《赛场速递》、《我的奥林匹克》、2008奥运会赛事直播中插套装广告、2008奥运会决赛直播贴片套装广告，总计拍出8.257亿元。

湖南卫视在2008年策划的青岛啤酒《我是冠军》节目，从节目理念到操作细节都力求体现挑战自我、团结共进的体育精神，无论节目本身还是广告效果均取得了不错的反响。

媒介内容是媒介竞争力和传播效果的支点，目前多数媒介广告仍是依托媒介内容而存在的。广告资源开发如果脱离媒介内容的发展，将成为无源之水、无本之木。所以，广告资源的价值与媒介内容的价值密切相关，在开发广告资源也必须同时注重节目价值的挖掘。上海电视节组委会与CSM媒介研究联合发布的《中国电视综艺娱乐节目市场报告》中，对于电视时段与电视节目收视表现间的关系，及其对广告资源开发的影响做了系统的分类分析（图4-3）。

第一象限：黄金资源。黄金资源来自于高质量节目和高收视率的组合，是频道广告收入的重要来源。节目质量越高越会推动该时段收视率上升，从而使该时段广告资源的价值更高。

第二象限：问题资源。将低质量的节目放在高收视时段，是节目编排者的失误，这样会导致高收视时段中该频道的收视率降低，使得该频道在该时段与其他频道相比缺乏竞争力，降低广告资源应有的价值，阻碍频道广告收入的提高，是急需调整的资源。

第三象限：平民资源。低质量的节目与低收视时段的组合，广告资源价值不高但一般较为稳定。

第四象限：潜力资源。高质量的节目安排在低收视的时段，将可能带来该频道在低收视时段收视率的上升，从而有可能成长为黄金资源，因此是极具潜力的广告资源。

在以上四种广告资源中，相对稳定的是黄金资源和平民资源，它们的表现通常在人们的预期之中，往往在一段时间内会保持相对的稳定。而问题资源和潜力资源则是不稳定的两种类型，其中潜力资源将有可能成长为黄金资源，而问题资源一般会在人为的策略运作中转化为其他形态的资源。通过合理的策划与操作，各种广告资源价值将沿图中箭头所示方向运动，如果形成这样的运动轨迹，则说明该频道的广告经营处于良性运转之中。

在媒介广告环境越来越复杂，受众“逃避”广告的倾向越来越明显的情况下，媒介广告要给受众留下突出印象甚至影响其对品牌和产品的偏好变得更加艰难，传统的“以量取胜”方法不但消耗过大，而且在媒介广告资源有限、不能一味扩充，政府管理机构对媒介广告从量到质的管理也越来越严格和规范的情况下也越来越难以实现。因此，广告商对创新型广告的需求更加迫切。“Innovation”（创新）、“Creative Media Buy”（创意性媒介购买）等字样屡屡醒目地出现在国际广告公司的媒介策划和广告投放提案中。广告市场的需求引导着媒介广告经营的方向，无论是单一广告资源的创新，还是通过整合形成的创新产品，形式设计上花样翻新的表现形式，抑或广告编排、广告定价和广告销售的创新模式，以及广告服务的创新理念等，无不都是媒介广告经营中为适应市场变化而采取的应变之举。创新不是目的而是手段，媒介广告资源的内容和形式创新，不是也不能为创新而创新，而应以能否优化广告传播效果、吸引和巩固广告客户、在竞争中保障广告经营利益作为判别和衡量其效果的关键。