第三节 媒介广告资源分类

媒介广告经营的对象是媒介的广告资源，既然要经营和管理资源，就必须对其现状了然于胸。只有在此基础上，以适当的方式对资源进行合理开发，才能实现广告经营的目标及其在媒介经营中的作用。

一、根据媒介种类分类

广告是媒介发布的一种信息，所以媒介进行信息发布的物理属性及信息内容组织形式也决定了广告资源的形式。各种广告形式，都是依托这些基本的广告资源类型组合而成。

电视，作为瞬时的电波视音频信息发布系统，以频道和节目为组织形式，所以电视广告资源的物理表现形式为画面和声音，发布平台为频道、节目、广告段位置，同时只能在特定的播出时间一次性发布。画面和声音虽然也是广告资源，但不是媒介广告资源，而是广告创意资源。电视的媒介广告资源，是电视拥有并可用来发布广告的频道、节目（广告段）、时间等。与电视类似，广播除了在信息发布物理属性上没有视频只有音频以外，其他媒介广告资源相同，主要包括广播的频率、节目和时间。增加频道和频率，在节目中增加广告段等，都是通过扩充资源总量增加广告经营收入的主要手段；优化广告段和节目衔接方式等，则是保证和提高广告资源价值的通行做法。

报纸和杂志，作为以文字图片等书面表达形式发布信息的纸质媒体，信息一旦发布可以长久保留在读者手中。内容以有一定面积的版面为组织发布形式，并有一定的发行周期。所以，报纸杂志的广告资源主要体现在其广告版面、广告面积大小、广告在版面中的位置等方面。对这些纸质媒体来说，扩大广告资源总量的常用方式是增加广告版面以及在常规版面之外增加多种广告形式（例如拉页）。

户外广告，其名称只从发布地点定义，而不像电视广播、报刊杂志那样具有单一物理形式和信息组织形式。这正显示了户外广告的特征之一，即发布形式多样，在户外的任何广告形式都可以广义地划归为户外广告资源。各类户外广告之间最主要的共同点是其占据的户外空间资源，无论是建筑物上的大型标板广告，还是高速路两旁的单立柱广告，或是公交车车身上的喷涂广告，都是以一定的空间为载体的。按照某些广告经营单位的划分方法，电影院和某些特定的“户内”场所的标板、展台等也属于户外广告范围，主要原因也是在于这些广告形式符合户外广告占用物理空间资源这一最基本特征。因此，户外广告的资源竞争，很大程度上表现为对空间资源的竞争，例如，同一条街道两侧的候车亭数量有限，同一个繁华路段可放置大型标板的空间也是有限的。

互联网，综合了视频音频和文字图表等多种信息表现形式，更重要的是，互联网的信息发布已经由单向进化为互动，其信息组织形式更加灵活，创造了更为多样的广告资源，各种频道、专题、社区等均可用于投放广告，超链接等新的信息组织方式则使得互联网广告的空间和效果以几何量级放大。

其他各种新媒体形式，均是新的技术支撑体系下出现的媒体形态。新技术是新媒体的支撑点，也是新媒体广告资源的支撑点。广告资源状况与媒体信息的物理形式和信息组织方式有关，而这两者都是新技术变革的主要方面。新技术实现了物理形式的声光电文结合，信息组织发布形式的数字化，以及信息接受终端的多样化等，这些都为媒介广告经营的同时带来了新的机遇与挑战。在媒介产业融合与竞争不断升级的过程中，以IPTV、手机电视、地面移动电视等为代表的数字新媒体，从出现之初就面临经营模式方面的考验，其广告经营也正处在初步探索阶段。

二、根据资源运作特征分类

虽然不同媒体形式的属性决定了其广告资源种类各异，但是从资源运作角度，不同媒体类型的广告又有某些相似的特征。根据资源运作的不同特征，我们可以从其他一些角度对媒介广告资源进行分类。

首先，媒介广告资源可分为单一资源和组合资源。媒介广告经营最基础和简单的方式是单一资源独立运作。例如，广告定价、销售等都以某个版面、某个节目或某条公交车线路等独立为单位。单一资源在运作上最突出的特征便是操作简单。组合资源，是以提高资源利用效率、提升资源价值为目的，在整合传播发展中应运而生的一种媒介广告资源形式。单一资源，通常只能达到单一的广告目标，满足某一方面的广告需求，而且不同类型的单一资源之间差异往往很大，对媒介组织来说，容易在吸纳广告过程中出现有些资源过度饱和，而有些资源空档严重的不平衡想象。如根据广告经营需要，有目的地将单一资源进行组合，可以避免单一资源运作的种种不足，在组合中发挥每项单一资源的优势，实现互补，产生“1+1＞2”的效果。组合资源比较典型的例子是电视台的广告套装，即将单一的广告段加以组合，成套销售，组合中通常包括不同段位和节目的广告。

其次，媒介广告资源可分为固定设置的资源和相对灵活配置的资源。多数广告资源是固定的，包括固定的形式和内容，例如电视广告固定的时间和长度，报纸广告固定的版面和尺寸，互联网广告固定的位置等。而电视节目中出现的背板广告，广播节目的冠名等，都是根据广告需要，结合节目内容和编排设置的相对灵活的广告资源。

三、根据广告形式分类

在广告形式分类方面，常规广告和和非常规广告是实践中广为使用的分类方法。常规与非常规是相对的，常规广告主要包括媒体固定设计的传统广告形式，例如电视节目播出后插播的广告段，杂志页面上划出的固定的广告位置等。非常规广告，是在常规广告基础上，媒介通过灵活开发广告资源创造出的多种相对新颖的广告形式。常见的非常规广告形式包括：

节目冠名和赞助：包括节目冠名（表4-3）、板块冠名、特约播映及其他各种赞助形式。

电视角标广告：电视节目播出过程中屏幕右下角出现的角标，常见的角标——无论是静止还是转动的——内容是广告企业或产品的名称或标识，目的在于增加观众看到企业和产品名称的机会。

电视提示广告：整点报时、天气预报提示、广告段提示等，在提醒观众收看报时、天气，或提醒观众广告段开始的同时，传达了企业和产品信息。

杂志广告特殊形式：杂志广告的非普通页面广告可谓多种多样，这些特殊形式的广告可以充分发挥广告创意，强化传播效果。与电视广告相比，杂志广告的各种非常规形式使用更加普及，形式更丰富灵活。各种跨页广告、拉页广告等已经非常普遍，镂空、立体折叠等广告形式也已屡见不鲜。

四、根据信息传达方式分类

根据广告信息的传达方式，媒介广告一般可分为硬广告和软广告两种主要的资源形式。人们日常所见的广告，通常是以明确的广告形式，直接宣传产品和企业，即所谓“硬广告”。上文中提及的大多数广告形式，都属于硬广告。无论常规还是非常规，固定还是灵活，这些广告都直接传达着产品信息。与后来出现的“植入式”等软性广告相比，由于这种形式的广告对产品信息的宣传较为直白，甚至相对“生硬”，所以称之为“硬广告”。相对而言，所谓软性广告，则是将需要传达的产品信息融合在媒介内容之中，以此提高广告信息的亲和力，借助节目内容突出产品特点，减少观众对广告的反感甚至“屏蔽”，达到在潜移默化中实现传播效果的目的。目前，电视软广告以植入式广告为典型，报纸杂志软广告则以“软文”最为典型。

电视剧植入广告已经相当流行，甚至人们可能难以区分节目中出现的产品是商家有意的广告宣传还是随机自然的安排。从20世纪90年代末的电视剧《真情告白》到2007年的《奋斗》，当代都市题材剧已成为时尚品牌植入广告的“沃土”。《真情告白》中，将摩托罗拉手机设置为男女主人公相识的机缘，安排美宝莲口红在故事发展进程中发挥作用等，都已经成为经典的广告宣传方式。2007年播出的讲述80后一代都市生活情感的电视剧《奋斗》，剧中的人物和电视机前的主体观众都是年轻人，而手机作为他们离不开的“日常生活用品”也被植入到片中，并为剧情的发展穿针引线，主人公从刚毕业到事业取得一定成就的过程中，手机也从偏时尚的款式换到NOKIA 8800这样的高端产品，不同型号手机的特点恰当地体现了主人公的生活方式和心态的变化。