第五节 我国媒介产品生产的现状

改革开放30余年来，我国的媒介产业飞速发展，在国民经济中占据着重要地位，被称为“朝阳产业”。目前，我国传媒产业已基本形成了由报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，以网络、手机媒体为代表的新兴媒体，以及各种类型的户外媒体所构成的全方位、多层次的产业架构，媒介产品形式极大丰富，市场规模相当可观。

一、报业产品及市场

统计数据显示：2009年全国共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张，定价总金额351.72亿元，折合用纸量452.96万吨。与上年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%，总印张增长2.01%，定价总金额增长10.62%。其中，全国性和省级报纸1050种，地、市级报纸871种，县级报纸16中；综合报纸806种，专业报纸1131种。作为国内发展最快的产业之一，报业已经成为促进中国经济高速发展的重要力量。虽然近一两年来，由于基数较大，报业增长速度有所放缓，但其整体发展态势仍然良好。

我国报业市场基本上可以划分为三个层次，即全国性市场、区域性市场和地方性市场。其中全国性市场和区域性市场层次还可以划分为综合性报纸市场和专业性报纸市场。整体来看，中国报业市场在很大程度上与美国报业市场较为相似，主要特征是：（1）广告资源向地方综合性报纸倾斜，而面向全国性市场的报纸市场空间相对有限；（2）在地方性市场上，美国报业经济研究者提出的“发行螺旋”效应（即大量广告不按比例地流向在发行市场处于优势地位的报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难）日益明显。与美国报业市场不同的是，中国报业市场中还存在一个规模非常可观的以省级行政区划为基础的区域性市场，而且其规模还有不断扩大之势。

我国报业的综合实力和运作水平与以往相比已经达到了一个较高的层次。2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%；期刊广告收入达32.2亿元，同比增长6%；报刊广告总计达413.7亿元，在全国广告营业额2340. 5亿元的总份额中占17.68%。另一方面，在目前的经济发展水平下，中国报业市场已经初步饱和，内部竞争日趋激烈，报业发展正在逐步由规模数量扩张向追求优质高效转化。

二、广播产品及市场

从20世纪80年代开始，我国的广播业的发展逐步进入了专业化阶段，通过对听众市场的细分，日益满足了广播听众个性化的收听需求。以1986年珠江经济台的开播为标志，1980年代中期，中国广播改革开始不断深化，各地电台纷纷建立新闻台、音乐台、教育台及文艺台等“系列台”，进入“窄播化”探索阶段。20世纪90年代初，以北京台、上海台为代表的直辖市广播电台率先开始了频率专业化的改革。进入20世纪90年代中后期，由于受到电视媒体、网络媒体的冲击，国内广播行业发展一度并不景气，广播听众渐渐向其他媒体分流。进入新世纪以来，国内广播业影响力逐步回升，发展势头良好，年度广告创收的广播“亿元台”从1997年的北京电台1家增加到2005年的12家。2008年，全国广播综合人口覆盖率达95.96%，全年共制作广播节目649.4万小时，播出公共广播节目1162.97万小时。

在媒体竞争愈演愈烈的形势下，我国广播媒体仍然保持了较高的到达率。赛立信媒介研究2009年在全国范围内的收听收据调查显示，当年全国城乡居民的广播接触率为59.5%，城乡广播听众总规模达6.5亿人。2009年，农村居民的广播接触率为50.5%，农村广播听众规模达2.6亿。其中，城市居民广播接触率仍明显高于农村，为63.8%，城市听众3.9亿。

进入21世纪，随着我国私人轿车的普及，人们在汽车上度过的时间相对延长。而对车载人群来说，“诉诸声音”的广播媒体无疑在诸多媒介形式中具有非常明显的先天优势，人们不仅可以通过调频广播收听天气、路况等实用性信息，也可以通过收听娱乐类信息消磨在车上的时间。此外，车载人群也往往拥有较强的购买力，这使得面向这部分人群的广播媒介对于广告商具有很强的吸引力。正是基于以上原因，近年来，以北京交通台为代表的地区性交通广播成长异常迅速，已经成为中国广播业的中坚力量。以北京交通台为例，2006年其单频率广告收入超过3亿元，占到北京人民广播电台全台广告年总收入的55%。

当一些自然灾害和突发事件到来时，广播媒介也显示出了其不可替代性，如在2008年年初我国南方雪灾期间以及5月汶川地震期间，广播媒体都在抗击灾害过程中发挥了巨大的作用。

从收益上看，2005年至2009年，中国广播广告收入虽时有起伏，但总体上仍呈稳步增长态势（图3-8）。我国传媒业在广告领域发展的空间还极为巨大，而广播电视的生存环境比报纸、杂志相对宽松一些，广播电视资源具有的垄断性和相对稀缺性，在一定时期内可以保证广播媒体稳定获得一定利益。因此我们有理由预期，我国广播业广告收入在未来一段时间内仍将保持良性增长态势。

目前，我国广电产业正在进入规模化发展的产业整合期，对广播业来说，地方壁垒和体制制约所带来的负面影响仍旧存在，因此，必须逐步解决跨地区、跨行业的合作问题，形成产业化的节目生产模式，并借鉴国际传媒集团的经验，在产业化过程中将广告经营作为第一要务，同时加强内容生产，扩大流通和发行放映的渠道，实施资源再利用，让资源在不同的产品形态上多次实现价值，并积极寻求合作伙伴，以实现广电媒体的多元化经营。

三、电视产品及市场

20世纪90年代以来，我国内地的电视业得到了迅速的发展。截至到2008年，全国电视人口综合覆盖率达96.95 %，全国电视系统全年共制作电视节目264.19万小时，播出公共电视节目1495.34万小时。1989年，城市里只能看到3套至4套节目，现在通过有线电视可以看到30套至50套节目，北京现在装机顶盒的家庭可以看到超过80套不同的电视节目。

近年来，电视媒体的覆盖范围已逐步从全国拓展到全球，中央电视台第4套、第9套节目已覆盖全球96%的地区，省级台卫星频道也可覆盖亚洲地区。同时，电视业的广告收入总量和增长速度也常年在国内各类媒体中名列前茅。2009年电视广告经营额675.82亿元，比上年增加66.66亿元，增长率为10.94%。电视媒体广告投放增长继续高于广告市场总体增幅，领先其他媒体达到15%，份额占78%。

电视业在发展中也面临着许多问题。

（1）我国的电视业虽然规模很大，但盈利能力较弱。中国的电视观众人数、家庭电视机拥有量、有线电视用户数、电视频道总数等指标均超过美国，但在广告收入、产业化程度等方面则相对落后，尤其是我国内地的电视台与发达国家的电视机构相比在经营管理理念和实践方面都仍有很大差距。新媒体的大量涌现对电视广告业也造成了极大的冲击，据央视市场研究股份有限公司（CTR）调查显示，传统的四大媒体在国内传媒市场中所占的广告份额最高曾经达到80%，但是目前已经降到45%。电视媒体在广告市场中的霸主地位虽然暂时还不会受到威胁，但增速变缓已经成为电视广告业必须面对的问题。

（2）电视业的结构和体制已成为制约其进一步发展的关键因素，特别是在媒介集团化进程中出现了很多新问题。

目前电视业的基本结构仍延续传统的行政分级办台制，其特征可以概括为：台网合一、逐层覆盖、行政垄断。“台网合一”指国内的电视台与电视传播网络互为一体，各地的电视传播网络均属各级的电视台（广电局）所有。国内不存在全国性的电视传播网络，根据有关规定，各级电视台必须逐层转播中央电视台的节目，这样通过“地方转播中央”形成了一个全国性的电视网络，中央电视台在全国范围的播放就是这样通过“逐层覆盖”实现的。在媒介企业化管理的大背景下，这种结构形式突出体现了电视网的行政垄断色彩，经济利益在中央与地方电视台之间分配不平衡，一定程度上削弱了我国电视业的整体发展水平和竞争能力。

现行的电视体制也已经与市场经济的要求和电视业自身的发展规律不相适应，成为电视业发展的掣肘因素。由于我国电视业长期的行政垄断经营，造成国内电视市场的基本市场关系难以形成，而近几年国内电视业进行的改革也没有收到明显成效。例如在媒介集团化方面，以省为单位成立广电集团的做法，事实上不利于统一、开放的全国性电视市场的形成，也违背了组建媒介集团的本意，对于各家电视台来说，广电集团的成立很大程度上只不过是在原有的主管单位广电局基础上又增加了一个新的领导层而已。

从长远来看，电视业的发展势必伴随着电视业市场关系的成熟和规范，行政干预的减少势在必行。“台网分离”是特别值得我们关注的一个问题，因为只有“台网分离”才能打通电视产业链的各个市场环节，摆脱行政垄断的束缚，真正借助市场完成网络、频道、节目等资源的配置，为我国电视业的深化改革打通道路。

四、期刊产品及市场

期刊类产品均以“期”为基本单位，从每周一期，到半月一期，再到每月一期、每两个月一期等，周期多种多样。期刊的内容通常具有较强的专业性和指向性（针对某些特殊人群）。与大多数传媒行业类似，期刊出版业也拥有双重产品，即信息（内容）产品和广告服务。由于期刊的资讯内容通常以满足个人兴趣和专业需要为主，公共性相对较弱，因此这些资讯内容常常可以直接作为商品实现销售。总体来看，期刊出版业有大约50%的收入来自期刊销售，这远远高于报纸销售在报业收入中的比例。

近年来，我国期刊市场规模总体上呈现出平稳增长的趋势。2009年，我国期刊品种达9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册。

尽管总量很大，但是我国期刊出版业总体实力仍然偏弱，主要表现在：

（1）期刊业收入来源过于单一，收入主要来自发行，而广告收入比重相对较低。2007年，我国期刊定价总金额170.93亿元，广告收入仅有30多亿元。而美国期刊经营总收入的70%来自广告，发行却只占30%，欧洲发达国家期刊经营总收入中也有60%来自广告，发行仅占40%。。除少数几家具有国际背景的杂志（如上海的《世界时装之苑》、北京的《时尚》等），绝大部分期刊（包括若干发行量过百万的大刊）的广告销售收入与其发行量都不成比例。相对电视业、报业的营收规模，期刊业的经济收入显得有些“微不足道”。全国的9000多种期刊中，半数以上经营状况不佳，大多数期刊要么依靠行政补贴，要么在微薄的资金基础上勉强维持低水平运作，生存状况堪忧。

（2）有影响力的期刊数量较少。目前主导市场的发行量较大的期刊（如《知音》、《家庭》、《读者》等）基本以小视角的生活故事为基本素材。社会普遍关注的重大问题在期刊中得到的关注较为有限。虽然在新闻、财经等重要领域也出现了一些倍受关注的杂志，比如《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《财经》等，但具有竞争力和影响力的期刊杂志总体上仍相对比较少。

（3）内容质量尚待提高。一方面，很多期刊的编辑部门还处于粗放式制作的小作坊状态，缺乏对内容的精耕细作，栏目分类与版面形式较为单一，图片质量普遍低劣；另一方面，我国期刊的印制水平还相对较低，难以满足广大读者的审美要求。

五、图书产品及市场

传统图书产品主要是以纸张为载体，而随着技术的不断发展，图书出版业所使用的载体形式也越来越丰富，电子书日益盛行，传统印刷图书市场也因此受到一定的冲击和影响。

作为最古老的传媒行业，图书出版业的产品形态和市场运作方式均已较为成熟和稳定。图书出版业的价值实现方式不同于报纸、广播电视以及期刊杂志等的二次售卖，而主要依靠在版权保护下进行的图书销售，是一种直接销售内容产品的商业模式。图书出版业有两个市场，一是图书发行市场，一是版权贸易市场。在前一个市场上，业者直接销售由其生产的图书内容产品；而在后一个市场上，业者以翻译、改编等多种方式对其原内容产品进行再加工并从中获取利润。

我国图书出版业总体规模较大，图书产品品种也较为丰富。2009年，全国共有出版社580家（包括副牌社35家），其中中央级出版社227家（包括副牌社15家），地方出版社359家（包括副牌社20家）。2009年全国共出版图书301719种，其中新版图书168296种，重版、重印图书133423种，总印数70.37亿册（张）。

虽然总体规模可观，但目前我国图书出版业仍存在很多问题，例如：产业结构不合理，各级各类教材仍占据偏大比重，2008年大中专教材、中小学课本等各类教材定价总金额占到全国图书总销售额的34.26%；图书出口总量、总额虽然保持增长，但与进口相比差距仍然很大，处于绝对的“逆差”状态；产业利润持续下降，亟待开辟多元发展路径等。

六、网络等新媒体产品及市场

“各类媒介从诞生起发展到拥有5000万用户的时间，广播是38年，电视是13年，有线电视是10年，因特网只有5年。”网络自从诞生之日起，便以其相对于传统媒体在信息量、多媒体化互动效果等方面的巨大优势，迅速吸引了大量受众，其发展和壮大已经对传统媒介构成不可忽视的影响与威胁。

我国网络媒介发展的起步阶段是20世纪90年代初期。1993年12月6日，我国首家进行电子化尝试的报纸——《杭州日报》通过杭州市的联机服务网络实现传输，拉开了我国报纸上网的序幕。1998年，中国网络媒体的发展开始走上快车道，作为传统报业“排头兵”的《人民日报》成功将自己的内容搬上网络，这一事件大大地推进了国内传统媒体上网的步伐。大致在同一时期，以新浪、搜狐等为代表的商业媒体在中国网络界迅速崛起，与此同时，在网络规模效应的带动下，地域性媒体也开始了“联合建网”的浪潮。进入21世纪，国内网络覆盖范围、用户数量、上网计算机数等连年递增（图3-12），2008年7月的调查数据显示，我国网民人数已突破2.5亿，中国首次超过美国，成为全世界网民人数最多的国家。庞大的网络用户基础，为我国网络媒体的进一步发展奠定了基础。

网络媒介产品只是众多新媒介产品形态之一。新媒介产品，包括所有传统媒介产品以外的媒介产品，这些媒介产品是传统视听技术、电子通信技术与网络技术相互融合的产物，如手机报、手机电视、网络电视等。尽管传统的四大媒介产品类型（广播、电视、报纸、杂志）依然占据着可观的市场份额，但传播技术的不断创新与发展也为各种新媒介产品的发展提供了无比广阔的空间。不断涌现的各种新媒介产品凭借在成本和技术上的优势，正在悄然改变着媒介产品市场的整体竞争格局与管理方式。

尽管新媒体产品拥有众多优越特性，但传统媒介产品在信息内容生产这一媒介产品生产流程的核心环节上仍然具有一定的优势，因此，认为新媒介产品将完全取代传统媒介产品的观点在目前看来并不现实。对消费者来说，不论媒体形式如何变换，媒介内容始终都是其消费媒介产品的根本目标，在此前提下，他们会按照自己的使用习惯以及其他具体条件选择相应的信息消费方式。因此，无论媒介形式如何更新，专业化的媒介机构都应当始终正视内容在媒介产品生产和受众消费中无可替代的地位，不仅要积极参与到媒介技术融合趋势下的产品形式创新中，更要在内容选择和制作方面不断努力接近和满足受众需求，将内容制作置于媒介产品生产流程的核心地位。

推荐阅读

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10．毕强主编：《数字信息资源开发与利用（第二版）》，科学出版社2009年版。

11．蔡雯：《新闻报道策划与新闻资源开发》，中国人民大学出版社2004年版。

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