第二节 媒介产品的类型

媒介形式的多样性决定了媒介产品的多样性。依据不同的划分标准，媒介产品也有不同的分类。下面，我们从媒介形态、媒介内容的特性以及媒介内容的层次三个方面对媒介产品的类型进行划分。

一、依据媒介的不同形态进行划分

依据其所属媒介的不同形态，我们可以将媒介产品划分为报业产品、广播电视产品、期刊图书产品、电影产品、网络产品等类型。其中，报业产品和期刊图书产品也被称为平面媒介产品，广播电视、电影、网络产品等与电子通讯技术相联系的媒介产品也被称为电子媒介产品。依据媒介形态对不同媒介产品进行区分是人们最常采用的一种媒介产品分类方式。这种方式不仅简单直观，也能够在一定程度上体现出不同媒介产品之间在专业性上的区别，如电视对新闻的表现方式与报纸就有很大不同，而报纸与期刊的信息采编方式也存在很大差异。

有的传媒经济学研究者倾向于把网络产品排除在媒介产品之外，理由是网络媒介的传播方式和价值增值方式不符合一般传媒经济学研究对象的定义。但从媒介经营管理的角度来看，网络媒介产品的生产、经营和管理具有重要的研究价值和实践意义，是媒介经营与管理研究不可或缺的重要组成部分。虽然网络媒介的整合能力模糊了传统媒介形态之间的界限，报纸、杂志、广播、电视等其他各种媒介形式都被纳入到网络媒介的表现形态之中，但是对于媒介产品生产者来说，将网络媒介产品单独作为一种媒介产品形态看待仍是非常必要的，因为这些传统的媒介形态在与网络媒介结合之后，都体现出一些共同特征，这些特征实质上也是网络媒介以及网络媒介产品的基本特征，即开放性、平等性、互动性和快捷性。这些特征使得网络媒介经营具有了某些与传统媒介经营不同的特殊规律，因此必须进行具有针对性的研究和实践。

二、依据媒介内容的不同特性进行划分

依据媒介内容的特性，媒介产品可以分为新闻产品、观点产品、知识产品和娱乐产品。这样的划分体现出了不同性质的媒介产品所承担的社会功能的不同。其中，新闻类产品告诉我们世界新近发生的大事，帮助人们对其所生存的社会环境进行监督和观测；观点类产品则通过提供对各种社会问题的评论促进不同社会成员之间的相互了解和沟通；知识类产品是进行文化传承的主要工具，人们通过这样的产品增进对自然界以及人类社会各方各面的认知与理解，实现自身素质的提升；娱乐类产品则为人们提供放松、消遣的材料，帮助人们实现心绪的转换。

对于大众媒介来说，以上这些不同类型的产品经常是打包一起生产的。如在综合性的日报、电视台、广播电台、网站中，不同类型的媒介内容往往是以特定的方式和结构组织成一个整体，受众可以根据自己的兴趣对其进行有选择性的接触，如有的读者从来不看报纸中的新闻版面，而只阅读娱乐内容。

在媒介市场日益细分化的今天，虽然各种不同类型媒介内容的组合仍然是媒介产品生产的一种重要方式，但已经有越来越多的媒介产品开始步入小众化路径，即将其内容的性质和方向定位于某一特定类型上，以某一方面的功能实现作为主要宗旨，新闻类媒介产品与娱乐性媒介产品的区隔越来越明确就是最好的例证之一。

三、依据媒介内容的不同层次进行划分

根据媒介产品消费群体的知识层次不同，可将媒介产品分为大众产品和精英产品。前者是指以普通受众为消费对象的媒介产品，如都市类报纸、通俗期刊、反映百姓生活的电视剧、生活服务类广播节目等；后者是以有较高知识层次或专业知识的受众为消费对象的媒介产品，如一些理论性和专业性较强的文学批评类期刊、计算机专业期刊以及一些学术性杂志等。

此外，还可以根据媒介产品在产品价值链中所处的位置将其分为核心产品、形体产品和附加产品三个层次（图3-1）。其中，核心产品是受众购买媒介产品时直接追求的利益，是媒介产品中最基本、最重要的一个层次，如读者通过报刊杂志所获得的知识、信息、新闻观点等；形体产品是核心产品所依托的形式，如报纸的纸张、期刊的外观、包装等，这也是消费者选择媒介产品的一个因素；附加产品是受众购买媒体产品所得到的全部附加服务和利益，比如一些电台、电视台为吸引受众，对其附赠的一些小礼品以及设置的一些参与奖项等。这种纵向的分类方式尤其对于媒介产品开发具有一定启示意义。

图3-1 媒介产品的三个层次

媒介产品的分类方式很多，不同的分类形式本质上只是方便研究者从不同角度对媒介产品进行考察的分析工具。由于受众的个人兴趣、消费偏好不同，所以虽然存在着媒介产品消费的类别差异，如老年人更爱听广播，年轻人更喜欢上网，知识层次较高的人喜欢读报刊，文化层次较低的人喜欢看电视剧等，但实际上，受众对媒介产品的消费往往是混合消费，即可能同时关注多种媒体形式、消费多种媒体信息。

随着媒介产品定位从泛到专、从大众到小众的不断变化，媒体产品分类也越来越细化。如今，期刊市场中有专门面向都市白领的时尚类杂志、面向学生群体的学习辅导类杂志；电视节目中日益分化出保健类、美食类、谈话类、法制类等各种新的节目类型；广播电台出现了生活服务类节目、消费资讯类节目、健康保健类节目、心理咨询类节目等越来越清晰的节目类型区分；报纸也逐渐分化为新闻类、财经类、文摘类、娱乐类、体育类等板块或类型。这些媒介产品的类型化方便了受众的选择，也推动着媒介产品生产进一步向集约化的方向发展。