3.2 酒店的宏观环境

宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。主要包括人口、经济、自然、技术、政治与法律和社会文化等因素。宏观营销环境的各种因素对市场的影响很大，影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而影响着企业的营销活动。

1．人口环境

人口是构成市场的基本要素。人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响，是决策者营销活动的基本依据。市场是由那些想购买商品，同时又具有购买力的人构成的。人口环境分析的主要内容包括以下3部分。

（1）人口总数。在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量。特别是基本生活资料的需求。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计居住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。

（2）人口结构。人口结构决定市场需求的结构，人口结构主要分析的是人口的性别结构和年龄结构。

（3）家庭状况。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。未来家庭日趋小型化、核心化。

2．经济环境

一定的购买力水平直接影响市场营销活动的经济环境因素，包括如下几方面。

1）消费者收入水平

消费者收入水平分析一般有3个指标：人均个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。个人可任意支配收入是社会购买力的最活跃的因素。收入的增加可以促进购买力的增强。但收入的增加额并不等于购买的增加额。“消费倾向理论”认为，收入增加到一定程度后，消费随收入增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增高。

2）消费者支出模式和消费结构

家庭和个人收入的变化对消费结构会有重大影响。营销人员应该更加注意收入的分布状况和平均收入水平。消费结构是指各类消费支出在消费总额中占的比重。其中食物支出占消费总支出的百分比，被称为恩格尔系数。恩格尔系数是联合国衡量一个国家或一个地区贫富的重要指标之一。恩格尔系数越大，说明一个国家（地区）人们的收入越少，用于购买食物的支出在总支出中的比重就越大，而用于非食物支出方面的比例就会减少。反之亦然。“恩格尔定律”揭示：随着个人收入的增加用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于居住、交通、教育、娱乐、保健等方面支出的比重将会上升。

3）消费者储蓄和信贷情况

（1）银行利率。社会购买力与银行利率呈反比关系。银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，导致社会购买力的下降，反之亦然。一般来说，消费者储蓄的目的是以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的生活。但也有例外，储蓄为了购买房屋、汽车和大件家电产品也是较多的。

（2）信用消费。信用消费是个人金融服务的一种形式，是指金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。信用消费是影响消费者购买力和支出的一个主要因素。一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。

间接影响市场营销活动的经济环境因素主要包括如下3方面。

（1）经济发展水平。社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，营销成功的机会就多。

（2）地区与行业发展状况。地区经济发展的不平衡对酒店的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。

（3）城市化程度。酒店在开展营销活动时要充分注意到消费行为的城乡差别，相应地调整营销策略。

3．自然环境

自然物质环境是由企业营销所处的地理位置、气候、交通条件等因素构成的。不同国家、不同地区的自然物质条件是有差异的，这些差异会影响社会经济发展水平，会引起人们的消费差异，从而影响企业的营销活动。企业的营销活动应该考虑到当前社会自然资源日趋短缺、环境污染日益加剧，必须适应和注重“绿色营销”的开展。

4．技术环境

新技术引起酒店市场营销策略的变化。开发新产品是酒店开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求酒店营销人员不断寻找新市场，预测新技术，时刻注意新技术在产品开发中的应用。国际互联网技术的发展及应用，使酒店可以在瞬间将客房销售给位于世界各地的顾客。降低产品成本，同时酒店能够通过信息技术，正确应用价值规律、供求规律、竞争规律来制定和修改价格。广告媒体多样化，促销成本降低。新技术引起酒店经营管理的变化。新技术、新设备在酒店广泛应用，改善企业管理，提高经营效益。新技术影响购买习惯。消费者更倾向于通过互联网在家里或办公室预订，并且在消费过程中自主性有了很大提高。

5．政治与法律环境

任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。要求对调查地区的政治法律环境进行分析，主要有影响企业营销的经济政策、法律法规。主要包括越来越多的影响企业经营的立法与管制，政府执法机构的变化，日益增长的对道德与社会责任的强调等。

6．社会与文化环境

社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同的社会文化环境，个人受教育的程度、生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。要求对所调查地区消费者的民族、籍贯、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进行分析，分析特定社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。这是文化价值的传承性对酒店的影响。而且，每一个社会都有亚文化，它由建立在共同生活经验或生活环境基础上形成的有着共同的价值观念体系的人群构成。根据亚文化团体所表现出来的不同要求和购买行为，营销人员可以选定这些亚文化群体作为目标市场。