2.1 服务文化与服务营销特征
人们往往做被人鼓励的事情。如果一个组织想要提供高质量的产品，该组织的文化就必须能够支持和鼓励人们注意顾客的需要。
2.1.1 服务文化
服务文化注重对顾客需要的满足。这种服务文化必须始于最高管理层，并向下贯通。形成一种服务文化就使是员工尽力解决顾客的困难。这通过一套建立在顾客满意基础上的激励系统来予以支持。
服务营销人员必须关心服务的4个特征：无形性、不可分割性、变动性和易衰败性。
2.1.2 服务营销特征
1．无形性
与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、摸不着、听不见、闻不到的。在登上飞机前，航班的乘客除了手里捏着一张机票和被许诺将安全抵达目的地之外，什么都没有。酒店的销售员在做推销访问时，是无法将客房随身带着的。实际上，他们并非卖一间客房，而是卖特定时间里使用客房的权利。当客人离店时，他们除了能出示一张收据之外别无他物。在酒店业和旅游业，许多商品属于无形的体验：如果人们要购买一辆小轿车，可以先试开一下。但人们如果要购买餐馆的一餐饮食，在享用其食品和服务之前是不知道会得到什么的。为了减少由于服务的无形性所造成的不确定性，购买者会寻求能够提供有关服务的信息和能形成对服务的信赖的各种有形证据。到餐馆就餐的客人最先看到的是餐馆的外表，餐馆的地面环境和整洁程度提供了判断餐馆管理状况的线索。各种有形的因素是展示无形服务的质量信号。
应用案例2-1
香港丽晶酒店（Regent Hotel）特别重视酒店所有着制服和着便装的员工能给人以高雅而专业的印象。员工的外表是丽晶酒店有形象征的一部分。此外，该酒店还特意在门前停放一些类似劳斯莱斯的豪华轿车，以便直接传递一种高质量和高档服务的信息。
2．不可分割性
在大多数酒店业服务中，服务者与顾客在交易发生时必须同时在场，顾客与雇员的直接接触构成了产品的一部分。餐馆里的食物可能很精美，但如果服务态度恶劣或服务有疏忽，顾客就会对整个餐馆体验给予不好的评价。他们将不会满意这次体验。
服务的不可分割性还意味着顾客是产品的一部分。一对夫妇选择一家餐馆，可能是因为那里雅静而浪漫，但倘若一个吵吵嚷嚷的会议团队也坐在同一个地方就餐，这对夫妇就会大失所望。管理人员必须对顾客施加管理，这样才能避免他们做出令其他人不满的事情来。
不可分割性的另一方面是顾客和雇员都必须了解整个服务运作系统。因为他们需要共同参与服务的生产。顾客只有了解餐馆的菜单，才能选出自己要想的菜品。
应用案例2-2
台湾有一家名为“鼎泰丰”的餐馆，以小笼包扬名。它并不起眼，但却生意兴隆，每天都有许多顾客在门口排队等候。在排队时，服务员会给每位顾客分发“排号”，然后让他们点菜。这样，当顾客排到座位时，饭菜也备好了。在排队处有一个电子显示屏，上面显示着空桌的号码。由于大多数的外国客人都不懂汉语，所以餐馆准备了菜品的彩色照片，他们只需指出想吃的菜就可以了。
酒店客人必须知道怎样使用电话系统以及怎样通过电视进行快速退房。这意味着酒店业和旅游业组织必须像培训自己的员工那样去培训顾客。一些快餐店会引导顾客自己取饮料，这不仅使得顾客在等待过程中有事情可做，也节省了为顾客提供饮料服务的劳动成本。一些酒店、餐馆、航空公司和汽车出租公司都训练顾客自己到互联网上搜集需要的信息并进行预订。使用这些服务的顾客所做的工作，恰恰就是顾客服务人员应该做的工作。让顾客变成一个“雇员”所具有的好处很多，包括降低价格、增加价值（顾客可以随便再来一杯或一碗）、定制化、减少等候时间。所以，服务的不可分割性要求接待业的管理人员既善于管理雇员又善于管理顾客。
3．变动性
服务是高度易变的。服务的质量与提供服务的人员、时间和地点密切相关。引起服务变动的原因有很多。服务的生产与消费是同时进行的，这使质量控制变得很难操作；需求的波动使服务高峰时间里的产品质量难以保持一致；服务者与顾客之间的高度联系意味着产品质量的均衡离不开服务技巧，也离不开交易时的具体行为。一位客人某一天可能得到了出色的服务，但在另一天从同一个人那里却可能得到极为平庸的服务。发生这种情况的原因可能是服务员的感觉不好，也可能正经历着感情问题。缺少沟通以及顾客期望的巨大差异是引起服务不稳定的另外一个原因。比如，一个餐馆的顾客预订了一份“中等的”牛排，他实际上是希望牛排烹制里外一样，而厨师却可能将“中等的”理解成有一点热乎气、里边有血丝。这样，当顾客切开牛排发现里边还有粉红色的血迹时就会感到很失望。为了解决由于这类原因而引起的服务不稳定的问题，很多餐馆都对牛排的烹制标准做了统一而明确的规定，并传达给雇员和顾客。有时与顾客的沟通是口头的，而有时则利用印刷好的菜单。顾客能再次光顾一家餐馆，常常是因为上一次他们得到了很满意的体验。如果他们得到的服务一天一个样，满足不了期望，就不会再来。产品缺乏一致性在接待业当中是引起顾客不满的最主要因素。另一方面，产品的一致性已是麦当劳在世界范围内获得成功的一个主要原因。
4．易衰败性
服务是不能被储存起来的。一个有100间客房的酒店，如果在某一天晚上只销售出去60间，是不可能把没有销售出去的40间客房储存起来留待次日销售的，因此没有销售掉的40间客房所造成的损失永远无法弥补。由于服务的易衰败性，航空公司和一些酒店对保证性预订的客人进行收费，即使他们未能入住该酒店。餐馆也开始对预订而没有露面的顾客收取一些费用。它们意识到，如果预订客人没有到，那个座位就可能没有机会再卖出去了。如果服务是为了使收益最大化，那么就必须对生产能力和需求进行管理。
应用案例2-3
地中海俱乐部在全世界经营着数以百计的地中海度假酒店（Club Med Village）。如果该公司不能将其客房和航空旅行产品组合销售出去，就意味着要发生损失，因为它们的产品是不能储存的。地中海俱乐部使用电子邮件向储存在其数据库中的34000名顾客传递有关那些没有售出的、打折的组合产品的信息。这些人在每周周末之前就接到通知，知道在哪天有房间、有航班可以使用。折扣通常是牌价的30%～40%。一般来说，回应率可能达到1.2%，这样，地中海俱乐部每个月通过电子邮件销售空余的资产所获得的收益大约为25000～40000美元。
虽然营销的基本原则适用于所有产品，但是在实践中，销售酒店产品时必须考虑它的特殊性。正是这种特殊性使其在开发和销售上有很大难度，与此同时它又深受顾客欢迎。