第2章 房地产策划导论

导入案例

广州“星河湾”的成功策划

广州星河湾项目位于广州市番禺区华南快速干线出口处，占地1200亩，北邻珠江，东临植被良好的自然山坡，西邻畅通无阻的迎宾大道。开发商为广州宏宇集团，由著名策划人王志纲先生担任总体战略策划，1999年10月开始前期策划，2001年5月开盘销售。

星河湾所处的华南板块当时属于广州近郊区，该板块已经或正在酝酿开发数个千亩以上的大盘，星河湾如何在这种情况下脱颖而出，从而获得市场的认可呢？

经过周密的市场调查，策划机构认为，华南板块不是广州楼市在郊区的简单延伸，而是广州未来的新城市居住中心，是未来最适合广州人居住的区域，也是未来广州房地产竞争的焦点。广州郊区楼盘正处于同质低档化的竞争态势，郊区楼盘处于升级换代的前夜，华南板块呼唤着新郊区住宅的出现。新郊区住宅将不再走低价位、低成本的老路，而将是个性化的高尚住宅。星河湾项目作为华南板块的门户，必须走全面创新的道路。

经过大势分析，策划机构确定了星河湾项目的总体策略：“高筑墙”——高起点，高素质，提高华南板块竞争门槛，做市场的领跑者；“广积粮”——用全新的开发理念整合国内一流的合作资源，让它们在统一的总谱下施展才华；“深挖洞”——依托项目自身的地理优势，最大限度地打造和演绎项目的氛围、品味和个性。即将星河湾最终定位为华南板块中的真正高档社区。并且提出项目开发的核心主题和分阶段主题：核心主题为广州第一个个性化、水文化和国际化的社区——回归家本位、做足水文章、打好环境牌、经营泛地产；分阶段主题有休闲主题、商业中心主题、成长社区主题等。

为实现上述策略与目标，策划机构对各种资源进行了整合。比如整合了居住郊区化、大盘化及泛地产等各种理念，地产、园林、水景、教育等各种产业，战略策划、规划设计、景观园林设计、广告推广等各种智业资源，以及夏威夷、墨西哥、西班牙、新加坡、地中海等各种建筑风格。并通过会议等形式与相关机构进行沟通与交流，形成会议纪要及备忘录等提案，对项目的主题风格、规划建筑、景观园林、立面户型、配套服务等进行评估并提出意见与建议，对广告创意、营销推广、物业管理等工作进行推进。

最后，策划机构提交了《星河湾软性文章要点》、《星河湾目标客户群分析》、《星河湾居住理念》、《星河湾广告诉求内容》、《星河湾前期推广总体方案》等策划成果报告。策划机构与广州3大媒体《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》商谈了具体的推广方案，并负责策划、撰写了关键性的软性文章，以及中国房地产界第一份媒体化、杂志型楼书——《星河湾生活杂志》28版，并随《南方都市报》于开盘前一天刊出。

经过周密的策划与准备，星河湾于2001年4月28日，作为番禺并入广州后华南板块的第一个入市楼盘开盘，开始接受认购登记。开盘后受到业内及市场的极大关注和赞誉，被誉为“华南板块第一盘”。2001年五一放假期间，前来参观星河湾的人数达到破纪录的15万人，内部认购超过600套，此时距广告刊出还不到20天。2001年5月28日，星河湾开盘一个月，累计售房达500套以上，实现销售超过3亿元。此后，星河湾连续3年当选为广州市十大明星楼盘；2004年获得“联合国国际花园社区大奖”。

（资料来源：王志纲．星河如此璀璨．http://www.wzg.net.cn/）