第三节 全媒体时代采集策划实施

一、策划——新闻报道的创造性活动

（一）新闻报道策划的含义

新闻报道策划，是新闻编辑在获得新闻线索后，为使某些报道选题获得预期的传播效果，对新闻报道活动进行规划和设计，并且在报道实施过程中不断接收反馈，修正原先设计的行为。新闻策划一般着眼于具有较大意义的新闻题材，策划者和实施者通过有组织、有计划地推进报道，力求充分凸显其新闻价值，取得最佳社会效益。从实际操作的层面上看，新闻报道策划之所以能够存在，是由于新闻资源具有可被认识，开发，配置，转换和利用的特性。

（二）新闻报道策划的特点

1．对政策走向宏观把握，微观着手

对客观事实的把握要具有高屋建瓴的认识，以开阔的思维去观察和思考，并从实际做起，大背景，小切入地操作，在一些媒体的新闻策划还要考虑到市场运作和社会反响。

2．挖掘新闻背后的新闻

新闻策划要善于用联系和发展的观点看问题，不让表面后面的重要信息漏掉，只有指导思想明确，有计划、有目的地深入挖掘，将百姓关心的报道层层做深，才能给读者留下全面、深刻的印象。

3．新闻策划内核的人文情怀

从本质上讲，人文情怀只是一种意识，不是操作方法，而新闻策划始终要秉持一种人本意识，要把对普通人的生存境遇和发展要求的关注、对个人价值和社会发展的关怀凝结为内核，好的新闻策划也应当有忧患意识和人文情怀。人文情怀，不仅是时代的需要，也是新闻媒体策划发展的需要。

4．横向比较，将报道做广

有比较，才能有鉴别，有比较，才能出真知。将同一媒体或不同媒体对某一问题的报道汇集综合，就能充分扩大新闻策划的视野，找准策划的新方向。

5．新闻报道策划的个性化

新闻策划若是四平八稳、毫无新意，那就不成其为策划。新闻策划最大的特点在于“新”，当然“新”并不意味着新闻炒作，而是要建立在事实的基础之上，真正做到“人无我有、人有我强、人强我新”，勇于突破陈规，做出新意来。

（三）新闻报道策划的意义

1．新闻报道策划有利于确定并深化新闻报道的主题，并在操作中把握好报道的方针和原则

在高度开放、信息传播渠道十分发达的今天。对某一重大事件，一家媒介垄断或封闭新闻源几乎已不可能，传统意义上的独家新闻已经很少见了。在同源新闻竞争日益激烈的情况下，以独特的新闻视角写出别人没有写出的独特见解和独特思考，实现人无我有、更胜一筹的独家报道，才能使媒介对受众的影响达到一定的深度。没有新闻策划，没有预先对事件进行全面的审视、对背景进行充分的了解，报道就可能没有深度，就可能抓不住新闻事件中最重要、最具有新闻价值的事实。新闻策划要紧紧围绕那些意义深远、新闻价值含量高的重大题材，克服现实新闻实践中存在的表面化、一般化、简单化的弊病，选择好最佳的报道角度。

2．新闻报道策划有利于调动各种信息资源，对各种信息资源进行整合，组织最佳的报道方案

成功的新闻报道者往往善于运用新闻策划，从记者兵力的安排、报道的角度、挖掘的深度、推出的时间、版面的处理等环节，都做到周密的安排、计划，找准受众最关心和最迫切需要回答的问题。在进行规模性的重大报道时，需要把握好各种资源因素，即可能投入报道活动的采、编、技术等人员数量、素质、才能，报社的经济、社会关系，还有保障系统因素如对报道起保障作用的资金、技术设备、交通工具、通讯手段等，这些因素对新闻策划的成功实施至关重要。

3．新闻报道策划将受众需求放在首位，有利于沟通传播者与接受者，保证报道效果

现实的社会中存在着很多有待解决的问题，哪些问题应该先解决，哪些问题可以往后放一放，由策划者凭新闻敏感来定。策划就是为了突出重点。加强新闻选题的策划，有意识地发掘广大读者关心的热点难点新闻，引导观众的视线与注意力，引起社会对此类热点问题的关注，就是抓住了报道重点。报道没有重点，就无法凸显事物的价值与内涵，事实上，也只有重点突出的报道，才会给受众留下深刻的印象。

4．新闻报道策划可以发挥整合优势，充分利用全媒体优势，形成巨大的舆论声势

市场经济的发展，给传媒提供了新的机遇与挑战。媒介面临的诱惑很多，稍不留神可能出现偏差。尤其是党报要弘扬主旋律，做好典型宣传；要深入群众，贴近生活，为读者释疑解惑，正确引导舆论。目标明确并有效的新闻策划工作能提高舆论引导水平，增强宣传效果。另外，突发性是新闻的一大特点，尤其在高科技、信息化、经济全球化的时代，突发性事件明显增多。突发性新闻往往就特别需要精心、周密的策划，才能较好地发挥舆论引导作用。

二、全媒体新闻报道策划的主要内容

真正需要进行报道策划的选题只是所有报道选题中的一部分，主要有三类。

1．可以预知的、有重大社会影响的活动和事件

这种新闻事件因其重要性而备受各新闻媒体瞩目，是媒体重点报道的对象。在这种情况下，新闻策划就要对需要报道的事件事先摸底，搜集与报道有关的各方面资料，做到对其全方位的了解，制订出能最大限度挖掘出新闻价值的报道计划。尤其要通过新闻策划增加新闻的广度和深度，以做出独家新闻。

2．非可预见、有重大社会影响的突发性事件

突发性事件一是指没有预测到的、出乎意料的新闻事件，如自然灾害、交通事故、火灾、空难等；二是指不知不觉中慢慢积累、在人们缺乏充分思想准备的情况下突然发生的社会性事件，如集体上访、罢工游行等。

3．新闻媒体自己设立的重要问题性报道、活动性报道

重大主题性报道是由新闻采访部门或整个新闻媒介甚至多个新闻媒介经过反复酝酿进行的大规模、长时间的新闻报道过程的总称。这类新闻策划要求事前经过详细的调查研究，拟定总体的报道方案，强调在总体的报道思想上统一，同时也要求在单个典型报道上具有鲜明的个性，而在报道形式和角度方面充分调动各种新闻手段。这类新闻策划通常更能体现媒体的策划能力。如果策划得当，很容易出独家新闻。

对于不同的新闻媒体，由于受众定位、媒介功能、传播目的的差异性，选题决策往往也有所不同。同一个新闻事实，能够成为一些媒介的重要报道选题，但在另一些媒介却可能不受重视，得不到充分的报道。但是，也有一些新闻事实，可能会成为所有新闻媒介的报道焦点，那么，新闻报道选题决策的基本方法究竟是怎样的呢？

（一）选题策划

新闻报道选题决策是一种理性行为，是对报道客体的信息进行收集、鉴别、选择和组合，从而确定报道对象和报道内容的过程。选题决策的共性规律，缘于新闻传播活动都是由传播者、传播内容和受众三要素构成的共同特点。任何一种传播媒介在进行新闻报道时，都要受制于传播者自身的条件、新闻事实客观存在的状态，以及接受传播的受众的需要，因此，所有的选题决策必然在这三方面有着共同的运作规律。

1．策划选题来自于客观存在的新闻事实

对新闻策划，首先在观念上要弄清一个问题：新闻策划是不是策划新闻？或者说是不是制造新闻？如前所述，答案应该是否定的。可是有一种观点认为“‘新闻事实’可以被策划”，“记者可以‘造’新闻”。这种观点是对新闻策划的曲解。新闻是客观事物的反映，是对那些已经发生的、正在发生的事实的报道。记者是新闻的报道者，而不是新闻的制造者。如果承认记者能够制造新闻，那假新闻就可能满天飞，传媒就会失去存在的价值。这样讲，并不是否定新闻策划，否定的只是制造新闻。新闻报道策划不能与制造新闻混为一谈。

2．受众对信息的需求是新闻策划的原动力

受众需求在媒体新闻策划中占有重要地位，受众是任何媒介赖以生存和发展的基础，因此新闻策划时必须以受众为出发点进行创新和满足受众的多种需求。

随着全媒体时代的来临，媒体的服务特性越来越强。媒体从业者始终应遵循服务意识，考虑受众的需要，研究读者对新闻信息的需求，进行适时多角度的策划，才能在媒介竞争中立于不败之地。

3．媒介进行报道的条件是新闻策划的外部因素

新闻策划一方面要充分考虑媒体的现实条件和受众定位，不能好高骛远。另一方面，新闻信息来源与处理方式的相似，已成为媒体同质化竞争的关键因素。在新闻竞争日趋激烈的今天，新闻策划可谓媒体实现传播效果最大化和差异化的杀手锏。如果能在新闻策划环节上进行充分的布局，那么，媒体的报道便能有效避免新闻题材的同质化现象。

（二）切入点策划

对新闻报道的开始方式而言，从某个角度切入客体进行报道，可以最大地挖掘新闻的价值，是从新闻策划开始就要思考的问题。一般来说，新闻报道的切入点或是时间线，或是某一典型人物或事件，或是多个新闻点所表达出的共同意义，或是多个线条齐头并进，切入的方式不尽相同。

（三）文本策划

每一个策划在初始时都有一个比较详尽的报道计划，我们称之为策划文本，即策划成果或策划方案的文字化形态。新闻策划文本的书写格式不尽相同，一般对应的是采访的前期准备，应包括选题基本内容、主题、采访方案、问题的拟定等。

（四）实施过程策划

一般来说，新闻报道的方式主要有以下几种。

1．集中式

集中式指在短期内组织大规模稿件集中于一定的版面或时段，形成较大的声势。

2．连续式

连续式指紧跟事件的变化进行跟踪，连续发出报道，反映其全过程，从而取得扣人心弦的效果。

3．组合式

组合式指集中一组稿件反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况，从而形成较大的报道规模。

4．系列式

系列式指着重于组织事物各个侧面的稿件，集不同角度的报道为一体，达到报道的广度和深度。

5．受众参与式

受众参与式指吸引受众参与报道活动，发动受众对报道的内容参与讨论，受众的活动与意见构成报道的主要客体。这种方式主要用于报道社会发展中出现的新现象、新问题、新观念。

6．媒体联合式

媒体联合式指新闻媒体相互合作，联手展开某一报道。各个媒体从自身的特点和优势出发，选择适当的角度和表现手法，使报道主题在各个媒体上有各具特色的展示。这样的报道形成了一种合力，有助于提高报道的效果。

应该指出的是，在策划过程中，应该根据具体情况来选择报道的方式，不可抱着一种模式不放，使之成为没有变化的教条。

同时，实施过程策划还应包括报道时机策划，同样一个新闻事件放在不同的时间，会产生不同的新闻效应。对于某个具体的新闻事件来说，只有在符合其发生的社会大背景存在的那个时间段推出才能产生效果。当这个时间段过去，整个社会的关注点已经转移时，如果再来推出一则过时的新闻，就没有多大意义了。

三、全媒体新闻采集策划的前期实施与调控

新闻报道的调控指在实施方案的过程中不断接受信息反馈，并根据客观情况的变化修正原先的方案，确保新闻传播活动取得理想的效果。

（一）设计报道方案

新闻报道的实施是对新闻报道方案的执行，即确定新闻报道的选题、切入点、体裁、实施过程，并将其用文字形成计划。

（二）接受信息反馈

来自报道者的信息反馈、报道对象的信息反馈、有关部门与主管单位的信息反馈、读者的信息反馈，从各个方面检验策划的成败。

（三）修改

依据接受信息的反馈，修改内容可以是修正报道思路、调整报道内容、调整报道规模、改变报道方式、调整报道力量与报道运行机制等。

（四）实施策划调控

新闻策划是对与整个新闻事件相互关联、互为因果的各种素材和信息的系统整合，其最终目的是通过这种整合求得新闻主体最大的经济或社会效应。新闻策划必须以新闻事件或新闻话题为蓝本，以其发展的必然规律和趋势为依托来进行合理的布局和取舍。

1．策划整体与局部实施的协调

在策划报道每一个新闻事件或新闻话题时，不仅要关注其呈现在公众面前的表象特征，还要关注隐藏在其表象后面的真实内幕和客观走势，更要注重由此引发的公众反馈和事件本身的社会价值定位。一个新闻策划都是由许多具体环节构成的，每一个实施细节的滞后或不力将直接影响整个策划的成败。

2．新闻环境和策划选点的协调

新闻环境直接左右着媒体报道的内容，甚至左右着每一个策划的终极命运。所以，在日常新闻策划中，不仅要注意事件本身固有的逻辑态势，而且要注意该事件所涉及的领域范围及当前的报道环境。在这里，环境是一个大舞台，而策划报道本身只是在这个舞台上演什么的问题。两者的协调相辅相成，密不可分。

3．策划文本和灵活应用的协调

在策划实施过程中，由于客观条件和主观因素等各方面的不确定性，要求实施者必须审时度势，不拘泥于文案本身，根据变化的走势及环境来及时修改策划文本，使其更好地为具体的实施服务。从新闻策划和具体操作层面讲，策划文本提供的仅仅是新闻报道的方向，而随机应变，不墨守成规，才是新闻策划能否成功的关键所在。

4．内容共创与多媒体互动传播的协调

任何新闻都有其固有的特性和内容。发生在我们身边的每一件事，除了其表象特征外，必然有诸多间接或直接的相关因素环绕在事件周围，这样就给实施新闻策划提供了一个宽广的拓展空间，只要进行一些调整和组合即可使一个策划主体变得丰满起来。

从文案的完成到对各方信息的掌控，从报道角度的选择到报道本身操作细节的安排，从深入挖掘主要报道媒体的报道形式到策划主体之外的相关因素的充分利用整合，多方协调才能广泛扩展新闻外延，升华、丰富策划主题。

内容共创与互动传播，还将形成对新闻媒体的社会监督与媒介批评，新闻报道策划中出现的违反职业道德的现象有望得到及时的暴露，这对解决目前存在的“新闻炒作”、“新闻造假”等问题，对主流媒体更好地担负社会责任，推进社会和谐发展具有积极作用。

思考题

1．全媒体新闻采集策划如何实施？

2．分析新闻策划与商业促销策划、广告策划的异同。

作业题

1．结合“女大学生就业难”这一议题，分组进行新闻策划。

2．就自己的新闻策划案，体会如何做好新闻策划。