环境资源篇

第二章 传媒环境与机会分析

第一节 传媒环境分析的意义

一、传媒环境的一般概念

传媒环境，指的是决定或影响传媒组织活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部环境、因素的总和。所谓外部环境，是指存在于传媒组织周围，影响传媒发展的各种客观因素与力量的总和。外部环境因素包括传媒的宏观环境和产业环境两方面。外部环境给传媒行业带来机遇和挑战，这是形成传媒行业现状及其未来走向的外部条件。传媒行业只能在外部战略环境的变化中求得生存和发展。所谓内部环境，又称内部条件，是指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力，包括传媒组织生产经营的内在客观物质条件和主观工作状况的各个方面，如传媒生产、传播技术、市场营销、财务、人力资源等。

传媒环境是动态联系的有机组合，其外部环境和内部环境是相互联系、相互制约的。传媒内部环境总是努力推动、促进外部环境因素向着有利于传媒发展的方向变化。当外部环境给传媒组织带来不利因素时，传媒组织就应调整内部条件因素来克服和改变这种不利因素的影响。任何传媒组织的生存和发展都必须以外部环境为条件，以内部环境为基础，都不可能脱离传媒环境去安排传媒的生产经营活动。

由于环境因素尤其是外部环境因素一般都是不可控的，传媒经营者只能收集和利用这些因素，对这些方面的因素进行系统的分析与评价，了解传媒的优势与劣势，在进行选择评价、实施传媒战略时做到知己知彼，采取适应性措施以扬长避短。通过对传媒环境的分析，努力谋求传媒外部环境、内部条件与经营目标的动态平衡，从而充分发挥自身优势。

二、传媒环境的特点

（1）客观性。影响传媒组织的各种环境因素是客观存在的。这些作为传媒经营管理活动外在的不以经营管理者意志为转移的因素，具有强制性和不可控性的特点。传媒组织无法回避、摆脱和控制环境的影响和制约，特别是外部宏观环境，但是传媒组织可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整发展方略。

（2）相关性。传媒环境与内部条件相关，外部环境因素之间、内部条件之间也都相互关联，它们相互影响、相互作用，其影响和作用的状况又对传媒活动产生不同程度的影响。

（3）系统性。传媒组织所处的社会是一个大系统，传媒的内部环境和外部环境又构成了不同层次的子系统。任何子系统都要遵循它所处的更大系统的规律，并不断进行协调和运转。传媒环境既受社会大系统的制约，又影响传媒发展目标的实现。

（4）复杂性。影响传媒经营管理活动的环境因素不是单一的，而是多方面的，既有传媒外部间接的、直接的环境因素，又有传媒内部的各种条件，它们从不同的角度影响着传媒的经营管理活动。

（5）多变性。传媒环境是一个动态系统，构成传媒环境的诸要素都同时受其他因素的影响，每一要素都随着社会诸多因素的发展而不断变化，不断地重新组合形成新的环境。这种运动的状态使得传媒环境处于经常的发展变化之中，使传媒组织内部各种可控因素与各种环境因素的平衡经常被打破。因此，传媒组织要及时对环境的变动情况进行分析，修订自己的经营管理方略，以适应不断变化的环境。

三、传媒环境分析的意义

（1）传媒环境分析是传媒实施经营管理活动的基本前提，是传媒环境客观性特征的必然产物。传媒组织是社会组成的一分子，其生存和发展都离不开所处的社会环境和传媒内部条件。恩格斯指出，“历史是这样创造的：最终的结果总是从许多单个的意志相互冲突中产生出来的，而其中每一个意志，又是由于许多特殊的生活条件，才成为它所成为的那样。这样就有无数互相交错的力量，有无数个力的平行四边形，由此产生出一个合力，即历史结果，而这个结果又可以看作一个作为整体的、不自觉地和不自主地起着作用的力量的产物。”传媒组织的生存和发展必须适应环境，如经营管理活动必须遵守国家的有关法规、政策；所需的人、财、物必须通过市场获取，而其生产的传媒产品和传媒服务必须通过市场以满足社会大众的需求；传媒内部的主客观条件是传媒从事生产经营活动的基础。因此，传媒经营管理者必须认真分析传媒组织的内外部因素，根据外部环境的变化来调整传媒内部条件的状况，为传媒组织顺利开展经营活动创造良好条件。实际上，环境也在逐步向有利于传媒组织发展的方向转化。这种互动式的促进给传媒产业带来了可以遇见的美好未来。

（2）传媒环境分析是实施战略管理的核心环节之一，是传媒环境相关性、系统性等特征的具体要求。制定正确的战略并坚定不移地予以执行，是传媒组织取得成功的重要保证。所谓传媒战略管理，就是明确传媒组织今后的方向并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值——社会价值和经济价值的方式。传媒战略管理过程（media strategic management process）包括传媒战略分析（media strategic analysis）、传媒战略制定（media strategic formulation）与传媒战略实施（media strategic implementation）三个核心环节。现代企业战略理论通常认为，这三个核心内容是紧密联系、相互交织和相互影响的，贯穿于传媒组织运行的所有业务领域。其中，传媒战略分析是传媒战略制定和传媒战略实施的根本前提和保证，在时间上也比其他两个方面更为超前，更应受到高度关注。一旦发现施行的战略已经不合时宜，就必须立刻作出战略调整。

传媒环境分析是传媒战略分析的主要内容，指对影响传媒组织现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析，这是传媒战略管理的第一步。传媒战略分析主要包括外部环境分析、内部环境分析和战略目标的设定三个方面。如传媒战略分析中的外部环境分析主要探求传媒外界环境正在发生什么，将要发生什么，经济和政治形势如何，竞争情况怎样等；传媒战略分析中的内部环境分析则立足于对传媒组织的内部条件的分析，探求人力资源情况、组织核心能力等内部资源的可获得性；传媒战略分析的战略目标设定则是在对内外分析的基础上，结合传媒组织的愿景、使命以及领导风格，继而确定合适的组织战略目标。

（3）传媒分析有助于传媒及时识别和把握传媒机会以趋利避害，是适应传媒环境复杂性、多变性等特征的生存方式。传媒组织是个开放的系统，它从社会获取人力、物力、财力、信息等资源，经过内部的生产制作过程，将其转换成产品或服务以满足社会大众的需要。在整个过程中，处于复杂环境中的大众传媒，受到社会政治、经济、文化、市场、技术、资源等多种难于把握的环境因素的影响。即使是实力雄厚的传媒集团，在动态的环境面前，有时也深感束手无策。而且，随着日益复杂的传播技术的发展和应用，不确定性越来越大。对传媒经营管理者来说，随着传媒企业化经营的深入和产业化步伐的加快，各类传媒组织都必须面对不断变化的日益复杂的生存环境。这既是一种约束，又是一种机会。根据外部环境所提供的各种信息以及内部调剂所提供的各种保障，进行深入、正确的对比分析，有助于传媒组织及时发现有利因素和机会，避开威胁，有效地实现传媒组织的发展目标。

第二节 传媒外部环境分析

传媒组织与它们的供应商、中介机构、竞争者和公众都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，这些力量是“不可控制的”，它给传媒带来机遇和挑战，是形成传媒现状及其未来走向的外部条件。媒介只能在外部环境的变化中求得生存和发展，因此必须监视这个环境并对此做出反应。一般说来，传媒外部环境分析包括两个方面：传媒宏观环境分析和传媒产业环境分析，常用的分析工具是PEST分析方法和产业结构“五力”模型。而在做这样的分析之前，我们首先需要对外部环境做一般性分析。

一、传媒外部环境的一般性分析

在对传媒外部环境分析之前，首先有必要对传媒组织所置身的环境情况作个一般性的分析。分析的核心应围绕环境的动态性来进行，具体可围绕以下两个指标来衡量。

（1）动态变化性——环境倾向于变化的程度。主要考察外部环境是快速变动的还是相对平稳的？例如，从技术变革的角度讲，报纸、杂志市场的变化程度较低，而广播电视、网络等电子传媒的变化则要复杂、快速得多，当今的数字、卫星通信、网络技术已经给电子传媒环境带来高速的变化。从中国传媒市场变革的角度讲，中国四大媒体都已经置身于急剧变化的竞争环境之中。

（2）可预测性——各种变化可以被预测的可能性。例如，传媒领域的技术革新在一定程度上是可被预测的，这种技术革新带来的传媒环境变化一定程度上也可预测，比如未来学家奈斯比特、传播学家麦克卢汉依据传媒技术更新做出的一些预测，目前被证明是有一定科学性的。再如中国传媒竞争态势的变化，其可预测性就困难许多，要对进入21世纪的中国传媒市场进行预测，其难度要远远高于20世纪八九十年代。

因此，以上述两个要素为基础，可以对环境的变动程度作进一步的分析。当变动程度较低时，就能比较准确地预测未来的发展趋势。当变动程度很高时，类似的预测将变得意义不大。因为有众多复杂的、不确定的因素影响着传媒组织的发展，传媒市场上出现新奇的、出乎意料的事情的可能性也比较大。

传媒环境分析包括掌握、评估以上要素，然后再确定应该如何应付这些变化。

如果外界环境相对稳定，这样传媒组织就有时间从容考虑如何决策，并且可以按照计划进行——也就是说，传媒组织在进行战略管理时可能更多地运用了常规性方法。

如果外界环境变动程度很高以至混乱不堪时，传媒组织就应对变化保持高度敏感，并保持足够弹性，以便可以率先确定并实施新的战略行动——也就是说，此时传媒组织在进行战略管理时可能更多地运用自发性方法。为确保传媒组织的高度灵敏性，应重新设计富有柔性的组织结构，以适时应对急剧变化的环境。

二、传媒宏观环境分析

传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组织不可控制的社会因素，但它们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨大的影响。尤其在传媒这种特殊行业，宏观环境对企业的运行影响更是巨大。

学术界对于宏观社会环境的划分有很多标准，但是一般说来，比较普遍的观点是宏观环境因素概括为以下四类：政治法律环境（political and juristic）、经济环境（economic）、社会文化环境（social and cultural）、科技环境（technological），这也被称为PEST分析法。这四个方面的因素将对企业产生重要的影响。

在进行外部环境分析时，应该认识到，对具体的某一个媒体而言，环境分析一般不外乎会出现两种结果：一种是积极性的正面结果，即环境分析将会识别出现的是正面的机遇还是负面的威胁，然后传媒组织可以制定积极的战略去适应外界环境。另一种则是消极性的负面结果，这就意味着传媒组织应更突出战略变革的重要性。

下面，我们沿用PEST分析法来对传媒组织进行分析。

（一）政治法律环境分析

1．政治环境分析

政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响传媒生存和发展的极其重要的因素。因此，要考察传媒的宏观环境，政治因素及其运行状况就成了传媒宏观环境分析的重要组成部分。

政治环境指对传媒组织具有现实的和潜在作用与影响的政治力量、政治制度与体制、政治形势、政府的方针政策以及态度等方面。一个国家的政治局面和政权情况对其国内传媒的生存和发展起着决定性的作用。传媒一般都和政治有着千丝万缕的关系：充当政府的喉舌、为某利益集团的政治利益摇旗呐喊、评论时政。政府要通过各种传媒宣传它的各种法律法规、方针政策以及其他引导民众舆论和保持政局稳定的言论。因而，传媒从本质上是国家机器的一部分。从这个意义上讲，传媒的发展首先要认清政策导向。

（1）政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度。一般说来，大众传媒受所处环境的政治制度影响可谓最大。一个国家所信奉的意识形态和基本哲学（大致分为集权主义、共产主义、自由主义和社会责任论四大基本哲学）决定这个国家的政治制度，而一个国家的政治体制便决定其对大众传媒的干预程度，决定传媒的管理形式。例如，美国信奉市场的自由竞争，它的大众传媒以自由主义传播制度为主，强调市场自由竞争，以盈利为目的，它的媒体更多为私立的、商业性的。

（2）国家的政治制度决定其经济制度，进而影响传媒组织的经营管理。一个国家经济体制的选择是由政治力量决定的，政治形势的好坏，政局的稳定程度影响着宏观经济形势，从而也影响着媒介的经营管理活动。政治及行政政策直接影响传媒组织的管理方针政策，影响其近期及长期计划的制订。因此，要留意政府关于经济发展的方针以及国家的各类政策，如人口政策、产业政策、财政金融货币政策等。

（3）政治和传媒的相互依赖。传媒和政治同属上层建筑，按照传统惯例，传媒是政治的代言人，政治利用媒介、控制媒介，同时也扶持媒介；传媒通过政治获得很多优惠的政策及媒介权威。在传媒和政治之间，政治需要主流媒体作为其代言人，而政治领域的资讯是主流媒体的重要资讯来源，并构成传媒强大的影响力。政治、经济和社会的力量直接影响传媒内容，传媒拥有和控制者也影响传媒内容，这些反过来决定传媒的效果，影响传媒的经营管理方式。根据各国对广播电视媒介的干预程度不同大致可以分为三类，即国家管理型、公营管理型、私营管理型。

在我国，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。党和政府的方针政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。总的来说，媒介应重视的政治因素有：国家政治体制、政府法规、产业政策、行业政策、政府财政支出、政府预算规模、政府换届、他国政治条件等。

2．法律环境分析

法律环境指一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令和条例等，包括国家立法和行业管理法规。法律环境对传媒消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。传媒研究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。法律环境分析的主要因素有：

（1）法律规范，特别是对商业进行管理的立法。如我国的《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。国家关于出版和宣传的法律，如《著作权法》、《出版法》、《广告法》、《音像制品管理条例》（1994）、《电影管理条例》（1996）、《出版管理条例》（1997）、《广播电视管理条例》（1997）、《印刷业管理条例》（1997）等。

（2）司法执法机构。如法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。直接或间接与媒介有较密切关系的行政执法机构和政府宣传机构、工商行政管理机构、税务机构等。

（3）传媒的法律意识。指媒介的法律观和法律思想，是媒介对法律制度的认识和评价。传媒的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个传媒不得不面对的法律环境。

（4）国际法所规定的国际法律环境和所在国的国内法律环境。法律法规作为国家意志的强制体现，相关的企业法律是政府用来管理企业的一种手段，这些对于规范传媒市场和传媒行为有着直接的作用。但一般说来，政府主要是通过制定法律以及行业法规来间接地影响传媒的活动。具体说，政府制定这些法律政策的主要目的有四方面：一是保护传媒利益，维护公平竞争，反对不正当竞争；二是保护受众利益，反对不正当传媒营销活动；三是保护社会利益，确保社会整体最大利益不受损害；四是促进整个社会经济全面发展。立法越完善，传媒的经营和竞争就越规范。

随着国内经济体制改革的发展，以往政府对传媒所采用的行政管理手段将变为主要通过法律形式来贯彻执行。而这样的后果也是双向的：一方面，它们对传媒的行为有着种种的限制；另一方面，它们也保护着传媒的合理竞争与政党权利及社会利益。

与此同时，传媒也要注意与法律的互动。大众传媒是宣传普及法律的最好工具，承担着对法律执行的监督守望功能。传媒在推进法律完善的同时，也为自己创造了健全的法律环境。

3．政治法律环境对媒介影响的特点

传媒自诞生之日起就深受政治法律环境的影响，成为国家对社会进行控制的工具。霍克海默（M.Horkheimer）与阿多诺（W.Adorno）曾指出：“在西方，广播系统是一种私人的企业，但是它已经代表了整个国家权力……”政治法律环境对传媒的影响是极其深远的，一定程度上讲，传媒的功能就是在国家控制下发挥的国家功能，传媒的力量就代表着国家的力量。鲜明的党性原则是我国新闻传播事业的核心和灵魂。我国更是认为“新闻工作总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张的，从这个意义上说，新闻就是政治，新闻工作就是政治工作。”

即便在自诩“公正、独立”的资本主义社会，传媒事实上也常常成为政治的工具。不受政治法律环境影响，不发挥思想引导、政治控制等功能的大众传媒，在现代社会是不存在的。大众传媒即使是在传播信息和娱乐群众的过程中，也是国家权力通过传媒对群众进行折射式灌输和操纵的过程。

总的来说，政治法律环境对传媒影响的特点主要有三个方面。

（1）直接性。即国家政治环境直接影响传媒的经营管理。比如俄罗斯，叶利钦执政时倾向于主导传媒自由化，所以私人可以经营电视台；普京执政则强调中央对传媒的控制，私营业主被清理出局，国有企业被鼓励去购买和控股广播电视台。

（2）不确定性。即要十分准确地预测和把握国家政治环境的变化趋势是很难的。

（3）不可抗性。即国家政治因素及其变化一旦涉及传媒，就会使其发生快速、显著的变化，这一变化往往是传媒自身难以驾驭和逆转的。

正确、充分地利用和适应传媒所处的政治环境，无疑是传媒健康地生存发展，实现战略管理目标的重要前提条件。并且，在一定时期内，传媒组织合理有效地使用政治因素，能够构成进入壁垒，创造别的传媒组织所没有的竞争优势。

（二）经济环境分析

经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等，传媒经济环境主要是指影响媒介市场营销方式与规模的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素。经济环境分析的内容主要有以下五个方面。

1．社会经济结构

指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。“社会经济结构主要包括五个方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构等。其中最重要的是产业结构。”社会经济结构上如果出现问题，会立即导致包括传媒组织在内的相当范围与数量的企业不能正常生产经营，严重的还会导致国民经济的危机。因此，传媒组织应保持对社会经济结构变化动向的高度关注，及时稳妥地调整传媒的经营管理活动，主动适应宏观经济环境的变化，以保证自身的安全与健康发展。

2．经济发展水平

指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准，检验一个国家经济发展水平的常用指标有GNP（国民生产总值）、GDP（国内生产总值）、人均GDP、个人收入、可支配收入、经济增长速度等。对传媒组织而言，了解和掌握国家经济全局的发展状况，有助于它们认识宏观经济形势和传媒工作环境的变化。

3．经济体制

指国家组织经济的形式。在经济环境中，起主导作用的是经济体制。要了解一个国家的经济环境，首先要对经济体制加以认识。它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理方法和手段，对社会经济流动的范围、内容和方式等进行调控或干预。我国正在实现市场经济体制的转型，市场成为政府调控之外的又一种重要手段，在资源培植和配置中起着基础性的调节作用。与过去相比，传媒主要存在两方面变化：一是大部分物质资源进入市场，资源配置通过市场，令传媒既感到竞争压力，又拥有自主发展的空间；二是大众消费激增，消费需求也日趋多元化，对传媒的市场行为起着很大的限制和规定作用。因此，传媒产业之间出现了越来越激烈的竞争，不可避免地要出现互相覆盖和渗透市场以争夺和分割生存空间的情况。

4．经济政策

指国家制定的一定时期内实现国家经济发展目标的战略与策略。它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、财政政策、金融货币政策、劳工工资政策、对外贸易政策等。它规定了传媒活动的范围、原则，引导和规范传媒经营的方向，协调传媒之间的关系。目前，我国正加紧建立新的经济运行机制，因此，传媒对国家制定的市场调控的政策应予以高度关注。比如，在影视传媒业中，我国原来限制非公有制经济成分的进入。但随着我国加入WTO和经济体制改革的进一步深入，非公有制经济成分可以逐步进入影视传媒业的相关领域。

5．社会购买力

指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力和支付范围，国民收入的使用主要是由消费和投资两部分构成。其中消费部分又分为形成居民购买力的个人消费和形成社会集团购买力的社会消费。由于市场的规模取决于人口的规模和购买力的大小，因此，了解社会购买力实质上就是研究媒介市场。要注意国家经济政策和分配政策带来的居民购买力的变化，注意不同地区居民货币收入的变化情况。投资分为政府和市场两种。传媒业关涉社会效益和经济效益，不能完全市场化，需要在政府调控下发展，基础性和社会性特点明显的业务通常由政府投资，其他业务可以适度市场化融资。

此外，还要特别注意一系列反映宏观经济运行状况的指标，如经济增长率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇率、利率、国际收支情况等。

经济环境对传媒具有巨大而决定性的影响，宏观经济政策决定了政府对传媒的经济政策，宏观经济景气与否决定了传媒经营的兴衰，区域发展水平决定了传媒的经营水平，传媒运营的成本和收益深受各种经济因素的影响。传媒的经济环境分析就是要综合性地对以上的各个要素进行分析，运用各种指标，准确地分析宏观经济环境对传媒组织的影响，从而制定出正确的经营管理战略。

（三）社会文化环境分析

社会文化环境指的是一个国家或地区的社会性质、社会结构、民族特征、价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰、道德规范和消费观等因素。具体来讲，有以下三个方面：

1．文化

从广义上讲，文化是一个民族或社会的整个生活方式，一个社会或一个时期物质财富和精神财富的总和，其中包括物质文化、行为模式、艺术、价值观、信仰、制度、法律、哲学、风俗、伦理、道德以及文化制度和精神产品；从狭义上讲，文化是人类的智力活动及产品。文化环境对传媒的影响是间接的，核心的文化价值观对传媒的影响具有高度的持续性。

传媒存在于一定文化背景的社会中，受到特定的社会文化环境的鲜明影响：传播的内容、方式遵从传统的风俗习惯，尊重社会各宗教信仰，体现社会绝大多数人的价值观和道德观，符合大多数人的审美习惯；传媒从业人员的思维模式和创作模式，也深受所处环境社会文化的影响，并通过其制作的传媒产品充分体现，受众的接受心理和接受习惯更是受这种文化意识定势的影响。此外，社会文化在横向的共享发展和纵向的延续传递上，都构成了一种传播。传媒正是社会文化传播渠道中最重要的传承中介，传媒本身也就是社会文化的组成部分，它影响着社会文化的传递。

2．人口因素

人口因素是传媒用来衡量市场潜力、调整市场定位的重要指标，主要包括人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭状况、居住条件、死亡率、结婚率、民族结构以及年龄发展趋势、家庭结构变化等。人口因素对传媒战略的制定有着重大影响。人口总数直接影响着社会生产总规模，传媒地点的设置须考虑人口的地理分布和地理迁移。人口的性别比例、年龄结构、教育程度决定了传媒产品的需求结构，进而影响了传媒产品供给结构、市场定位和传媒企业生产结构以及人们对传媒的参与程度。了解人口因素，对提高传媒营销的针对性，增强营销效果有着重要意义。

3．社会结构

指社会组织、教育体系和政治制度设计的人与人之间联系的方式。它们使社会有一种普遍接受的行为规范，使人们有效地活动并实现自我管理，从而使社会更趋于和谐。社会结构通过影响人们的观念、行为及整个生活方式来影响传媒的经营。

此外，还有社会结构的变化、社会需求的变化、社会责任、公众道德观念、价值观念、审美观念、地区性趣味和偏好等社会文化因素，正影响着传媒的传播内容、市场定位和经营模式等方面。传媒必须有效地适应媒介目标市场的社会文化环境，适应当前现代化、全球化、融合化、信息化特点凸现的社会文化，坚持“为人民服务，为社会主义服务”的方向，坚持“百花齐放、百家争鸣”的方针，力争在创建先进文化的过程中发挥更大作用。

（四）科技环境分析

科技环境指传媒所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，粗略划分传媒科技环境的主要因素有以下三个方面：

1．社会科技水平

社会科技水平是构成科技环境的首要因素。它包括科技研究的领域、科技研究成果门类分布及先进程度、科技成果的推广应用等三个方面。比如当前的数字、卫星通信和互联网三大科学技术介入传媒的构成中，出现了诸如数字电视、移动电视、播客等新兴媒体。

2．国家科技体制

国家科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态的总称。主要包括科技事业与科技人员的社会地位、科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。

3．国家的科技政策与科技立法

指的是国家凭借行政权力和立法权力，对科技事业进行管理、指导的途径。

在传媒所面临的诸多环境因素中，科学技术本身是强大的动力。科学为传媒的营运提供了理论平台，而技术则为传媒提供了技术平台。前者一般表现为知识理论的形态，提供了解决问题的思路、模式和路径，解决了“是什么”、“为什么”的本质问题；后者则表现为物质的、技能的形态，提供了技巧、方法和手段，解决了“做什么”和“怎么做”的实践问题。

科学技术因素对传媒的影响是双重的：一方面，科学技术的发展、革新和应用催生新的媒体形态，不断改变着传播格局，推动着媒介业态的变迁；另一方面，它会导致社会需求结构发生变化，从而给某些企业甚至每个细分传媒产业带来威胁。因为每种新技术总会无情地否定掉原有的技术，如果一个传媒固守原有的技术而不采用新技术，就注定会面临结构性的衰败。科技的发展对传媒的成本、定价等都有重要的影响，而且是不可避免并难以控制的。因此，传媒要想取得经营上的成功，就必须预测科技发展对传媒经营可能产生的影响。

传播技术的发展，深刻地改变了传统传媒的运作方式，为传媒从业人员提供了更为广阔的创作空间，传媒产品质量逐步提高，扩大了传播范围，提高了传播效果，对大众传媒产生了深远而重大的影响。因此，传媒应当顺应这一趋势，加快传播科技进步的步伐，特别要关注所在行业的科学技术发展动向、竞争者技术开发及新技术应用的动向，如媒介现用技术和可用技术、新传播技术的发明和应用的新动态、传播技术与竞争对手的比较、传媒技术对媒介竞争的影响、传媒实现经营目标需要的技术资源等，力争在竞争中立于不败之地。

二、传媒产业环境分析

产业环境分析是传媒外部环境分析的重要部分。传媒产业，是指由各种传媒组成的传媒群体。这个群体的成员因其产品间存在高度的可替代性而处于一种彼此紧密联系的状态，并以产品可替代性的差异程度与其他传媒群体相区别。大的传媒产业可以分为许多小的细分传媒产业。传媒组织既要分析整个传媒产业的特点，又要进一步分析自身所在的细分传媒产业的发展。本书中传媒产业的概念，涵盖了大传媒产业和细分传媒产业的两个层面。

传媒产业环境，是传媒生存和发展的具体环境，也叫微观环境或工作环境。它是指与传媒的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与传媒的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环境。

（一）传媒产业性质分析

传媒的产业性质主要是指产业所处发展阶段、产业在社会经济中的地位及产业基本特征这两个方面。

1．传媒产业正处于高速发展阶段

传媒所处的产业环境对其经营状况有着重要影响，传媒是否具有长期发展的前景，首先同它所处的产业本身性质有关。按照“产品生命周期”模式这一经典分析模型，对产品经历的初创、发展、成熟、衰退等四个主要阶段的特征来看（如表2-1所示），现阶段的大众传媒在整体产业的发展周期中正处于高速发展的阶段。

2．传媒产业在社会经济中的地位和产业基本特征

大众传媒传播社会观点、思想体系，表现人们之间的思想关系，具有上层建筑的属性，同时，从其自我经营、传播各类生产信息及广告经营功能来看，传媒又具有经济基础的属性。

因此，一般说来，传媒产业同时具备三个方面的产业属性。

（1）公共产业。传媒产业除了要履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面专业功能，还必须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面的公共功能。这使它具有公共产业的属性。

（2）信息产业。传媒产业不直接从事物质生产活动，而是以向全社会提供信息服务为根本。没有信息的投入与产出，就没有人类的文明和进步，因此，它又具有信息产业的属性。

（3）营利产业。传媒产业为了自身的生存和发展，必须通过传播信息和娱乐来获得盈利，主要依靠将信息转化成商品买卖和将传播效能转化为商品买卖这样的双重赢利模式。这使它还具有营利产业的属性。

（二）传媒产业环境主要因素分析

传媒产业环境中，供应商、消费者、竞争者、社会各类组织、企业厂商、政府等都将对传媒行业的发展态势造成不同程度的影响。这里存在着大量需要研究的问题，从而给大多数传媒组织造成了困难，因为既没有充裕时间又缺乏富裕资源来解决所有难题。因此，有必要通过识别成功的关键因素来重点进行产业分析。

对此，哈佛商学院的迈克尔·波特教授提出了“五种竞争力量模型”。他认为，企业最关心的是其所在产业的竞争强度，而竞争强度又由市场上的五种基本力量所决定，分别是：（1）供应商的讨价还价能力；（2）购买者的讨价还价能力；（3）潜在新进入者的威胁；（4）替代品的威胁；（5）行业内竞争的激烈程度。上述五种力量是驱动产业竞争的根本性力量，它们的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利潜力。

“五力”模型因其分析方法所具有的结构化和逻辑性的特征，成为研究产业竞争态势的经典理论。我们借用这一经典模型，同时也结合传媒产业经济双重销售的特点，将它运用到对媒介产业环境的分析中，对传媒产业内部直接决定其产业结构形态的最深层、最基本和最重要的五个因素进行分析。它们分别是：（1）供给方的压力；（2）受众的消费取向；（3）广告客户的压力；（4）替代品的压力；（5）现有传媒组织间的竞争与合作。具体模型如图2-1。

1．供给方的压力

供给方对传媒的压力主要表现在提高供应品价格、增加片酬、减少工作时间等许多方面。传媒和供给方一直存在着控制与反控制的斗争，双方力量的此消彼长主要取决于以下五个方面。

（1）供给方所提供产品的可替代程度；

（2）欲购产品的传媒对供给方的重要程度；

（3）所供产品对传媒的重要程度；

（4）供给方的集中程度和传媒产业的集中程度；

（5）所供产品的特色。

2．受众的消费取向

受众对媒介的压力表现为希望以更少的成本支出来满足更多更高的信息需求。由于受众对信息产品消费行为的显著变化，如受众对传媒及其产品的选择范围变广、不再满足于仅仅被动接受信息、消费行为的随意性变大、双向互动甚至主动传播的需求增多等，使得受众在信息消费中的地位越来越重要。他们充分利用自己选择或拒绝的消费行为，对各个传媒组织进行“投票”，从而对传媒产业起着决定性作用。媒介也通过自身提供的产品质量、信息服务等对受众的消费取向进行引导。

受众对传媒的压力与反作用力，主要取决于以下六个方面。

（1）受众掌握的信息是否灵通而全面；

（2）受众对传媒产品的认识程度和认同程度；

（3）受众的收入水平高低；

（4）受众目标市场的集中程度；

（5）受众购买传媒产品的花费在其开支或成本中所占的比重大小；

（6）传媒产品对受众的重要性等。

由此，传媒业必须认识到，对受众的重视和选择应作为传媒组织的重要战略决策，通过识别影响消费行为的主要因素、受众群体分层及市场细分、受众服务和媒体定位等多个方面，对受众进行选择和引导。

3．广告客户的压力

广告客户影响传媒产业竞争的主要方式表现为压低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒组织相互对立的竞争状态中获利。由于广告收入是我国传媒业获取利润的主要甚至唯一的方式，因此广告客户对传媒的议价能力从整体上将直接决定传媒产业的盈利程度。

目前，传媒产业面对的广告客户群是复杂多样的，存在着购买要求和广告诉求截然不同、行业增长潜力各不相同、广告服务成本各有差异等显著特点，这就要求传媒组织必须要对广告客户进行有针对性的甄别和分层，并在此基础上积极选择并发展与本传媒组织特点相吻合的最有价值的广告客户。

4．替代品的压力

替代品指在功能上能部分或全部代替某一传媒产品的产品。对传媒产业来说，替代品的含义应从多层次理解。一是大众传媒产品内不同媒体产品之间的替代或补充，二是大众传媒产业与其他生产替代品产业的竞争，三是广义上凡生产信息类产品的产业和所有传播载体均可能构成对大众传媒产业信息服务的替代。一般说来，来自替代品的压力有四个方面。

（1）替代品的差异性。根据微观经济学厂商理论，产品的差异性同各厂商产品间的替代性成反比。

（2）替代品的赢利能力。赢利能力越大的替代品，将在降低产品价格的同时提高产品的质量，使原有传媒产业在竞争中处于劣势，反之亦然。

（3）生产替代品的组织采取的经营战略，如果它采用迅速增长的积极发展战略，则会增大对原有传媒的威胁。

（4）受众的忠诚度。受众对原有传媒产品的忠诚度越高，替代品对传媒的压力越小，反之则大。

此外，必须看到，替代品与原有传媒产业及产品之间，还存在互补的可能。如果替代品使本行业扩大或增加了用途，为本行业的发展提供了更多更好的机遇，那么，替代品则转化成为互补品，而互补品的渗透将促使全行业需求的增加。因此，在保持对替代品高度警惕的同时，传媒产业也要积极应对、发掘引导其互补功能，以促进共同发展。

5．现有传媒组织间的竞争与合作

每个传媒都要为增强各自的生存和经营能力而展开竞争，竞争的种类主要体现在不同性质传媒的竞争、相同性质传媒的竞争这两方面；竞争的内容也突出表现在提供信息和娱乐内容、争夺广告客户这两方面；竞争的手段，则与营销学理论中竞争者之间展开争夺的通常手段大致相同，有价格战、更新产品、广告战、增加和改进顾客服务等多种方面。

一般来说，以下因素将影响传媒产业内部竞争与合作的状况：

（1）传媒竞争者的均衡程度，包括数量与力量的对比；

（2）传媒产业成本构成；

（3）传媒产业周期性；

（4）市场增长率；

（5）传媒生产能力；

（6）传媒产品的差异化；

（7）退出壁垒，即指传媒退出市场时要付出的代价等。

综上所述，传媒要面对产业环境中五种力量的影响，必须识别这五种力量，并选择恰当的细分传媒产业作为自己的业务领域。而且，在运用“五力”竞争模型进行分析时，必须同时考虑到传媒组织与其他要素之间以及传媒组织之间既竞争又合作的发展态势。

第三节 传媒内部环境分析

传媒内部环境分析是相对于外部环境而言的，是指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力，包括传媒组织生产经营的内在客观物质条件和主观工作状况的各个方面。不断变动着的外部环境给各传媒都带来了潜在的可加以利用的机会，但只有同时具备相应的内部环境，这种机会才会被传媒实现。因为相对于传媒外部环境来说，传媒内部环境因素比较容易控制，是传媒生存和发展的基础。传媒从事经济活动的能力，取决于传媒内部环境中多种因素间的联系和比例，传媒是否拥有能够获得有效执行战略所需的资源和能力，是影响媒介战略的一个“最核心的因素”。而系统地分析传媒内部环境，则是将传媒有限资源和能力最有效地运用于外部环境的关键。

一、传媒资源分析

传媒的资源，指贯穿于传媒企业经营、产品开发、生产制造、市场营销等各个环节的一切物质与非物质形态的要素。根据现代企业管理理论，资源一般分为两类——有形资源和无形资源。传媒的有形资源主要是物质形态的资源，包括办公场所、厂房、基础设施、机器设备及它们的寿命和运行状态等物质资源和技术资源。此外，还包括传媒的财经资源，如现金、债权、股权、融资渠道和手段等。这些都是传媒参与市场竞争的硬件要素。传媒的无形资源则指那些并不以物质形式存在，但却影响着传媒组织运营情况的资源，包括人力资源、管理资源和组织文化资源等。此外，作为传媒经营管理不同于一般企业经营管理的地方，是它除了人、财、物等基本的有形无形资源外，还具有特殊的、兼备有形资源和无形资源特征的信息资源，包括版面、印张和空间，或者频道、频率和时间等要素。下面，我们主要对信息资源、人力资源、财力资源、物质技术资源等四个最基本的方面进行分析。

（一）传媒信息资源分析

传媒信息资源是以一定形式的实体物为载体，针对满足受众和广告用户的需求而传递的具有意义的信息。由于它具有客观性、抽象性、感知性、传递性、存储性和共享性等特点，使其同时具备有形资源和无形资源的双重特征，成为继人力、财力、物质资源后，传媒企业构成的第四基本要素，对大众传播媒介有着特殊的重要意义：它是传媒组织的主要产品，也是构成传媒双重销售的关键因素。

印刷媒介信息资源的实体物主要是版面、印张和空间。作为平面型媒介，平面资源是信息传播最重要的窗口和渠道。在当前我国各类平面传媒众多、重复建设和交叉覆盖的情况下，应按照印刷媒介信息传播和接受的特点、原则和规律，主要围绕版面的开发与创新和空间的开拓，进行有效的资源开发和利用。

电子媒介信息资源的实体物是频道、频率和时间。我国电子类媒介频率、频道资源的开发利用主要呈现出专业化、特色化、品牌化和窄播化的特点和趋势，按照各自的目标市场定位，最大限度地以频率、频道资源为基础，开发和拓展时间资源，以实现信息的有效传递。

由于信息资源的外在体现方式是以实体物的形式出现，这就决定了无论是在空间还是时间上的容量，都是有限的、不可无限扩展的。这使得信息资源的采集、甄别和编排使用显得尤为重要。特别是在当前信息急剧增长的背后，传媒对信息的最大使用和滥用之间的差别开始变得模糊，容易造成局部信息泛滥和过载的危机以及受众在信息浪潮面前难以选择的尴尬局面。如何结合各信息资源的内容特色和传播方式，从接近无限的信息来源中，有效地开发出相对有限的信息资源并最大限度地提高其针对性、实效性和到达率，以实现信息资源的最优化配置和使用，是目前传媒信息资源分析中需要特别关注的问题。

（二）传媒人力资源分析

人力资源是传媒组织发展的内在动力和坚实基础。企业界的实践已经证明，人才投资产生的经济效益为1∶14.6，是物力投资效益比的5.9倍。由于传媒业属于智力资本行业，提高报纸发行量、广播收听率、电视收视率及网站点击率，并不取决于印刷设备、电视设备、网站设备质量的高低，而是依赖于是否有新颖的内容、独到的思想、创新的编排以及有效的营销，而这一切，都取决于传媒组织员工的素质和水平状况。实践已经证明，有效的人力资源管理将为传媒组织创造持续的竞争优势。

传媒是团体协同劳动的产业，其中的专业分工非常广泛，我们可以大致将其分为五类：

（1）传媒管理人才。最重要的传媒人才，如传媒的领导者、各级管理者等，是传媒发展政策的制定者。

（2）传媒业务人才。主要是采编播导摄演人才，如记者、编辑、播音员、主持人、导播、导演、编剧等，主要负责核心内容的生产。

（3）工程技术人才。如美术、灯光、摄像、服装、化妆、音响、工程师等。

（4）生产营销策划创意人才。如生产者、营销员、经济师、策划师、市场总监、发行人员等，负责把传媒产品引向市场。

（5）其他相关人员。如会计、档案、保卫、后勤等。

拥有一支富有创新精神和市场开拓能力的高级传媒管理人才团队和一支高素质的传媒业务队伍，对传媒组织内部人员结构组成来说最为核心且重要。因为任何一个适合于本传媒组织的优秀传媒人才，都是经过很长时间的培养、训练和磨合才形成的，具有高度的唯一性和难以替代性，任何单纯的模仿和抄袭都无法复制和克隆出一个相同的人才出来。市场实践反复证明，复制人才的想法和行为注定是失败的。

虽然传媒人才也可以通过各种方式引进，但对于传媒组织来说，更为关键的是如何能够保持人才优势和拓展团队精神。因此，传媒领导人一定要珍惜和爱护传媒人才，根据本传媒组织的特征和需要，大力培养和引进优秀的传媒人才，建立适宜而合理的组织管理结构，完善员工招聘任用制度，健全人力资源培训和激励体系，创造和谐向上、独树一帜的企业文化氛围，从而调动他们的积极性和创造性，为传媒组织的生存和发展确立更大的竞争优势，创造更多的价值。

（三）传媒财力资源分析

传媒财力资源包括传媒组织拥有的现金、债券、股权、融资渠道和手段以及对资金的有效组织和合理运用等多种因素，其核心要素是资金运营。传媒财力资源分析是对传媒生产经营过程中的成本、投资、利润进行核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程。

传媒作为生产信息产品的社会组织，具有维护社会公共利益和实现经济效益的双重任务，而随着市场经济的不断深入发展，传媒的经济属性和经济职能愈发凸现，传媒财力资源分析和管理也因此而更具有重大的现实意义。传媒组织通过对资金的分配和运转进行控制，对传媒组织各个部门和传媒生产经营的各个环节进行计划、部署和调控，按照传媒制定的组织目标，充分有效地发挥各个部门和各个环节的职能，并在这一过程中对每一环节和目标做出准确科学的评估，对预期产生的经济效益进行客观的分析，从而有利于做出正确的经营决策，减少成本支出，加强传媒产品的市场竞争力，提高利润水平，进而实现最佳的经济效益。唯有如此，传媒才能有效提高自身的管理水平和整体素质，在市场竞争中屹立不倒。

为此，对传媒投资的任何一种传媒产品或项目，都必须对投资的效益和未来的发展趋势做出准确客观的财务分析，主要有以下五个方面：

（1）筹资组合和资本结构分析。根据传媒产品的目标战略和政策要求，测算如何按时按量地从传媒内外以合适方式筹集到所需资金并确保其资本结构的优化。

（2）投资回报率分析。测算出每年的投资收益率，推算出投资收回的总体时间。

（3）市场扩张的可能性分析。对市场份额的年增长率及相应的经济效益进行测算。

（4）传媒产品的竞争力分析。在传媒产品的市场占有率基础上，判断出其市场竞争力和由此产生的经济效益。

（5）传媒产品的广告收益分析。对传媒的投资额和广告费用两者增长比率的关系进行客观的评估，并考虑是否扩充产品的功能和容量，以吸引更多的广告客户，增加广告收益。

（四）传媒物质技术资源分析

传媒组织的办公场所、厂房、基础设施、机器设备及它们的寿命和运行状态等物质技术资源，是固定资产中的主要部分，是物化了的科学技术。传媒的物质技术资源因不同性质的媒体而不同，但主要的分析内容大致相同。

（1）传媒生产设备分析。由于传媒技术的飞速发展，特别是传媒产品的生产设备层出不穷的变化，传媒产业的面貌也在发生巨大而深刻的改变。对此，我们主要可以关注设备人均固定资产、技术水平及代差、设备平均使用年龄、设备的专业工艺特性、所制产品的质量差异和稳定性等。

（2）传媒原材料分析。主要分析原材料供应的可靠性问题、及时性问题、质量保证问题、替代升级问题、消耗问题等。

（3）传媒能源供应分析。主要分析传媒生产中所用的电、水、煤、油、气等能源供应的可靠性、及时性问题，能源供应的技术特性及质量保证问题，能源的消耗定额问题，环保达标问题等。

二、传媒核心能力分析

（一）传媒核心能力的内涵

20世纪60—80年代末，在“不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的思想指导下，大多数西方企业均采用了相关多样化战略以降低风险。然而，这类企业发现它们的业绩明显不如那些以某种优势为核心进行相关产品生产或行业多样化的企业，于是，核心竞争优势成为了理论界关注的焦点，一批与核心竞争优势、核心能力相关的新理论涌现了出来。1990年，美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默尔发表了《公司的核心能力》一文，将核心能力定义为“组织中的集体学习，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机整合多种技术流派的技巧”。该理论构成了20世纪90年代西方最热门的企业战略理论，它是对几十年以美国为首的大企业战略理论包括多样化战略的一个更高层次的发展。

一般来说，核心能力是指企业依据自己独特的内部资源，培育创造出本企业不同于其他企业的最关键的竞争能力与优势。这种竞争能力与优势是本企业独有的，也是企业最根本、最关键的经营能力。它难以依靠简单的模仿和套用获得，只有在本企业，核心能力才能得到最充分的发挥。

企业核心能力理论的建立基于如下理论基础：与不可控的企业外部环境相比，企业内部资源的有效运用，对于企业的市场竞争优势具有决定性作用；企业内部资源、能力、知识的累积，是企业应对外部条件变化，同时保持企业竞争优势的关键所在。

一般企业核心竞争能力的理论对传媒同样适用，但与一般企业一元销售有所不同的是，传媒实行的是双重销售的营运方式，即传媒组织以低价甚至无偿的方式出售信息产品给广大受众，从而获取传播效能，再将这种传播效能出售给广告客户以获得广告费用，从而赚取利润。受众消费了时间、金钱和注意力，以此期望能满足自身对于信息和娱乐的需求，他们总是希望能以低成本获得这些产品；而广告商也想以较低成本换取广告效果最大化，即让广告传递到更多的消费者中去。因此，对传媒而言，其受众数量越多或影响力越大，对广告商的吸引力就越大。由于传媒的利润主要是来自广告收入，而单个媒体的广告收入的多寡，主要由销量（发行量、收视率、收听率及点击率）决定，所以，传媒竞争的市场焦点应集中在对受众的争夺上。

根据企业核心能力理论，再结合传媒产业特点，可以对传媒核心能力作如下解释：它是一种独特的整合能力，能够调动传媒组织的各种资源，培育出自身不同于其他传媒的最根本的竞争能力和优势，来持续地满足受众需求，从而在市场上获得持续性竞争优势。这种独特的整合能力在不同的传媒中表现是不一样的：它既可以是一种社会影响力，如中央电视台《焦点访谈》在中国范围内享有的深远而权威的影响力；也可以是一种不断创新的企业组织文化，如湖南卫视以浓烈的时尚娱乐休闲风格而独树一帜。

（二）传媒核心能力的特征

传媒组织在某一产品或某一方面具有一定的优势，并不代表该传媒就一定具有较强的核心能力，只有这种产品的优势使竞争对手在一个较长的时期内难以超越而得以保持时，才是该传媒真正的核心能力，只有保持这种相对优势才可以支撑企业在市场竞争中笑到最后。因此，传媒的核心能力或竞争优势并不在于产品，而在于支撑其产品的核心能力。

为了更准确地把握传媒核心能力的概念，我们可以从以下五个特征来进行理解和判别。

（1）价值优越性。传媒核心能力具备最终产品消费者可感知的价值，能够为消费者提供根本上和实质性的利益和效用。它是一种独特的竞争能力，有利于传媒效率的提高，能够使传媒在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀，并且给消费者带来更为独特的价值和利益。

（2）路径依赖性。传媒核心能力是传媒在长期的经营实践中以特定方式沿特定轨道逐步积累和培育起来的，一般需要多年的时间，可以说是历史的产物，是深深扎根于传媒组织内部的，具有较强的持久性。

（3）内部整合性。一般情况下，传媒组织的单一能力不能构成该传媒的核心能力，因为核心能力是内部不同能力的集成组合，是跨部门人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成的整合性的知识和技能，难以被传媒中的个人所占有，更不易被组织以外的个人所占有。

（4）难以替代性。传媒的单项能力容易被模仿或替代，比如报纸版面的设计、频道节目内容的设计，但具有核心能力的传媒却总能够领先一步从竞争中胜出。因为拥有整合了的核心能力的传媒已经形成了自己独有的品牌和内部文化等多种内部职能的融合结果，依靠简单购买或者模仿来的所谓的核心能力是难以真正替代它的。

（5）多元延展性。传媒核心能力是其他各种能力的统领，是一种基础性的能力。依据这个平台，核心能力可以多元延展，保证传媒组织多样化发展战略的成功。

（三）传媒核心能力的建设

1．识别传媒的核心能力，防止核心能力的流失

由于内外因素的影响，传媒在自身的成长过程中，往往会自发地逐渐形成自己的核心能力。传媒组织要善于识别这种能力，并防止这种得之不易的核心能力的流失，因为这种核心能力的培养或重新获得需要一个相当长的过程，一旦失去就完全可能使媒体形成败局。

2．在价值链分析基础上培育核心能力

价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效方法。传媒组织的主要活动包括信息采集与加工、对受众与广告客户的服务等。传媒组织竞争优势的获得，正是源自价值链上的战略环节所具有的优势。因此，需要特别关注分析价值链的关键环节，以此为基础确定具体的某个传媒可以或应该形成哪种核心能力，并从传媒的内部入手逐渐培育该种核心能力。

3．在并购的基础上联合开发核心能力

通过产权交易或联合开发的方式，也可以增强和获得传媒的核心能力。世界范围的传媒购并、联合、结盟潮流即是这一战略思想的集中体现。但运用这一方法时需要注意以下四点：

（1）选择适当的合作伙伴。即搜寻具有某种能力、知识和资源的传媒作为并购与合作的对象，并且实施低成本并购，同时，应考虑这一资源是否真的有利于本传媒组织的发展。

（2）双方能力的融合可能。应能将自己拥有的能力和资源与被并购的传媒的能力和资源进行有机融合，从而形成新的核心能力。特别是要确保传媒自身的历史、文化、专长与合作方的有机融合，否则不仅不能形成新的核心能力，反而有可能丧失自身已具备的核心能力。

（3）合作的成本。在追求核心能力互补的同时，还应考虑由此可能担负的成本，否则疯狂高价并购的结果很可能是资金链的断裂和财务状况的入不敷出，最后严重影响本传媒组织的生存和发展，陷入难以摆脱的困境。

（4）合作的互补。在非并购的核心能力联合开发中，传媒间的资源、能力须形成互补，形成新的核心能力，这就需要注意克服传媒企业在合作方面的目的性、信任度、经营管理方式等方面的意见不合等障碍。

第四节 传媒环境的分析和预测方法

一、传媒环境SWOT分析方法

传媒环境分析的目的在于识别和把握传媒的机会与威胁，明确企业所具有的优势和劣势，帮助企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势；同时避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势。扬长避短，更有助于百战不殆。在前面，我们分析了传媒赖以生存的外部环境和内部环境，采用了诸如PEST分析模型、波特“五力”竞争分析方法等，下面我们主要介绍传媒环境SWOT分析方法。

（一）传媒环境的SWOT因素

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。它是国际上广泛应用的环境分析方法，也是企业战略选择的主要方法之一。实际上是在综合了前面外部和内部环境分析的基础上，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔·波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。运用这种方法，对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法是一种较准确和明晰的分析方法，能较客观地分析和研究一个单位的现实情况。利用这种方法可以从中找出对自己有利且值得发扬的因素以及对自己不利并需要回避的因素，发现问题并找出解决办法，从而明确未来的发展方向。

传媒的SWOT分析，就是将传媒具有的各种主要的优势因素（strengths）、劣势因素（weaknesses）、机会因素（opportunities）和威胁因素（threats），通过调查一一罗列出来，并按照一定的次序以矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。由此我们可以看出，它实际上也是对内部能力（优势和劣势）与外部环境（机会和威胁）各方面进行综合和概括的一种分析方法。

1．传媒的优势（S）

是指传媒进行有效竞争和良好经营的因素或能力，通常是相对于传媒竞争者而言的一种相对优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。所有的传媒经营管理者都希望自己的传媒处于这样一种状况，但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额或者多奖励管理人员或雇员。

2．传媒的劣势（W）

是一种阻碍因素或者是传媒某些能力的缺失，主要是指传媒内部的弱点。一个传媒组织具备相当的优势并不代表它就没有弱点。只有客观评价自己的弱势，所采取的对策才会对传媒发展真正有利。

3．传媒的机会（O）

是影响传媒战略的重要因素，大致可分为产业机会和传媒机会。前者是指传媒产业发展过程中出现的机会，后者是指因各传媒优势劣势的不同、把握产业机会和能力的不同，使原本平等的产业机会转变为部分传媒才拥有的现实机会。

4．传媒的威胁（T）

是指外部环境对传媒不利的一面，是影响和制约传媒发展的主要障碍。一般指一种会影响销售、市场利润的力量。威胁本身并不可怕，可怕的是没有一套预警机制和相应的避免管理风险的机制。

SWOT分析有两种方式，一种是组合分析，一种是综合分析法。这两种分析法的基本前提都是首先构造传媒SWOT矩阵。一般说来，应是在前面介绍的外部环境和内部环境分析的基础之上，按照以下步骤进行排序：

（1）列出传媒组织的关键外部机会；

（2）列出传媒组织的关键外部威胁；

（3）列出传媒组织的关键内部优势；

（4）列出传媒组织的关键内部劣势；

（5）将内部优势与外部机会相匹配，并记录得出SO组合；

（6）将内部劣势与外部威胁相匹配，并记录得出WO组合；

（7）将内部优势与外部威胁相匹配，并记录得出ST组合；

（8）将内部劣势与外部威胁相匹配，并记录得出WT组合；

（9）在此基础上，继续得出（S+W）O、（S+W）T、S（O+T）、W（O+T）和（S+W）（O+T）组合。

不同因素形成不同组合，具体的矩阵图如图2-2。

（二）传媒环境的分析方法

在完成内外因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以将排列的各种环境因素相互匹配起来加以组合，选择制定出相应的传媒战略，以发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素。

1．组合分析

组合分析是对四个矩阵元素的基本分析，包括以下四个方面：

（1）最大与最大战略（SO战略）。即着重考虑优势因素和机会因素，利用自身资源优势去赢得外部环境的多种发展机会。目的在于努力使这两种因素都趋于最大。这应该是四大策略中最重要的，因为很多劣势是难以弥补的，与其着重于加长短板，还不如突出优势。

（2）最小与最大战略（WO战略）。即着重考虑弱点因素和机会因素，创造条件把握机会以减少自身劣势影响，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。但若负担过重，则应考虑放弃相应机会。

（3）最大与最小战略（ST战略）。即着重考虑优势因素和威胁因素，利用自身资源优势去应对和化解外部环境的威胁和不利变化。目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。

（4）最小与最小战略（WT战略）。即考虑弱点因素和威胁因素，应避免这两种元素的组合状态，目的是努力使这些因素都趋于最小。一旦面对，应考虑如何将损失降至最低。

总的来说，传媒组织在使用SO战略之前，可能先使用WO、WT、ST战略，从而为成功实施SO战略创造条件。当传媒组织有一个重大劣势时，应努力将其克服并变成优势；当传媒组织面对重大威胁时，应努力避免它，以便把精力放在利用机会上。

2．综合分析

上面的SWOT组合分析是依据数学元素的可分原则进行的，但实际情况是十分复杂的，机会、威胁、优势、弱点是交织在一起的，而解决问题的方法也是综合平衡的、利弊分摊的，即以（S+W）对O、以（S+W）对T、以（S+W）对（O+T）等组合方法确定传媒组织的发展战略。也就是说，SWOT矩阵只不过是为我们明确列举机会、威胁、优势、弱点提供了一种图表式方法，重点不应该只停留在图表上，而在于搜集外部环境变化信息、分析判断的准确性和实施行动上。

SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析中，也是传媒战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的传媒组织竞争地位描述。以此为依据做出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法分析传媒组织时，要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础，特别要防止出现因为运用个别代替整体而得出错误的结论。

二、传媒环境预测和调查方法

传媒环境预测，是指传媒管理者在观察和分析传媒外部和内部环境、发展历史及现状的基础上，通过对其规律的认识，推断其未来状况的判断。一般来说，传媒预测主要有以下四个步骤：

（1）确定预测目标。目的在于准确把握整个预测工作的重心。

（2）收集、整理和分析资料。主要是收集与被预测的传媒对象有直接或间接关系的内外部历史和现实资料，整理并研判其是否符合预测所需，而后分析其趋势变化，以明了资料变化的一般特性。

（3）选择预测方法。传媒环境的预测方法主要分为定性预测方法和定量预测方法两大类。据统计，目前预测方法大约有三百多种，其中经常使用的基本预测方法大约有十几种。选择预测方法应注意广泛性、准确性、时效性、经济性等方面的要求，特别要注意不能生搬硬套公式或某一模型，而要注意所选择方法适用的条件、范围。

（4）进行预测。根据预测方案、目标和所选用的预测方法，进行环境预测，写出分析报告。预测时，需要从多方面事实与统计方法上进行假定，并进行必要的修正或调整，以保证预测的质量。

定性预测方法，是由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人经验、知识和综合分析能力，对市场质的变化规定性做出判断，再以判断为依据做出量的测算。这类方法主要有：集合意见法、专家意见法（特尔斐法）、抽样调查预测法、典型调查预测法、方案预测法、趋势外推法、经济指标法、类比法、预警分析法等。这些方法不需要高深的数学知识，可以充分利用人的经验、判断能力和想象力，能节省时间，节约费用，且易于普及推广应用。但是，由于主要依靠主观分析进行定性预测，这样的判断难免使预测结果带有主观片面性或数量不明确的特点。因此，在运用此类方法时要注意将预测建立在广泛的环境调查研究基础上，结合定量分析预测方法，以确保预测结果的广泛性、客观性和准确性。

定量预测方法，是在认识事物质的过滤性基础上，对依据数据资料建立数学模型的描述做出预测。常用的方法有两大类：时间序列分析法和因果关系预测法。时间序列分析法包括简单移动平均法、加权移动平均法、基本指数平滑法和双指数平滑法；因果关系预测法包括回归分析预测法（一元线性、多元线性、非线性回归预测法等）、经济计量分析法、投入产出法等。

思考题

1．中国加入WTO给中国传媒的发展环境带来了哪些主要的变化？

2．自2005年以来，大众化报纸呈现出全球性的滑坡迹象，请运用“五力”模型对这个现象进行简要的分析。

3．有人说，中国传媒改革发展的当务之急不是要向西方发达传媒集团融资、购买内容，更重要的是学习它们先进的资讯生产和管理方法。请谈谈你对这个说法的认识。

4．数字新媒体正在成为全球传媒业发展的趋势。我国也在大力发展数字电视，请运用SWOT分析方法，对我国数字电视的发展进行预测。

理论前沿

蓝海战略

“蓝海战略”是由欧洲工商管理学院的W．钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在所著《蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场》中提出的关于企业经营管理的战略管理思维。

一、传统的企业战略管理思维

迈克尔·波特的竞争思想的精髓在于他总结了三种竞争的战略模式：“差异化”、“成本领先”和“集中一点”，迈克尔·波特的竞争思想成熟于20世纪的七八十年代，着重点是放在20世纪产业中注重大规模生产和竞争的前提下建立的。迈克尔·波特鼓励企业积极调动、利用一切资源，利用一切竞争手段，参照竞争对手动向或预测竞争对手动向而展开战略竞争。在迈克尔·波特的战略思想指导下，企业必须在“差异化”、“成本领先”和“集中一点”三种战略之间选择其一并坚持执行，以确立企业的产品或服务在市场中的定位，打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。然而，追求“差异化”战略意味着相应地增加竞争成本，并要拥有较高的经营艺术；以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率，而过度的价格导向引起的规模竞争又让产业很容易成为“鸡肋”；“集中一点”则令今天的企业很难有专注心态承受寂寞。所以无论采取“差异化”、“成本领先”还是“集中一点”战略，企业取得获利性增长的空间都越来越小。在这种态势下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出？如何才能启动和保持获利性增长？管理思想面临着创新。

二、“蓝海”与“红海”

在当今的商业社会高强度竞争态势下，企业界渴望用一种更新的战略指导和建立新的盈利模式。在这种企业需求下，金教授和莫博涅教授将“竞争”一分为二：划出别出心裁的“红海战略”和“蓝海战略”。

“红海战略”象征着企业在传统市场空间采取传统的竞争行为。在传统市场空间，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。在“红海”领域中击败竞争者始终是重要的。因为“红海”一直存在，并将始终是现实商业社会的一部分，必然会出现越来越多身处“红海”的企业试图超过竞争对手，去瓜分和拼抢有限的市场份额和利润，以攫取已知需求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤，竞争白热化，而需求却增长缓慢甚至停滞萎缩，利润增长的前景随之黯淡。这样割喉式的恶性竞争只会使“红海”变得更加血腥。

“蓝海战略”则象征着跳出传统市场空间和传统的竞争行为而进行的一种价值创新的管理体系。它不单指产业技术的突破，或是对竞争资源基于对现有市场现实的重新排序和构建，而是意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会（尽管有些蓝海是在现有的“红海”领域之外创造出来的，但绝大多数“蓝海”是通过扩展已经存在的产业边界而形成的）。因此，如何跨越现有竞争对手，改变市场竞争规则，重新整合市场竞争元素，重建市场和产业边界，开启新的市场潜在需求，是创造“蓝海”的重点所在。从这个意义上来说，“蓝海战略”代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。

三、“蓝海战略”的主要内容

“蓝海战略”希望人们强调和关注企业价值创新，为企业摆脱竞争提供了一套系统性的方法。它提出了四项战略制定原则（重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序）和两项战略执行原则（克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分）。这一系列原则使得人们能够对“蓝海”中的因素进行严格的量化评估，从而令“蓝海”的创建变成非常可行的一件事。

对蓝海战略的主要内容我们可以归纳为下表2-2中的五个要点。

四、争议与批评

《蓝海战略》在2005年2月出版后，在美国好评如潮，反响巨大，获“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”、“全球畅销书”的称号，被译成24种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录，超过了以往最畅销的《竞争战略》（迈克尔·波特）、《从优秀到卓越》（吉姆·柯林斯）等管理经典书籍。但同时，它也面临着更多的非议和争论。对它的批评大致有以下三类：

（1）过于依靠“新瓶装旧酒”式的概念炒作。批评者认为，“蓝海战略”的成功在很大程度上源自于概念营销的成功。因为它在批判迈克尔·波特的“红海战略（竞争战略）”的同时又不得不基于“红海战略”，并且战略上的创新一旦进行具象化落地，其实是更多地体现在战术表现上。

（2）过于强调了创新的开拓性，而忽略了竞争的意志力。这种批评认为，“蓝海战略”在积极引诱读者去大胆尝试探寻蓝海的同时，也在打压甚至摧毁读者直面竞争时的意志力；在鼓励人们积极寻求创新的同时，也在暗示并煽动着人们的浮躁与浅尝辄止。批评者提出：商业微利的本质和时空的一体性使得企业在探寻蓝海的时候也并不比直面红海轻松多少。

（3）过于乐观地看到了新领域的收益，而忽略了机会成本和机会风险。相关批评认为，在《蓝海战略》中列举了少数成功的公司案例，却没有举出哪个公司在探寻蓝海的半路上无功而返或是折戟沉沙。“蓝海战略”在大力鼓吹人们积极探寻蓝海的同时，意味着在现有的红海的关注点和投入度都势必会有一定程度的削弱。如若在探寻蓝海的路上失败，存在被原本的“红海”竞争一并淘汰的风险。