1.4 案例——卡贝的故事
1.4.1 有了视觉标准可以给公司带来什么
我作为卡贝官方旗舰店的品牌视觉顾问，曾在两年的时间里，帮助卡贝建立起一套完善的视觉标准体系并进行品牌升级。之前卡贝的美工需要花费两天才能完成的工作，现在只需要半天就可以完成了，而且效果比以前好得多。
是什么让卡贝发生了这么大的变化？
我相信大家对这个问题一定很感兴趣。
就让我来讲讲卡贝的故事。
2015年5月1日，正值劳动节，卡贝旗舰店的赖总邀请我给他们的运营、美工，以及全国分销商的老板做了一次内训。
赖总是卡贝官方旗舰店的总经理，是一个学习能力和执行能力都很强的人。2015年3月，他在杭州听过我的《视觉营销》专场培训后，感觉我讲的这套知识体系正是卡贝现在最缺的东西，所以就想邀请我去卡贝给他们所有的运营、美工、全国分销商做一次分享。
在内训课上，我先把卡贝现在的视觉问题分析了一下。如图1-8、图1-9所示，是2015年5月时，卡贝店铺的全网整体形象示例。
图1-8 卡贝产品宝贝页首屏的旧版形象
图1-9 以前卡贝产品搜索页的形象
当时，我给卡贝做出了如下的视觉诊断。
（1）全网整体形象不统一，整个品牌视觉毫无规范，各个渠道各自为战。.
（2）宝贝拍摄无标准，拍摄角度不统一，滥用道具。
（3）宝贝主图上的LOGO展示不统一，有的甚至看不清楚LOGO。
（4）官方旗舰店的无线端更是缺乏标准，图上连LOGO都没有放。此外，其他专营店、专卖店原封不动地抄袭旗舰店视觉图。
当时的卡贝官方旗舰店的无线端视觉截图如图1-10所示。其中左图为2015年5月1日卡贝官方旗舰店的首页首屏，右图为该日首页第一张促销海报所导流引向的二级页面。
图1-10 卡贝官方旗舰店无线端旧的首页和二级页面
如果仅仅看这个首页首屏，谁能知道这家店铺是卖什么的？
很多人看了第一张海报还以为这家店铺是卖镜头的——其实这张海报原本是想让消费者晒一下家庭装修，但是表达却跑偏了。点击这张海报图片会进入右边的二级页面，然而显示的内容还是让人搞不清楚：你到底想要消费者晒什么，晒的好处是什么？这说明店铺的购物路径的逻辑是有问题的。
通过以上可以看出，卡贝当时所做促销图片的选图和文案，都是没有标准的！
这里需要强调下，产品和促销文案是促销图片的两大核心。
（1）产品永远是第一视觉。
要知道，每个人逛淘宝（天猫）都是来买东西的，促销图片应该让消费者一眼就能看出店铺是卖什么的，所以店铺要将产品放在最突出的位置上。
（2）文案一定要突出利益点。
促销图片的目的就是要吸引点击，就要突出与消费者之间的利益点。上面海报中的文案“51那么美，我想晒一晒”显然不合理——你想晒一晒，这事和消费者有什么关系？
如图1-11所示，是当日卡贝旗舰店无线端首页的第二屏和第三屏。
图1-11 卡贝官方旗舰店的无线端首页第二屏和第三屏
从店铺移动端首页的第二屏和第三屏可以看出，当时卡贝在视觉设计的用色上是没有标准的，看起来五颜六色；字体、字号的使用也没有标准；促销图片上连LOGO也没有放。消费者进入这样的页面，很难对店铺产生记忆，基本上看过就忘！
如1-12图所示，是该日卡贝旗舰店无线端首页的最后一屏，点击某些图片还会产生无效链接。
图1-12 卡贝官方旗舰店的无线端首页最后一屏（左）和失效页面
要知道，在无线端能让消费者多点击一次都是很难的事情，而这种无效访问，会让消费者的体验非常糟糕。
这说明店铺页面在上传后是缺乏监管机制的！
问题不只出在视觉端，运营和美工的配合流程也出了严重的问题。必须要建立一套完善视觉标准和设计流程，才能系统地解决现在的问题！
这次培训结束后，卡贝官方旗舰店的董事长青鸟觉得，一次培训是不能从根本上解决卡贝现在的问题的，于是接下来卡贝和我们签了一个年度视觉咨询协议。
经过6个月的视觉标准梳理，以及6个月的全国分销商推广实施，一年以后，卡贝的店铺发生了翻天覆地的变化。
首先搜索“卡贝”，全网形象统一了，如图1-13所示。
图1-13 有了视觉标准后的卡贝全网形象
卡贝有了视觉标准后，全网形象发生了以下变化。
（1）产品摄影形成统一的规范。
（2）主图的主色调统一。主图的主色调就只有三种颜色。
（3）主图LOGO的大小、位置、颜色统一。
（4）主图的价格标签位置、样式统一。
（5）主图的产品布局统一。
卡贝官方旗舰店的无线端首页也发生了很大的变化，如图1-14所示。
图1-14 有了视觉标准的卡贝官方旗舰店的无线端首页
有了视觉标准以后，卡贝官方旗舰店的无线端首页发生了以下变化。
（1）店招体现了卡贝的品牌地位。品牌地位的背书是可以提升消费者信任度的。当然在做活动时，店招会改为活动店招，对此我们也做了相应的标准。
（2）所有的海报图上都放了统一的LOGO，这主要是加深卡贝在消费者心目的印象。
（3）产品的拍摄极其规范，比如水槽的拍摄角度、水龙头的方向都朝着一个方向。
（4）页面购物路径逻辑清晰，产品布局重点突出。
（5）促销海报中产品形象突出、利益点突出。
卡贝官方旗舰店无线端首页做了严格的功能划分，并建立细节标准，如图1-15所示。
图1-15 卡贝无线端首页的视觉标准
哪些地方可以更改、哪些地方不可以更改，都有严格的要求，如图1-16所示是规定了无线端首页视觉标准的PPT文件。
图1-16 规定卡贝店铺无线端首页制作标准的PPT
不仅如此，卡贝PC端和无线端的首页、活动页、平销和大促的布局思路、每个模块的功能作用，甚至细到每个模块的执行标准，我们也都做了严格的规范，所以每次做活动，运营和美工都很轻松地应对，如图1-17所示是卡贝无线端日常活动首页规范。
图1-17 卡贝无线端日常活动首页规范
有了这样的标准，美工和运营之间的沟通就不会存在任何问题了，而且非常高效。之前无线端首页的改版需要一个熟练的美工花费两天时间才能做完，现在随便找一个美工花费半天就可以完成，而且效果都差不多。
也许大家已经迫不及待想知道这一套标准到底是怎么建立的。先不要着急，我在这本书里会慢慢讲解。
卡贝的故事还没有讲完。我们再看看没有标准时和有了标准后的页面数据变化，毕竟数据是检验真理的唯一标准！
2015年8月卡贝旗舰店无线端的首页数据，如图1-18所示。
图1-18 2015年8月卡贝旗舰店无线端的首页数据
首页数据中，最受关注的两个数据是点击率和引导支付转化率。这两个数据指标可以在生意参谋后台获取。
可能有朋友会问：为什么只看这两个数据指标呢？难道访问深度、停留时间、跳失率等数据就不重要吗？
当然其他数据也很重要，但任何事情要抓关键指标。
请想一下，首页里每个图片是不是都是用来吸引顾客点击的？点击率好了是不是访问深度、停留时间、跳失率自然就好了呢？
点击率是考核美工的，引导支付转化率是考核运营的，而后者更关键，我们做视觉的目的就是为了成交，如何让首页的引导支付转化率更高，这就要看运营有没有合理地规划好首页购物路径，有没有把关键的位置给到高转化的宝贝和活动页。
2015年8月，卡贝官方旗舰店的首页平均点击率是37.14%，平均引导支付转化率1.05%。
一年后，卡贝有了视觉标准。2016年8月卡贝旗舰店无线端首页数据，如图1-19所示。
图1-19 2016年8月卡贝旗舰店无线端的首页数据
一年后，首页平均点击率已经提升到54.44%，平均引导支付转化率达到了1.96%。相比较，点击率增长了近50%，引导支付转化率增长了近90%！这是一个不小的进步了。
为什么会有这么好的效果呢？正是因为卡贝的视觉有了严格的标准，如图1-20所示。
图1-20 卡贝严格的视觉标准文件
我们制定了品牌视觉、产品视觉、营销视觉、视觉相关的工作流程、拍摄标准、视觉标准、文件存档标准等，整个文件夹大小达到8.06GB。
这还只是一部分，还有很多内容没有放进来。所有能想的细节我们都做出来了。我们还做了视觉标准测试题，如图1-21所示是部分测试题，每个美工应聘者、在职美工、运营都要通过考试才能上岗。
图1-21 卡贝视觉标准试题（部分）
可能有人会奇怪，为什么运营人员也要参加美工的考试呢？
因为美工是运营的支持部门，大部分工作是需要这两个岗位协同才能完成的，所以他们应该有相同的审美观和执行标准。
有了这套标准，不只是数据变好了，还会产生以下惊人的效果。
1．美工的工作效率提高了
原来需要美工花费两天才能做完的工作，现在美工花费半天就可以做完。当时，卡贝的运营总监着急了，忙问我：“朱老师，美工们太闲了怎么办？”
我说：“闲了是好事呀，难道他们每个人的技术都很牛了吗？可以组织大家互相学习呀！正好我们下一步要做学习成长体系，就拿视觉部开始做典范吧！”
于是我就让卡贝的设计总监把美工设计师应该掌握的技能全部罗列出来，并且把初级、中级、高级设计师应该掌握的技能划分出来，如图1-22所示，这为以后美工设计师晋级提供了依据。
图1-22 卡贝设计师需要掌握的技能
有了上面的知识框架后，我们要求每个美工设计师把自己的短期目标写出来，如“自己需要提升的内容”“想玩到极致的内容”等，如图1-23所示。
图1-23 卡贝设计师的短期目标
再要求每个人把自己最擅长的内容也写出来和讲出来，而且给优秀的设计师安排课表，如图1-24所示。
图1-24 卡贝优秀设计师周课程表
因为工作效率提升了，所以美工有时间来互相学习。我们把每个美工擅长的知识统计出来，然后要他们分享。分享也可以获得积分，积分一方面作为美工晋级的重要参考指标，另一方面还可以换成奖励——奖励有现金，也有荣誉证书！
2．美工的积极性高了
原来美工工作是“吃大锅饭”，做好做坏一个样，做多做少一个样，现在我们有了标准，采用工单管理，如图1-25所示，美工每做一件事都会有积分，如图1-26所示。除了特殊任务运营指派专人制作外，每天美工们自己抢工单，工单抢得多，工资自然就高。
图1-25 卡贝美工工单
图1-26 卡贝美工工单积分标准
不过，在使用这套工单管理的过程中，我们发现统计工单的工作量非常大，而且也容易出错，于是后来我们帮卡贝重新梳理了美工工单的流程，如图1-27所示。
图1-27 视觉工单流程
将这个流程汇总，我们发现了以下几个问题。
（1）运营每次下单，都要通过视觉组长转发。
（2）美工完成了设计，还要视觉组长审核。
（3）视觉组长审核完了，还要统计。
视觉组长这么重要的岗位，做的却是一个统计专员的工作，所以必须把他解放出来。
于是在此流程的基础上，我又帮卡贝开发了一套工单管理系统。运营在这个系统上下工单，美工在上面抢工单（当然运营也可以指派具体某个美工做），然后由系统自动统计每个美工的工单积分。
下面我用图例给你演示一下整个美工工单管理过程。如图1-28所示，是运营第一次下单做“双11无线首页聚划算轮播”图片。这个工单可以积3分，是系统自动推送出来的。无论谁来做这个工单，只要最后没有出错，都可以得3分。
图1-28 运营下工单
如果是第一次下单，右侧优秀案例、失败案例是空的。如果提前设置了“视觉标准”，运营下单时和美工接单时，都可以先看这个标准。有了这个标准，即使是一个新来的美工都会做得很好。
运营在下单的时候，如果没有选择具体某一个美工做，那么每个美工在工单列表里都可以抢单，如图1-29所示。如果指定了某个美工做，别人就不可以抢了。
图1-29 美工可以抢单
美工抢完工单后，要在指定的时间内完成作品，否则会被扣分，如图1-30所示，是美工上传作品。
图1-30 美工上传作品
美工上传作品后，运营就会接到通知，此时来验收作品。运营如果发现有问题就会给美工扣分，驳回重做，这样就要求美工在每次提交作品前，都要认真检查，确认无误后再提交，否则就会浪费大家的时间，如图1-31所示。
图1-31 运营验收工单
运营验收结束后，可以马上将这个作品设置为优秀案例或失败案例，如图1-32所示；也可以过段时间后，根据这个图片的相关市场表现数据再设置。
图1-32 设置优秀或失败案例
这样一来下次有人再下这个“双11无线首页首屏轮播”工单时就有了参考，如图1-33所示。
图1-33 有了优秀案例后的无线端首页首屏轮播
有了这套系统，运营和美工就都可以随时查看任何时间段内所有美工的积分榜。每个积分就会对应相应的薪水，大家多劳多得，少劳少得，不劳不得！如图1-34所示。
图1-34 美工工单积分榜
有了这套系统，每个美工就可以按总积分晋级了，比如达到3000积分，可以从实习美工升为初级美工；达到6000积分可以升为中级美工；达到12000积分升级为高级美工。当然对于这个标准，每个公司可以根据情况自行定义。
当企业用这套系统时间越久，企业的视觉素材库沉淀就会越多，美工工作就会越轻松。
目前这个美工工单系统已经产品化，如果你也想用，可以和我的助理联系，申请免费试用，电话：18171385315，微信号：654043249。
1.4.2 只有视觉标准是不够的
大家是不是觉得，卡贝有了这套标准应该很了不起了呢？实际上，一个企业的强大，只靠一套视觉标准是远远不够的！
所以，从第二年开始我帮卡贝做品牌升级，升级内容包括以下几个方面，如图1-35所示。
图1-35 卡贝品牌升级大纲
1．为什么要升级
任何一个企业的强大要靠很多套强大的系统！
有很多小电商企业总是担心被竞争对手抄袭。有这种想法，说明他们还不够强大，竞争优势不多，不系统。试想一下，假如你去抄袭三只松鼠的视觉，三只松鼠会害怕吗？一点都不怕，因为三只松鼠不仅仅是视觉强大，其强大之处你无法完全抄袭。你去抄袭三只松鼠的客服、产品、运营等，三只松鼠会害怕吗？也不怕，因为你也不可能什么都抄到100%。事实上，三只松鼠还把自己的品牌、运营、管理故事写成书《松鼠老爹与三只松鼠》让大家去学习，去传播。
不要害怕被抄袭，竞争对手成功复制你的某一项特色的概率通常小于1，而成功复制你的整个系统优势的概率更是迅速降低。所以，竞争对手几乎不可能复制整个系统。
碎片化的知识只能改变业绩，系统化的知识才能改变命运。
卡贝能有今天的成就和地位，一定不只是视觉做得好，所以我们还要将视觉、产品、运营策略、服务体系等方面进行全方位的系统升级，这样才能给消费者带来更好的体验！
2．视觉还要怎么升级
现在这套视觉标准很容易被竞争对手模仿，我们要做自己的品牌活体，类似于三只松鼠的松鼠、天猫的猫，京东的狗等，这些都是它们的品牌活体，如图1-36所示。
图1-36 三只松鼠、天猫、京东的品牌活体
有了类似于这样的品牌活体，视觉才有本质的差异化，企业才会有自己文化，竞争对手也无法模仿和抄袭！
3．产品升级要做什么
电商企业要想更好地生存下去，不打价格战，必须具备产品创新能力！
只有围绕消费者需求开发出来的产品，才会有更好的转化率！
卡贝目前的产品开发现状有如下几点。
（1）新成立了产品研发小组，搭建产品开发流程及供应链管控体系。
（2）随着竞争的趋同，爆款单品的价格一降再降，反而没有以前卖得好。价格战越来越白热化，客单价越来越低。任何一个企业的发展都应该考虑如何让客单价往上走，而不是往下走。如果卡贝没有革命性的新产品，公司的客单价不可能再往上走，竞争将面临非常严峻的挑战。商业竞争，唯快不破，所以要请产品部和运营部及公司高层尽快确定新产品开发方向并提升开发速度。
（3）加强产品质量把控。如果评价中反馈产品质量问题比较多，就会影响新消费者的购买心理，还会加大售后客服的工作量。
卡贝产品的研发建议如下。
（1）梳理现有产品线，尽快淘汰没有利润的产品。
（2）产品品类尽量聚焦，让消费者能够清晰知道卡贝主要是卖什么的，越清晰越好。
（3）形成卡贝的产品三角形矩阵，覆盖高中低端人群。
（4）开发竞争性产品，开发市场前趋性产品，多收集新品研发渠道，并整理出一套行之有效的新开发流程及标准。可以分析行业数据，也可以定期和客服沟通——从客服那里能够获取很多新品研发方向的资讯，因为消费者会经常问他们“有没有某些产品”等问题。
（5）维护防守型产品，加强现有产品微创新。维护现有产品需要多看评价，从而改进产品质量和功能，从每个细节入手。
（6）产品是一个企业的核心。需要多与运营沟通，配合运营。产品部是运营部的坚强后盾。
经过一年的调整，卡贝的视觉、产品、运营、服务等体系得到一项项完善，卡贝在行业内部的总体排名已经进入了TOP3，如图1-37所示，且在卫浴很多单品类目里都是TOP1。我相信卡贝的明天一定会更好！
图1-37 卡贝在行业中排名第三
两年的咨询结束后，我也得到了卡贝的高度认可，被授予“卡贝最佳导师”称号。当然，卡贝能够取得今天的成就也是和卡贝小伙伴们强大的执行力分不开的！