2.4 实战演练，产品运营的案例分析

产品和运营是一对“欢喜冤家”，两者之间有太多的爱恨纠葛，可谓“剪不断，理还乱”。产品运营在于产品和运营两者共同发力，“心往一处想，劲往一处使”，当然，在运营的过程中也要多方面、多层次思考，才能取得满意的结果。前面几节我们已经围绕产品运营介绍了不少理论知识，本节将结合理论来为大家展示几个产品运营的典型案例，以供参考。

2.4.1 “美图秀秀”产品运营推广案例

“美图秀秀”产品运营主要是借助微信公众号来进行的，主要是为了树立产品和企业的形象。那么，它的运营团队究竟是怎么操作的呢？

首先，运营人员在微信朋友圈拉开#微笑挑战#活动的帷幕，如图2-44所示。运营推广吸引用户的方式主要包括满足心理需求和带来实际利益这两种，#微笑挑战#显然就是以满足用户的心理需求为媒介的一种运营手段。

而且，此次策划的#微笑挑战#活动并不是简单的朋友圈晒自拍（虽然看起来就是），在内容上，运营人员赋予了它充足的理由，具体内容如图2-45所示。如此一来，自拍也变成了一件富有意义的事。

在活动开始推出之前，运营团队针对部分用户进行了传播性的测试，结果发现传播效果不尽如人意，一开始的两天仅有不到300人参与到活动中来。通常来说，可传播性可以分为3个层次，如图2-46所示。

此次活动内容的可传播性处于第二个层次，因此，在活动推出的当天，团队亮出了“有奖征集”这一撒手锏，不出意外，参与活动的人数瞬间就蹿到了6000多人。对于产品而言，核心功能就是满足用户需求的主要方面，而对于产品运营而言，利益则可以作为一个关键点，主要用来吸引用户的注意。

因此，当“有奖征集”这4个大字推送到用户眼前时，他们就开始为之心动了，有些跃跃欲试，最终将心动转化为了实际行动。图2-47所示为用户发布的图片和文案。

很多团队在做产品运营时以为只要推出活动就万事大吉了，顶多对推广上点心，但实际上活动开始才是运营团队应该注意的时候，因为之后活动的每一步动态都与运营息息相关，只有在活动调整的过程中也跟进运营，才能让产品立于不败之地。

此次的运营团队在这一点上做得很到位，他们根据运营的趋势不断对活动中的细节进行分析和调整，针对引导页面进行细节打磨。一开始活动的引导页面如图2-48所示，文案比较直接。

调整之后，活动的分享引导更加明确，而且对原本的一个页面进行了小小的变换，增添了“每日可以投票”的信息内容，给用户以提醒，如图2-49所示。

还有一点就是对活动规则的展示进行了优化，其调整过程如图2-50所示。

活动规则展示的优化过程页面如图2-51所示。

经过运营团队一系列的细心运营，活动的关注转化率得到了有效的提升，几乎达到了30%。从运营团队对活动的不断跟进可以看出，运营活动就相当于一个产品，也需要跟着运营情况的变化而不断优化，如此才能获得良好的运营效果。

2.4.2 小米手机如何颠覆传统手机厂商

小米手机的发展之路是有目共睹的，从最开始的网上销售到线下销售，小米正以全新的互联网模式颠覆传统手机厂商。目前，小米已经初步构建出属于自己的内容生态系统，如图2-52所示。

小米科技的创始人雷军说过：“我在2010年创办小米的时候思考了很长时间，现在小米基本跟我当时想象的差不多，只是没想到体量这么大。”他认为，供应链环节产生的利润虽然借用互联网技术的力量有所减少，但最终为消费者提供了性价比高的产品，因此，在产品运营的过程中还是获得了不少好处。

小米手机的生产方式和销售方式决定了产品的热销，这与传统的手机厂商也有着天壤之别。首先来看小米手机和传统家电企业生产方式的不同，其相关分析如图2-53所示。

由此不难看出，小米采用的是“薄利多销”的方式，这也是人们会对其产生低价控制市场的印象的原因。实际上，小米通过减少产品流通渠道的方式，不断提升产品的运营效率，如此一来便为用户提供了性价比高的产品。

在销售方式上，小米手机不仅仅局限于网络销售，为了更全面地颠覆传统手机厂商，在线下渠道小米也做出了努力。

小米之家覆盖了全国多个城市，而且还会进一步发展。图2-54所示为小米之家。每一个小米之家开业的第一天销售额都可能会超过100万元，因此，小米手机的线下效率也得到了有效的优化和提升。

2.4.3 微信打败传统运营实现商业价值

2012年7月19日，微信推出了4.2版，新版微信的启动页面上附带着这样一则文案：“曾经在微博上虚度光阴/如今又在微信里蹉跎岁月/你以为通过手机就连接了世界/其实只是躲在屏幕后面获取安全感/少发微信，多和朋友见见面/如若不能，试试微信视频通话！”一番话，既挤兑了微博，又给了运营商一记重锤。

2011年发布的微信仅用了短短一年时间就成功吸引上亿的用户，在腾讯团队的细心经营之下，从专注于好友分享的圈子向多方面发展，产品功能层出不穷，主要功能如图2-55所示。

此外，微信自身的功能也一直在跟进时代的发展，从而不断吸引用户加入微信的生态系统，其功能发展历程如图2-56所示。

微信是一个出色的通信工具，连接着人际关系，作为一个产品，它的特点主要有以下几点：

（1）沟通比较方便；

（2）运营引导以熟人的生活为主；

（3）用户的使用时间比较碎片化；

（4）媒体性不强。

微信的产品运营多是基于功能的开发，主要是为了满足用户聊天、分享的需求，而随着微信“野心”的不断扩大，它不仅局限于“沟通”这一需求，而是深挖微信这一产品的商业价值，利用其社交属性的优势进行其他业务的拓展。公众号、小程序、微信支付等都是微信运营实现商业价值的有效工具。

以小程序为例，它是一个无须安装即可使用的应用，一方面免除了用户担心应用占用手机内容的烦恼，另一方面使得用户获取信息更加便捷。

那么，微信小程序究竟如何使用呢？首先，在手机上打开微信，进入图2-57所示的“发现”页面，单击“小程序”按钮，即可进入小程序页面。如图2-58所示，可以看到，既有与朋友互动的游戏和娱乐应用，如朋友猜猜、实用心理测试大全、王者荣耀等，还有商户信息，如肯德基、麦当劳、手机充值入口等。

如果用户想要进入肯德基进行消费，只需单击“肯德基”按钮即可进入图2-59所示的页面，方便快捷。此外，用户还可以通过开启定位服务对附近的小程序进行查看，如图2-60所示。小程序的申请主体涵盖范围较为广泛，包括个人、企业、政府、媒体及其他组织。