2.2 中流砥柱，提升产品核心竞争力

在竞争激烈的市场环境下，无论是传统行业，还是互联网行业，都在为产品运营出谋划策。围绕产品进行的运营，出发点仍然在“产品”上，因此，要以用户为重点，提升产品的核心竞争力。

尤其对于互联网产品而言，抓住用户就是抓住了关键。每天在互联网上都会有无数个产品被研发出来，如App Store每天上线和更新的App就高达300多个，但不是每个互联网产品都能成功，产品间竞争之激烈难以想象。因此，要想让产品脱颖而出，就应该了解用户需求，全力打造产品的核心竞争力，让用户优势成功转化为产品优势。

2.2.1 用户需求，层次有别

在构建产品的竞争力时，首先应该了解不同层次的用户需求，因为决定产品成功与否的是用户，裁判权掌握在用户的手中，喜欢、满意与否都由用户说了算。所有的产品拥有的机会是较为平等的，一致地接受用户的评判，然后会出现图2-6所示的两种情况。

产品能否赢得竞争，在市场上开辟一片天地，关键在于是否为用户提供了真正的利益和价值。那么，产品的用户价值应该怎样挖掘呢？其实这又回到了前面介绍过的需求满足和功能提供，意思就是产品为用户提供有用的功能以满足用户的需求后，产品的用户价值自然而然就彰显了。

例如，当用户在使用鲨鱼记账这个App时，记录了很长一段时间的支出和收入，但换了手机设备再下载这个App时，以前的记录就会丢失，或者在同一台设备上卸载了再下载时也会丢失数据，这个时候鲨鱼记账App提供的“绑定账号”功能，就为用户带来了实际且有用的价值，图2-7所示为鲨鱼记账页面和账号绑定页面。

用户可以通过绑定微信账号或者手机号保障数据的同步，其实很多互联网产品都已经采用了这一方法，如唱吧App，可选择的登录方式有很多，包括QQ、微信、手机号、唱吧号、新浪微博、邮箱等，如图2-8所示。

由此可见，产品满足用户的需求为用户带来了好处，并产生了相应的价值。但需要注意的是，因为人与人的不同，每个人对产品的需求也会有所不同，这其中有千差万别。此外，产品的价值实现还受到诸多因素的影响，如图2-9所示。

因此，较为明智的做法就是根据用户的不同需求进行处理，找到那些能够提升产品价值的需求点。对于这一点，日本东京理工大学教授狩野纪昭提出的卡诺模型（KANO模型）提供了较好的参考，他将用户的需求分为5种，具体内容如图2-10所示。

从KANO模型中，我们可以总结出适用于互联网行业产品的3个需求类型，并由此满足不同层次的用户需求，下面对其进行详细分析。

1．必不可少的需求

必不可少的需求即必备型需求，是需要得到充分满足的需求。对于用户而言，它就好像鱼儿离不开水、月球离不开地球一样，重要性可见一斑。这是必须得到满足的一类需求，如果产品没有满足用户的需求，用户就会表现出不悦和不满，甚至还会转向使用其他类型产品；如果满足了用户的这些需求，用户会觉得理所当然，而不是什么惊喜和意外。

例如，当我们在使用一款音乐软件时，“音乐曲库”和“歌词展示”就是必备型需求。图2-11所示为音乐软件的曲库页面和歌词页面，两者的存在是天经地义、理所当然的。

2．抱有期待的需求

抱有期待的需求是用户希望产品能够提供让自己感到惊喜的功能，可能不是用户必需的，但却是用户期待得到的。对于这种需求是否能够满足，用户的反映也会有所不同，具体表现如图2-12所示。

以音乐软件为例，“听音乐的同时能够互动”就是一个期待的需求，如果能够在歌曲下方进行评论，代表用户可以在听音乐的同时借用文字表达感受，释放感情；此外，用户还可以对自己喜爱的评论点赞、回复，借用音乐软件平台与志同道合的人群打交道，如图2-13所示，这样一来用户的满意度会大大增加。

如果不支持互动玩法，那么用户就会失去兴趣，引起不满，长此以往，一旦有别的同类产品出现在市面上，满足了用户的此类需求，用户自然就会选择能够满足期待的产品。

3．意想不到的需求

意想不到的需求属于用户自己也没有想到的需求，是潜在需求，如果这类需求被满足了，那么用户就会有一种喜出望外的感觉，它的满足与否对用户的影响也是截然不同的，具体表现如图2-14所示。

例如，对于音乐软件而言，“相似推荐”就是一个兴奋型需求，如图2-15所示。用户在听歌时单击“相似推荐”按钮即可进入推荐页面，进而听到更多相似类型的歌曲。

2.2.2 产品价值，需求生成

现在市面上的很多产品都拥有各种各样的功能，发展迅速的互联网产品更是不甘示弱，为用户提供的功能不计其数，成百甚至上千。一款产品满足的用户需求已经构成了一个系统，具体表现如图2-16所示。

既然已经清楚了满足用户的需求能够为用户带来价值，同时用户对产品的不同需求层次也已经基本梳理完毕，那么我们就可以有针对性地提供相关的产品功能，有效提升产品的用户价值，让产品在众多的同类产品中脱颖而出。

那么，究竟应该如何围绕用户需求创建产品价值呢？

首先，可以通过创新满足用户核心需求的方式来打造产品的核心价值，每当上线一款新产品时，主要的工作流程如图2-17所示。

一般而言，核心需求是用户全部需求的中心，同时也是用户重点关注的对象。因此，我们要做的就是研发出凭借一种全新的且更高级的方式满足用户核心需求的产品，这样产品就能够赢得用户的青睐，吸引众人的眼球，从而在竞争中占据领先地位。

在互联网行业，这一点更加显著，一是因为互联网本身就是一个新兴的产品，更新换代的速度很快，二是因为互联网各个领域的产品可取代的产品类型较多，而且门槛相对而言比较低。

因此，每个领域都会涌现出新的产品以全新的方式替代已经满足用户需求的产品，但因为产品本身的功能不一样，所以，满足需求的程度也不尽相同，最后带给用户的价值也就截然不同。

以新闻门户、搜索引擎及微博为例，它们拥有的核心功能都是一致的，即满足用户“获取资讯”的需求。在满足用户这个需求的时候，还要解决用户面临的两个难题，具体内容如图2-18所示。

首先来看新闻门户是怎样解决用户难题、满足用户需求的，一般它的模式如图2-19所示。

其次来看搜索引擎满足用户获取信息的需求的特殊模式，与新闻门户的专业编辑不同，搜索引擎更加系统化，这种模式利弊兼具，具体表现如图2-20所示。

最后是微博，微博是以用户为创作主体的信息获取平台，相对而言是比较常用且广受欢迎的工具，无论是在使用用户的总数量上，还是在用户活跃度上，它都是数一数二的。

那么，微博又是如何满足用户“获取信息”的需求的呢？笔者对其模式进行了相关分析总结，如图2-21所示。

总而言之，打造产品的核心竞争力离不开对用户需求、产品价值的关注，而且由这些例子也可以看出，同样的用户需求被满足的方式可以是不同的，因为时代在变化，方法也在变化，任何事物都是与时俱进、推陈出新的。此外，产品满足用户需求的方式也是不断向前发展的，仔细观察还可以发现其中的大致规律，具体表现如图2-22所示。

除了通过创新的方式满足用户核心需求来打造产品核心价值外，还可以从满足用户期望型需求的角度着手努力，因为前一种方法要求比较高，一是产品团队要灵活地把握市场的动态走向，二是运气要好，因此，在找不到较好的满足用户核心需求的方式时，我们不妨试试从其他角度来努力。

既然核心需求难以满足，就对其周围的需求进行突破，如基本型需求、期望型需求及兴奋型需求。那么，对于这些需求，我们又该如何满足呢？笔者对其进行了分析总结，如图2-23所示。

由以上分析不难看出，产品在提升竞争力的过程中都会保证用户的基本需求，因此，要想在这方面超越对手是比较难的；而满足用户的兴奋型需求也不太容易，因为本来兴奋型需求就不多，要发现它也是一个比较艰难的过程。因此，较好的选择就是尽力去满足用户的期望型需求。

那么，我们应该采用怎样的方式去满足用户的期望型需求，并有效提升产品的用户价值呢？笔者对其要点进行了总结，如图2-24所示。

采用这种方式的好处是显而易见的，我们需要明确，产品满足的不同用户需求为用户带来了价值，但在设计产品功能时需要注意，“度”的把握是很重要的。

凡事都是过犹不及的，产品满足用户的需求也是一样，不是说提供的功能越多越好。因此，在运用资源满足用户需求时，切记不要走进图2-25所示的误区。

当一款产品将资源集中投入到满足一两种重要的期望型需求之中，并持之以恒，悉心灌溉，就能在发展过程中看到用户对产品态度的变化，并最终获得用户的支持和追捧。

以网易云音乐为例，用户在听音乐时有想和其他用户互动的需求，因此，网易云音乐抓住这一点需求，围绕“发现”和“分享”全力打造新颖好用的音乐软件。图2-26所示为网易云音乐在搜索引擎中的导航介绍。

随着网易云音乐互动功能的不断强化，越来越多的用户开始发现和关注这一产品，因此，在提供相似功能的音乐软件中，网易云音乐更受用户欢迎。

这是因为网易云音乐做到了满足用户的期望型需求，并从细节方面为用户提供了良好的体验，如拥有自己独立的音乐账号，可以通过绑定手机号码、QQ、微信、新浪微博等来与好友互相关注，更加便捷地分享和音乐有关的东西，构建了更加系统化、人性化的音乐世界。

总的来说，一款产品的强大看起来依赖它自身功能的强大，但实际上，产品满足用户需求的功能才是其强大的要义所在。

因此，要想开发出一款具备强大的竞争优势的产品，打造产品的核心竞争力，就应该按照图2-28所示的思维逻辑开展相关工作。