平台技术
◇ 多媒体呼叫中心，新的KPI如何设定？
◇“让呼叫中心从成本中心走向利润中心”是一个乌龙概念。
◇ CEM取代传统CRM，成为客户交互新常态。
1.1.1 多媒体与互动营销：主流呼叫中心的发展方向
主流呼叫中心的下一步发展趋势，一个是多媒体化，一个是互动营销，这是我在第二届呼叫中心高峰论坛上发言的主旨内容。
由呼叫中心到接触中心，再到客户互动中心，应该不是新的看法。但中国主流呼叫中心对这种转变的实现，应当说从现在开始更加迫切，更有可能。接触中心就是通过多种客户接触方式服务客户，而互动中心则更多关注营销服务一体化。
所谓多媒体，是指多种形式或多种渠道，但又不是把一些新技术、新手段如电子渠道来简单相加，而是需要既能整合各种形式，又要有与呼叫渠道一样严密的KPI（key performance indicator，关键绩效指标，也称绩效管理）。
十一长假前，我上网查询旅游路线，按照提示在网上递交了意向表或联系表。结果竟然没有一家旅行社给我回音，好歹这也是好几万人民币的一单生意啊！实际上，这种情况不是近期才有。近几年，我不时在网上试着预订一些旅游，好像从来都没有接到过任何反馈。就凭这一点，我一点都不怀疑携程这样的电子企业可以在旅游业异军突起，并一路斩获下去。
目前，中国移动10086在一些省的尝试是，在人工接听来电后的适当时机将来电转到IVR（interactive voice response，自动语音应答系统），让自动语音接着为来电者提供信息，以此来缩短通话时间，并将一些解释说明标准化。这样的尝试可以降低来电不断增加的压力。多媒体化当然还可以做得更多：将短信、电子邮件、传真等整合在一个客户接触平台上，可以同时共享、协调处理，一方面增加企业效率，另一方面创造良好的客户体验。国外许多大企业在服务网页上开始设有即时交谈功能，客户和座席可以用“笔谈”的方式交流。当然，这时的座席代表应当可以看到客户在企业网站上的浏览历史。实际上，多媒体不仅仅限于客户服务，目前的所谓“统一通信”概念讲的就是在企业内部如何整合多种不同沟通方式的事。
有了多媒体，接下来要解决的紧迫问题就是如何衡量各个渠道的KPI。语音呼入处理通常有许多衡量方式，接了多少、通话时长、放弃多少等都有记录，都可以放入绩效管理中。但是其他渠道呢？恐怕还是缺乏基本的衡量体系。之前在国航网站上见到旅客调查，由于是国航的常客，我着实花了不少时间填写，但提交时却怎么也不成功，反复试了多次都不行。如果是打电话，听到等候可以不说话，可网站却不一样，浪费了客户大量的时间、精力之后才知道无法提交，最后可能没有任何人意识到这一点，当然也不会有人对此负责。
谈到互动营销，应该加以区别的是单纯的呼出营销。以呼出为主的电话营销在中国的发展可能还没有到高峰就会被更高形式逐渐取代。但随着通信手段的丰富，利用客户互动中心进行一体化的营销与销售应该是越来越大有可为了。
当然，我所提出的多媒体和互动营销是针对“主流”呼叫中心而言的。具体说来，比如通信行业，特别是移动通信行业以及以股份制银行为代表的金融业等，当然还有在互联网时代出现的电子化服务企业。这几年，这些领域的呼叫中心有着长足的进步，随着规模的扩张，已经可以更上层楼了。其他一些行业则仍然处在呼叫中心的建立和完善等基本阶段，比如保险行业。中国财保竟然在客户年度续保时由单个陌生（一年中从来不做客户关怀）的销售人员用手机联系要求付钱，当客户要求具体信息时，传真一页手写的报价单过去，完全不知呼叫中心可以发挥更加合适的作用，完全不顾客户对财产保险的信任需要企业的专业表现。旅游业也不例外，除了携程这些新型电子化企业外，那些传统的旅行社连稍有规模的呼叫中心也不具备，电话打过去，依然是没有什么规矩的个人行为，登广告经常是几十个门市部电话一起刊出。这些企业目前需要的是对单纯呼叫中心的了解与学习。对于网站等多媒体渠道，建议只是发布简单信息，去掉那些不能兑现的承诺，比如及时回复、用户互动。
【2006.11】
1.1.2 多媒体呼叫中心：是新酒，也是新瓶
不久前与某电信企业省级客户中心的老总相见，谈起他们省公司的一把手提出要打造一个面向社会的“多媒体呼叫中心”。企业内部许多人都不确定这个概念到底包含哪些内容，对企业的价值何在。企业现有的客服呼叫中心已经具有上千座席，典型呼叫中心的功能全部具备。如果想进入外包领域，无非是一个服务从对内到对外的转变。老总为何要郑重其事地宣布，开始打造一个全新的实体呢？
听到这个消息的我则为之一振。在此之前，我正好在给另一个省公司的咨询中提出了“建设多媒体互动中心”的建议。更早的时候，一年多前，我们已经在另外一个大型建议书中提出过这样的设想。
在从制造业向服务业升级的转型中，众多企业把目光放在了那种基于大容量、低成本、劳动密集，以语音呼入呼出为主的外包呼叫中心上。这种思路的一些基本假设没有错，中国的人口众多、劳动力便宜、电信基础架构也相对完善，这些现状决定了这类定位的可能性。2006年，全国有20个城市被批准成为服务外包试点城市。各地纷纷建立园区，设立“声谷”，给出优惠政策，以吸引各地的企业去当地。各类企业，从专业的外包厂商到一直觊觎外包行业的电信企业，不断入驻。这个产业的热气开始升腾。
尽管印度等国家的实践表明，包括呼叫中心在内的离岸服务外包可以成为欠发达国家的一个重要产业支柱，在国内也有大量还不能有效提供基本语音服务的企业需要这类服务；但也应当看到，印度的英文普及程度和对欧美社会习俗的了解要远胜于中国，呼叫中心的服务外包市场的大部分业务不会来自海外。在国内的各类企业中，整合多种电子渠道进行客户互动的成功案例日益增多。随着3G（第三代移动通信技术）时代的到来，多媒体互动形式的创新不断，其对企业与客户的价值日甚。目前，全球跨国企业中的很大一部分已经在利用SNS（social networking services，社会性网络服务）及移动媒体等渠道开展客户互动。以语音服务为主的外包呼叫中心的服务对象将更多局限于小企业。这样的市场对于运营成本相对较高的电信企业和许多本来不是从事低成本外包业务的企业来说，是没有多少优势的。
我曾指出所谓的“让呼叫中心从成本中心走向利润中心”是一个乌龙概念。无论是成本中心还是利润中心，都只是企业财务核算和运营架构的结果，和呼叫中心的价值有没有得到最好的配置和发挥没有多少关系。将自己的呼叫中心各方面均保持不变，只要外包自己的业务，就立马可以成为“利润中心”。如何找到呼叫中心独特的新价值？按照Collis（David J. Collis，戴维J．科利斯）和Montgomery（Cynthia A.Montgomery，辛西姃 A．蒙哥马利）在《基于资源的竞争》一书中对企业资源能力的定义，企业应当寻找那些具有专有性、稀缺性并满足变化着的市场需求特点的资源。构建一个多媒体的互动中心能够有效成为这样一种能力资源，利用日益增长的多种通路接入的优势，顺应互联网时代客户需求的演进，为客户创造生命周期上延续完整的、多渠道贯通的，自助服务与被动服务、相互服务与专有服务、自主内容与官办内容结合的，语音、文字、视频同步的全新体验。
如此的互动中心，许多企业可能无法从现有的客服中心“顺带”建设出来。这就需要具有远见卓识者，如文章开头提到的那位公司一把手，要单独列题研究并相对独立去构建。可惜的是，更多的人还没有认识到这样的趋势与意义。据说，这位一把手的设想遭到了几乎所有副手的怀疑与异议，结果是大家勉强同意找一家“全球最有名”的咨询公司先做一个可行性研究。
【2009.05】
1.1.3 精彩的数字化新服务
随着移动互联网、大数据的快速发展，IOE（internet of everything，万物互联）将改进以至改变几乎所有的服务过程和服务方式。同时，数字化和依然实体的各类产品的智能化叠加上服务领域的智能化带来了全新的可能，由此我们可以振臂高呼：“数字化的客户世界更精彩！”
数字化服务的主要表现当然首先体现在人们可以通过智能终端实现日益增多的功能，完成越来越多的任务。智能终端应用取代文本、票据、工具和现金的现象正日益普遍，由此带来交互与服务方式的极大转变。随着阿里巴巴在美国上市，看似好像巨头垄断着中国互联网应用市场，其实新一轮基于IOE的创新正刚刚开始。数字化服务领域的变革正在多个维度降临。
以广电服务为例。我最近发现“广电”这个由广播和电视物化而来的术语，压根不是broadcasting（广播电视）这个行业概念的准确表达，而这可能也是中国在这一领域持续落后的因素之一。相对于较早被互联网冲击改变的电信领域，广电领域要滞后若干年：网络的数字化改造，在许多地方还没有实现，其营销服务和客户服务也都属于初级阶段，和体制相关的“三网融合”改革“一直在路上”，最近的“新型媒体集团”战略也还在蓝图中。但是，以OTT（over the top，指通过互联网向用户提供各种应用服务）为代表的数字化、智能化冲击和取代确确实实在发生，于是管理当局只能通过不断地下发各种行政命令，采取各种监管手段来应对，某种程度上制约了消费者求变求新的进程。实际上，在国际上以BBC（British Broadcasting Corporation，英国广播公司）为代表的主流媒体早就拥抱了数字化的大潮。其媒体内容的生产不再是单纯提供给传统电视机受众，更是给各种终端、各类平台的用户提供全面的服务。今日的YouTub（e 世界上最大的视频网站），早就不是只限于消费者自主产生UGC（user generated content，即用户原创内容）的聚合平台，亦是BBC和各专业媒体的一个重要播送频道。BBC具有像Brian Cox（布莱恩·考克斯）这样顶级的科学家和制片人，用全新数字手段制作科学性与观赏性俱佳的大片。“制播分离”在这个意义上早就实现，而当今BBC正在创新的是某种意义上新的“制播融合”。BBC最近提出的object-based broadcasting（基源放送，即基于对象需求的播放），可以改变人们收看内容的体验。如果一部大片片长Y（如100）分钟，而用户只有X（如40）分钟可以观看，OBB（opaque binary blob，文件格式，是安卓游戏通用数据包）可以通过智能技术，展现给受众最能反映主题理念的精华内容，而不是通过机械地压缩或剪裁实现，无论Y还是X在这里都是可以变量的。于是，大型媒体集团面对碎片化、草根化的互联网趋势，通过数字化创新为理念化、专业化、规模化的传媒方式开辟了全新的服务空间。
随着各行各业的数字化向深度发展，随着硬件或有形产品智能化元素的注入和提升，随着新型CEM（customer engagement management，客户体验管理）取代传统CRM（customer relationship management，客户关系管理）成为客户交互的新常态，数字化服务正变得越来越丰富多彩，我们可以在其中创新的空间也日益广阔。各个企业、各个团队都可以找到新的切入点。单纯“数字服务提供商”的定位已经成为无差别的思考，而进一步在产品与服务上的数据化、体验化和智能化，才能形成具备前瞻性、差异化、多样化的竞争优势。
【2014.10】