不要以为新的东西就会被人喜欢

俗话说，“喜新厌旧”。在中文里，“新”和“旧”这两个词是反差最大的。很多人凭着从小就形成的习惯，自然倾向于认为新的东西是“好”的。中文词汇里，还有“新生事物”这样的词。它从字面和文化中给人的隐含的意思，就是新的东西是好的、不可阻挡的，是社会喜闻乐见的。

我通过很多年的体验和教学中与学生的互动，发现很多年轻学生（甚至年纪更大的人）有关创新的主导思维逻辑是这样的：因为新，所以一定会被喜欢，所以被接纳和采用都不是问题（因为别人会帮你或求你）。如果我问学生，你的主意不错，可是为什么别人会需要你的创新？答案往往是：

——这是个新的东西（言外之意：新的东西人人喜欢，人人愿意试）；

——这个主意会带来一个新的功能（言外之意：新的功能人人喜欢，人人都会大声呐喊着去要）。

可以放心地说，有这样想法的人，创新成功的几率是很少的。很多创新者，都有喜欢新的东西和乐于学习的特性。这些是很好的习惯和秉性。但是，这些创新者，都可能错误地认为新的东西就一定是好的，是社会上的所有人都喜欢、乐于接受、甘于采纳的。其实这是不正确的。

新的东西会引来兴趣，但更多的将是怀疑、担心和不屑。人们会担心新的东西不安全、不方便，会给自己带来无法预料的变化，人们不仅会怀疑新的东西，同时，还有很大一部分人会留恋旧的东西。

世界是满的，不是空的。新的东西不会是去填补空白，一定会顶替一些旧的东西。新的东西，不可避免地要和旧的东西冲突。新的东西很可能会让生产旧东西的机构或商家破产。这些都是会受到很多阻力和抵抗的。

新会造成世界的改变，可是改变是需要资源和认同的。要让人用新的东西，必须让他放弃旧的习惯，学习接受新的习惯。这不是每一个人都愿意的。新的东西都要有学习的过程，这需要时间与努力。而人都是有惰性的。

举个例子。汽车和火车，这些现代人认为好的东西问世的时候，都是受到很多人怀疑的。有人喜欢马拉车的慢、悠闲、安全；有的人认为汽车会造成很多事故和伤亡；有人不喜欢修建道路的尘土和喧闹。

民用电和电灯问世的时候，世界上很多的煤气灯公司都要倒闭。电还有很多的危险性，比如触电事故。要把电线接到千家万户，就需要安电线杆、铺电缆、挖开街道路面、剖开墙壁的内装修，这些都是很难以让人马上接受的。

幸好，世界选择了汽车和电灯，所以才有我们今天的社会。但是，在每个汽车和电灯的后面，都有很多不被人接受的创新。

case 15：加州快车线

Everett Rogers在《创新的扩散》一书中举了一个非常好的例子。美国加利福尼亚州的洛杉矶以交通拥挤著称。在1974年石油危机发生之后，美国社会对节油非常注意，也希望路上的车少一点。于是，市政府制定了一项有创意的政策，也算一个创新。在一段最拥堵的路段，政府开辟了一条“钻石路段”行车道。这个20公里的路段平均要开30分钟或更长。在这条特殊的行车道，车上必须有三个人才可以使用。这是个很好的举措——既可以减少车辆，也可以加快速度。在钻石路段开通之后，效果很好。平均交通时间从20分钟降到15分钟。即使在旁边的正常行车道，行车时间也降低一分钟。公交车的乘客量增加了250%。看来是一个令人振奋的好结果。

可是好景不长。这条特殊的行车道，在使用三个月后就被取消了。很重要的一个原因是钻石车道的车数量比较少，车的间距较大。在上下班堵车的时候，慢车道的司机看着钻石车道上车距很大，就认为用钻石车道的人比较少。很多愤怒的人写信给报纸，表示对市政府的举措非常反感，认为钻石车道没有必要，还把正常车道数量减少了。这样，一个很好的技术——在这里指广义的技术和做法——受到政府的支持，但最后还是因为触痛了一些消费者，就被迫下马了。

这个例子虽然不是公司和产品，但也可以说明民众的意愿有多么难以捉摸。

知道了把“新”引入世界的阻力和代价，就很容易理解一个道理：新的东西要想被人接受，就不仅要好，而且要比现有的好很多，要有独特的优点和质的突破，而不是简单的量的改进。新的东西必须好到别人会扔掉已有的习惯，必须好到别人可以愿意费时费力学会，必须好到商家愿意去与代表旧东西的商家打仗。

新东西的好坏不是由创新者鉴定的。最后的投票人是终端消费者。如果一个创新是商业创新，那么创新被商家接受的阻力，也和消费者一样。商家和公司如果要接受一个创新，也是有很多代价的。首先，所有的生产程序、设备、工人、进货渠道都要变更，这些是有很多代价的。即使不考虑风险的不确定性，接受新生事物的代价也是很大的。

我们在第五章举了几个故事，包括新可乐和电视电话。这些故事说明让别人接受新的东西，即使是好的、有用的东西，也是很不容易的。