从实验台到公司的过程和花费

技术从大学的实验室到用户手中摸得着的产品，需要走哪些步骤才能实现？需要多少时间，多少钱，多少人力？实验室实验台上的技术，很多有很好的潜力。科学家或技术研究人员做试验论证，理论解释，发表论文，申请专利。假使这些都做了，都成功了，是不是距离消费者就很近了？

搞不清这个问题，就不能提创新。可惜的是，好多科学技术人员，尤其是年轻的人，对这些问题的答案知道的很少。大部分人严重低估了创新需要的时间和资源。这也不奇怪，因为这些信息在公开场合很少被提到。我们有时在电视上看到采访某个科学研究人员。科学家洋洋洒洒地解释技术的原理，技术的先进性、独特性和领先性。最后，采访人员一定会热心地问道：“您的技术这么好，什么时候才能放到用户手中？要多贵？需要多少资金？”（我知道，因为我被采访和问过很多次。）如果这个研究人员的回答是“5年，需要1000万元投资”，这个研究人员的答案比较靠谱；如果研究人员回答“1年吧！对用户是免费的，开发费用几万就够了”，这个人或者是完全不知深浅，或者是在自降门槛，夸大技术的成熟性。有些技术人员是有意低估，怕把可能的投资者吓回去，怕降低电视观众的热情和感触。

创新需要资金，没有例外

创新不是提出一个概念，不是提出一个主意。创新要把风险一一剔除，要在实践中把一个主意变成一个可以看得见摸得着的东西才能彻底证明有用。创新的过程需要很多步骤，要做完才叫创新成功。要做完创新工作不可避免需要人力、时间、资源和资金。

我们说创新需要资金的主要原因有3个：

（1）任何有影响的创新活动都是针对人群的。不论人群大小，都需要资金去生产、推广、实施、运输和做广告。影响越大，需要的资金越多。

（2）没有资本方的认同与协作，任何个人和机构都很难靠自身的资产成功。创新的技术产品概念必须经过资本和投资才能摆渡到受益者。资方的介入，一定是有利益考虑的。

（3）即使创新者不认同钱，不以赚钱为目的，创新的结果一定会影响到现有的资本的利益。

case 7：爱迪生（2）

爱迪生通过自己的早期发明创造，也应该已经积累了不少钱，包括留声机的发明和自己独立的实验室。可是爱迪生在灯泡发明之后的第一件事情就是向美国大亨摩根取得贷款，用来在纽约城内挖沟铺电缆。摩根为什么会给爱迪生资助？从商业角度讲，摩根和其他的商界人士意识到电力和电灯将是一个重要的趋势，是不可忽视的技术和商业趋势。照明业显然是一个巨大的产业，而电灯将彻底改变照明业。摩根给爱迪生钱，是因为他认准了这是一个大的风险，但同时会带来大的回报。摩根给爱迪生公司的投入，不是在没有一点风险下的跟进。这笔钱是有很大风险的，尤其是专利的风险、竞争对手的风险、用户反应的风险，等等。摩根这样的投资者，不是投机者，不是剥削爱迪生的发明成果的人。在电灯的发明和应用中，摩根和爱迪生的作用一样重要。虽然摩根不懂技术，但他是创新的重要伙伴。

很多天真的创新者，对创新的花费和难度不能接受。如果你问他们创新需要多少钱，他们往往会说：“我的技术这么好，全世界都想要。钱不是问题。”有的说：“我的创新这么好，一分钱都不要就能改造世界。”我听到这样的话可不止一次了。这样的回答，就好像你问一个大学生：“世界上有免费的午餐吗？”得到一个回答“当然有了！我的午餐是我父母资助的”一样，是一种脱离现实的答案。

即使一个人想做慈善事业，也需要钱去雇人做工作，去募集赞助，等等。即使是纯道义的行为，也不要空想企业会支持和响应。不能靠一相情愿。再者，想做纯道义的人多得很。总而言之，你就是想做慈善，也要独特，也要有创意。

case 8：慈善的创新家（2）

有一天，在我的课上有一个学生举手提问。他说：“老师，你为什么老是谈钱？我以后想做慈善工作，想帮助世界上的穷人。我不需要钱。我不想赚钱。”我说：“真的？那太好了。你的想法是什么？”他说：“毕业以后，我会到ADM公司工作（注：ADM是美国著名的粮食公司），在那里，我要研究一种新的作物，可以在非洲贫瘠的土地上大量种植。然后我要把这些粮食免费送给非洲人民和政府，彻底改变非洲缺乏粮食的状况。”

这段对话是真的。这是个大学四年级的学生。天哪，我的可爱的学生，脑子里的想法像童话般理想。他想的，就是他可以：①开发一种新的、从没有过的作物，代替水稻和小麦等传统作物；②他发明的新东西，只要好，有希望，就会被非洲和世界广泛接受，大家都会帮他去种，所以他一点钱也不用花，也一点钱都不要。

这是一个可爱的想法和逻辑。只是这个学生没有想到很多问题，包括：①开发新作物要多少钱？钱从哪里来？②科学研究有多少难点？需要多少钱去研究？研究经费由谁出？③假使作物研究成功，需要多少钱才能推广？这些基本的问题对创新者是不可忽略的。任何一个创新者，靠这样的想头是连创新的起跑线也找不到的。

从实验台到用户的花费

从实验台到用户，需要多少时间和钱？这个问题的答案，当然是根据具体问题变化的。一般来说，对于一个有潜力的发现或发明，发展过程要经历以下步骤。这些步骤是一环套一环、缺一不可的。这些环节在图2-6中被标识出来，每一个环节需要的花费也用美元的代码符号（$）标识。一个环节后面的符号数量越多，需要的钱数也就越多。

第一步：基础研究，产生点子

在这个阶段，科学家、基础应用研究人员发现新的物质、原理、设计、材料、组合手段或理论模型。这些研究一般由政府资助，少量由企业和基金支持，一般花费在每年数万元。在这一步产生的点子往往是最令人激动振奋的，但是未知因素和风险也是最大的。这些新的东西要想改变世界，还必须被证明没有致命的缺陷，没有重大的限制，可以被加工制造，可以被廉价地量产，可以和已知产品抗衡，并可以被用户接受。

第二步：可能性证明，发表文章，对外宣传

科学家和研究人员需要让世界知道和了解一个新的发现。在这一步，科学家要作原理的演示。因为科学家住在海中山的山头，而摆渡技术的企业住在山脚，科学家和研究人员需要发表科学论文，以引起媒体、企业和社会的注意（当然论文还有别的作用，比如引起同行的注意，或作为科研领域晋升的依据，但其实论文的很大作用是引起社会的注意）。为发表论文或申请专利的需要，科学家和基础研究人员需要对重要性能，性能稳定性、可靠性和安全性进行可行性实验，需要做出实验室样品。但是技术的很多更重要的要素，比如能否低耗制造，能否实现高的性能价格比，以及产品化进程中可能遇到的障碍都是未知数。

第三步：寻找投资，以期进行进一步的可行性、可制造性等研究

即使技术绝对好，惊人绝世，无懈可击，也是口说无凭。技术的好坏必须有直接的证明。作这些证明需要很多人力物力。科学家和技术人员的实验室工作再出色，国家和政府提供的科研资助再多，也只能提供部分的证明或间接的证明。要寻求更多的投资，就必须为可能的投资者作证明以降低风险。这一步需要的钱超过一般人的个人资产和政府机构能够提供的资金范畴，要进行的工作也超过一般单个人的时间和经验。

这个时候，科学技术人员在创新的路上面临一个巨大的鸿沟。这个鸿沟在英文中有一个术语，叫做“valley of death”（中文直译就是死亡之谷，也许读者觉得这个名字太吓人，也可以叫无人区），见图2-7。在科学方面，很多可以做的实验已经做完，政府的资助也花完了，但是有关技术的未知数仍然很大。这时需要资金完成更多的实验以降低风险。

鸿沟的对面是商业，包括投资者和企业。从商业方面考虑，一般会感觉技术上风险太大，不能接受，从而不敢投入资金。科技人员需要资本介入以降低风险，商业和产业需要降低风险后才愿意投资。这两个方面相持不下。这个僵局，造成很多科学技术被迫停止在发表文章、纸上谈兵的阶段（这也就是为什么这个鸿沟的英文翻译是“死亡谷”的意思）。

技术人员喜欢创新和提高性能，这些都是要增加风险的。科学技术人员对技术充满激情，但对风险估计不足。商业人员可能更加理性。比起技术人员，商业人员更重视可行性、低成本、利润率和增长空间。一个喜欢风险，一个不喜欢风险。这个鸿沟的存在，是必然的。不是科学技术人员的错误，也不是商业人员的错误。承认这个鸿沟的存在，是每一个创新者的第一课。成功的创新者，无一例外，都是穿过这个鸿沟闯过来的。那些创新是拍脑袋、出奇制胜、一蹴而就的故事和传奇，都是假的、不完整的报道。创新者要现实地考虑，不能梦想一步飞越这些鸿沟。

第四步：工业可行性研究

一个主意如果得到更多的资助，就进行到下一步。找到投资了，在实验室里成功了，离工业可行性还很远。比如，实验室一般干净整洁，实验人员受过系统训练，可以慢慢地、细细地工作。工厂则是一个完全不同的环境，工作人员也不可能像在实验室一样手工精雕细刻。所以说，一个在实验台上能做出来的东西，不一定能在工业机械化加工中实现。工业可行性研究就是把实验台上的成功转化为工厂里的成功。这一步，是海中山山顶的研究者和山下的工业执行者第一次近距离接触，需要很多的钱和时间。

第五步：量产可行性研究和开发

创新要有力度，必须影响许多人。要想接触到许多人的生活，就必须生产很多东西，打通很多渠道。上一步证明做一个单元可以成功，做一万个一模一样的产品可能需要另一种加工手段、设计和材料。用了另一种手段和材料，还能成功吗？好的技术性能还能保持吗？这就是量产可行性研究需要解决的。要做量产可行性研究，必须在可以做量产可行性研究的场所进行，不能模拟，不能推测，不能拍脑袋空口保证。口说无凭，做出来是唯一的证明。这一步，显然需要比上一步还多的钱。

算算价钱：量产不简单

我们用做面条举个例子。比如说你有一个独特的做面条的方法，大约15分钟可以在自家厨房里实现从原料到成品，味道鲜美，营养均衡，需要的原料也不多，一元钱的肉，一个鸡蛋和一把菜。你请了10个朋友来吃面。做这个宴席，你需要10元钱的肉，10个鸡蛋（就算10元）。你做10碗面的时间，可能要花40分钟（保守估计）。现在，朋友们都说你的面好吃，是个口味上的创新，鼓励你去建铺子卖面条。现在你就要考虑不是做10碗，而是有朝一日做一个大店（或连锁店），每天为顾客服务100万碗面。

做100万碗面，需要什么资源呢？很多人都没有想过这个问题。我们把问题简化，想象在一家店面完成所有的生意。这当然是个很复杂的问题，有很多变数。我们可以在脑子里算一下，权作一个试验。

你一个人肯定不行了，一个人忙得脚朝天，一个小时也只能做100碗面（注意每碗面的味道必须绝对一致）。一天你工作10个小时，连轴转也只能做1000碗。100万碗面，就需要1000个人同时做。要想客流量大，还需要把店面建在交通枢纽以及繁华地带。贷款投资买设备、地皮，就需要起码1000万元的银行借贷（保守估计，而且是假设你可以贷到。记住，在北京、上海的好地段买一个民房也要上千万）。这1000万贷款，算年息5%，十年还清，每天的负债就要10万元以上。这1000个人需要一个很大的厂房，还需要至少100人去服务顾客，100人洗盘子，100人收款。你的原料进货每天起码要100万元，还需要100人去采购，准备材料。你的1300个工人——要非常敬业可靠的工作人员——算每天每人100元工资，也要每天14万元工资。所有加起来，包括人工，原料，来货，冷藏设备，库存，广告，客户服务，地皮，银行贷款的利息，每天加起来恐怕就要至少二百万元了。而且你有风险。面条味道做得不对，用户口碑不好，招不到人，牌子砸了，你就一蹶不振了。

这当然不是一个开餐馆的好计划，只是一种假设。做这个思想试验的目的，就是希望读者会发现，做100万碗面和做一碗面是要担心完全不同的东西的。你能做一碗面，不等于能做很多碗面。量产，尤其是面向大众消费者的，需要新的生产手段和其他的设施手段。实验台上的成功，就像在家里做一碗香喷喷的面条一样，只是一个微不足道的开始。很多工程技术人员，在有一个技术（类似在自己厨房里做一碗面）的时候，就幻想着百万碗面的成功和影响。这是一个典型的错误，也是工程技术人员和商业生意人最大的区别。

这个简单，甚至有点可笑的例子，就是要说明一个问题：工业化的量产是一个巨大的挑战。量产需要大量的初始投资。能做一个东西的“好”技术，不一定可以量产。不能量产，就没有影响。没有影响，就没有创新。这个例子虽然是一个臆造的低技术的故事，但是高技术公司也有很多共性。比如，富士康公司每天做几万个手机，微电子公司每天做上万个芯片，和做面条馆子在量级上很相似。

第六步：小规模量产，寻找客户

如果解决了量产可行性的问题，下一步就是要找到客户。用一个比喻，就是创新的流已经到了海中山的岸边，要找船主摆渡。找人摆渡你的技术也需要钱，才能进一步找到客户和消费者。这里经常又会遇到一个鸿沟，那就是：工业需要商业摆渡去证明对岸的客户会接受一个产品，而商业的摆渡人需要证明用户会接受才愿意摆渡。

这一步，需要给商家提供试件和样品。没有放在眼前可以摸到的样品，商家不会同意摆渡的。这时需要做具有全部功能的试样。即使在这一步，量产的可行性已经有了着落，还是需要生产一定量的产品，而且在性能、设计、原理和材料上都与最后要卖给终端用户的一样。没有企业和商家愿意花更大的价钱在以后的步骤赌博。做这些样件显然是要钱的。

第七步：对产业链结构作整体布局

有了产品，有了量产，有了商家摆渡者，应该够了吧？实际上，生产产品只是工业化的一个部分，另外还有很多其他的环节，包括材料供应、配件生产供应、人力资源、管理系统和销售部门。这些环节的建立，都需要人去执行。执行这些任务的人，很多不是技术人员，而是职业经营者。你想做得影响越大，需要的人力和财力越多。

第八步：产品品质保障

产品不是做出来就结束了，商家必须保证产品的品质。如果产品很难被用户学习，商家要花很大的工夫培训和解答问题。如果次品太多，还需要雇专人测试和维修。科学技术人员，要对终端用户对品质的要求有正确的认识。不要认为质量是很容易保证的。同时也不能认为只要我的技术好，性能优异，用户就会喜欢，喜欢到即使有问题也不会挑剔。产品质量检测包括生产环节的监测和长期使用检测。这些活动看起来不起眼，实际非常昂贵。

第九步：市场开发，广告投放

好的产品做出来了，量产成功了，价格控制住了，质量也可以保证，下一步做什么？即使有了产品，用户也不会自动知道。除非你是苹果公司，有媒体盯着报道你的一举一动，一般用户根本不知道XYZ公司有什么产品，再好也没有用。你必须要做广告。不做广告的公司（像苹果公司、谷歌公司）是凤毛麟角。做广告做宣传是必经之路。

广告可以有户外广告、平面广告（报纸、杂志）、互联网广告、电视广告、黄页和店内广告。做广告是费用很高的。如果找明星代言，费用更高。广告费用可以轻易达到产品开发费用的十分之一甚至更多。

举个例子。如果需要1000元在北京晚报上登一个1天的广告，可以达到50万读者的眼球。要达到60亿人口，就要1200万元。登10天广告，就要一亿元以上。而且打广告给大城市居住紧密的人口，是最容易的，要把广告打向分布在农村和城镇的人口，难度和人均花费只会更大。

第十步：建立销售渠道

我们假设以前的步骤都成功了。广告打了，消费者也认可了，产品也做出来了。下一步，就是如何把产品送到消费者和终端用户手里。这可不是一个简单的过程。如果一个创新者认为自己只要做了好的东西，这些东西就可以自己从仓库飞到用户的手里，那就会忽视了零售部门的千军万马和耗费。店主不会自己到厂家取货，也不会主动给产品留出货架上的位置。用户绝对不会开车到厂家去取货。城里村庄遍布各地的小店、超市、商场、小摊，就是干这个用的（为的是提高便利性）。可口可乐公司在美国、中国和全世界建立一个销售网络，把产品从厂房送到每一个人的手边，这是一个非常艰巨的任务。这个销售网，也就成为可口可乐公司的一个竞争优势。要为产品找到零售商，厂家必须和零售渠道建立关系。这些关系，不是一天形成的，也不是你想形成就能形成的。

第十一步：库存，运输

联系工厂和终端消费者的是运输队和仓库。可以想象，运输一个集装箱从北京到上海可能就要上万元的花费，把一个集装箱从上海运到美国洛杉矶也是一个不菲的数目。这些钱一开始都要由投资者和商家埋单，因为终端用户还没有付钱。库存也不是小数目。想想在中国和美国，一个100平方米的民居要多少钱，就不难想象一个上万平方米的恒温库房需要多少地价、造价和保养费。

第十二步：零售

零售就是要把产品送到每个人的手里。这是一个非常精细、非常巨大的工程，需要零售摊点、零售人员和商店厂家的不懈努力。零售需要很多的钱，包括供货、销售人员工资、定价等很多技术细节。

第十三步：用户关系维护，售后服务，维修

我们每个人都有作为终端用户的体验。终端用户不仅要买产品，而且对产品的质量有很高的要求。销售的商家不仅要提供销售，而且要为消费者服务到底。如果不提供服务，或者提供的服务不好，商家很快就名声扫地了。这些维护、维修等，也是商业必需的耗费。

创新需要多少钱？

让我们举一个简单的假想例子，说明创新需要的钱数的量级。我们考虑一个10个人的创新团队。假设公司初期有6个科研人员，2个销售人员，2个文秘。假使大家都主动降低工资要求，平均每人年工资10万元人民币，这就是100万元人民币。找一个可以容纳10个人的办公室、小厂房，在中国二线城市，也要5万一年。申请专利，购买耗材，都需要钱。消除产品特性的不确定性，一般需要两年，起码就要200万元的投资。越向消费者前进，需要的经费越多。可以说，消除前四步不确定性，保护好产权，没有几百万元是不够的，即使你做的是软件公司。对有的人和企业，这是小数；对创业的个人，一定不是个小数。

让我们从熟悉的产品，看看（猜猜）从创意到用户需要多少步，要花多少钱。比如说苹果公司的手机iPhone，它从创意到用户手里，需要以下步骤。

case 9：苹果手机开发费用

苹果公司是已成型的公司，还有很多已有产品可分享平台，降低费用。如果一个新的公司从头做起，费用可想而知。这里用一个大众熟悉的例子。很多商业机密，笔者不得而知，但量级是可以猜测的。

case 10：吉列剃刀

人们每天用的剃须刀，够低科技吧？没有电路，没有马达，只有一体化的手柄和一个刀片。开发推出一款新的刀片，能花几个钱？吉列公司是美国的一个剃须刀制造商，它生产的剃须刀产品很早就进入中国市场，是中国消费者比较熟悉的品牌。让我们回顾一下吉列公司在美国推出一款叫“传感器”（sensor）的剃须刀时的花费。“传感器”牌剃须刀是一款可换刀头的日用产品。在这里讲两个数据。吉列公司为了制作刀头，研究了15种塑料材料做前挡（用来和皮肤紧密接触使胡茬露出）。在把6微米厚的剃须刀片装在框架上的时候，又遇到技术问题。结果，12个吉列的工程师花了一年和2000万美元的代价，开发出成熟的激光焊接技术。在1987年，研究出可以每秒钟焊接100把刀片的技术，次品率仅为百万分之十。每个剃刀需要23个部件和34步生产程序。同时，每个剃刀的定价不得高于3.75元。为了推出这款新剃刀，公司进行了大型的重组。公司制定了1.1亿美元的生产线计划和8000万美元的广告费用（后来又有追加）。吉列的广告费用甚至超过可口可乐公司的费用总和。如果这个产品不成功，结果不是不疼不痒，整个吉列公司会因为一个小剃刀的失败陷入巨大的财政困境。