第二节 “笨象”华丽转身

10多年前，工、农、中、建四大国有银行一统天下，利益分成基本定型：“工行不下乡，农行不进城，中行不上岸，建行不出墙。”即使是五六年前国有大型银行走上股改、上市之路以前，管理混乱，人员臃肿，包袱沉重，盈利低下仍是人们对四大银行的基本印象。那时候，人们戏称四大国有银行为“大笨象”，而“船小好掉头”的股份制商业银行在当时可谓风光无限，普遍进入了持续的高速增长期。

而在股份制中小银行和外资银行的双重夹击下，“大笨象”终于在漫长、艰难的改革路径上越走越顺。2012年5月，16家上市银行公布了2012年一季度业绩报告，除去规模因素，大型银行在利润、资产利润率、每股收益率等指标上并不亚于中小型银行。

如果说年报上的数据还不足以说明大型银行的转变，从具体的业绩态势上也可见一斑。在深圳市各家银行2012年一季度储蓄存款增长排名中，前三位的是中行、建行和农行，储蓄存款大幅增长，而在往年，独占鳌头的一般都是总行设在深圳的招商银行。在大型银行业绩增长的背后，除少数几家外，中小型银行大多处于相对停滞不前的状态。一位业内人士直言不讳：“四大行在网店、人员、产品、内部执行力、品牌影响力等多个方面，相比于中小银行，都具有对手难以复制的优势。一旦他们缓过神，切实加强服务和营销，产生的市场影响力是十分巨大的。未来银行业竞争的格局，可能会发生改变。”

不光在利润业绩这些业内人士关注的层面上，在老百姓的直观感受中，传统四大银行的变化也是有目共睹的。在中国银行业一直是“老大”的工商银行，其品牌形象和产品广告如今已经遍布各处。最近，在新浪、搜狐等主流门户网站上，人们不仅可以看到工商银行的企业形象广告，还可以发现众多理财产品的宣传，形式也更加多样。在搜狐网站首页以及新闻、财经频道中，工行的广告占到所有银行类广告的1/3。

10年以前银行“排队难站、脸色难看、业务难办”的情形已经大为改观。在一些银行竞争激烈的地区，客户投诉一旦查实，因服务不周而被投诉的银行职员不但会受到处分、罚款，还得亲自向客户登门道歉。站立服务、微笑服务早已经成为银行一线服务人员的最基本要求。

四大国有银行的网点资源和客户基础是中小银行和外资银行暂时无法企及的。因此，一旦这些“大象”华丽转身，并且跳起舞来，那将是金融营销大战中最亮丽的一道风景线，整个银行业营销竞争的生态也会发生翻天覆地的变化。