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2 汽车消费者的心理活动过程
学习目标
通过本章的学习，掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念的含义及其作用；了解汽车消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程的内容以及三者之间的关系；掌握消费者心理活动的特征与消费者行为的关系。
关键概念
心理活动（mental activity）认识过程（cognitive process）
情感过程（emotional process）意志过程（will process）
导入案例
颠覆传统形象的大众——高尔夫
作为2009年中国车市具震撼力的车型之一，一汽大众高尔夫以时尚外观、极致品质和动感的驾控感受，彻底颠覆了传统两厢车的概念，并以其所拥有的高档轿车典型品位，开创出全新的“高尔夫级别”标准。
高尔夫采用了欧洲最新设计风格和大众汽车全新设计语言，融高雅、灵动和时尚气质于一体，清晰简洁而强劲有力的形象标志着大众汽车未来的发展方向。时尚外观与实用性完美结合的全新概念，一改传统两厢车要么片面追求夸张外形，要么盲目贪大求全的狭隘设计理念，在设计之初就颠覆了对两厢车的传统印象。
无论从造型，还是从技术；无论从品质，还是从品位，高尔夫都当之无愧地创造了一种全新的级别划分标准，也正因为如此，大众（中国）CEO范安德博士才敢于充满自信地说：“高尔夫没有竞争对手。”
高尔夫的一贯成功，原因何在？就在于它适应了消费者的情感需求。消费者的认识过程、情感过程和意志过程是消费者心理过程的三个方面。对此进行研究，有助于企业掌握消费者的共性心理规律，从总体上认识和研究消费者的心理。
阅读该案例，思考：
· 一汽大众——高尔夫汽车成功的原因何在？
· 试述此案例给你的启示。