前言

在中国，私人银行业即将迎来发展的第六个年头。在这数年间，它迅速发展，但也备受质疑，业界和学者对它的讨论也日渐增多。作为长期关注这一领域的学者，从2011年起，我们正式开始本书的写作，尝试从市场营销学的角度来为中国私人银行业的健康发展出谋划策。

据调查，尽管与前几年相比，私人银行在高净值客户中的了解程度有了显著的提升，但是对于私人银行的宣传仍然大有可为。因此，在本书的第一章，我们安排了全景式的扫描，力争勾勒出目前私人银行业的概况。

正所谓“识时务者为俊杰”，在第二章，我们重点关注私人银行业发展的宏观环境。中国经济的发展、政策的变化、文化的进步以及科技的革新都在影响着私人银行业的发展。

每一位客户对于私人银行的需求都不尽相同，没有一项服务可以让所有客户满意，我们能做的只是根据自己的资源、能力优势去匹配部分能服务好的客户，“一口吃成个大胖子”的传统思维要不得。私人银行业即将面临全面洗牌，缺乏明确的战略规划和有力执行的银行无疑将会被淘汰出场。关于选择细分市场、确定目标客户和市场定位的讨论详见第三章。

再好的定位，也需要优质的产品和服务来支撑。究竟用什么样的产品和服务来吸引我们的客户？如何建立一套完整的私人银行产品体系？这些问题都值得深入研究。当下，所有的私人银行都推出了增值服务，但其中的一些因缺乏特色，客户并不买账。银行增加了投资而摊薄了利润，费力不讨好。如何赢得客户的心？本书第四章将对产品和服务的问题展开讨论。

产品和服务的定价是一项极具科学性的工作，同时也是商业模式中十分重要的一环，究竟是选择咨询模式还是经纪商模式，抑或是创新的第三种模式？第五章将结合传统的定价原理，力图剖析当下私人银行业定价的困惑。

前几年，发展客户的问题可能还不被重视，毕竟各银行都有一定的高端客户存量，这一部分客户实际上已成为众多银行开展私人银行业务的基础。但近年来，不少银行都调低了私人银行资产门槛，以吸收更多的准客户进入，更有很多城市商业银行直接以较低的门槛来开展私人银行业务。在竞争越来越激烈的今天，如何发掘私人银行业务的客户已成为一项重大课题。在第六章，我们将对此展开讨论。

私人银行的促销工作还处于起步阶段，不少私人银行甚至还没有自身专属的标识和宣传语，官方网站建设落后，广告宣传工作十分有限。报告营销成为各家私人银行争相运作的亮点，但其专业性又遭到质疑，如何塑造一个明确的、客户欢迎的品牌形象，本书将在第七章进行探讨。

商业银行的客户关系管理是一个常聊常新的话题。私人银行客户的社会地位更高、更忙碌、压力更大，如何去认识和了解他们的需求，和他们打好交道，是许多客户经理头疼的一件事情，希望第八章能够对此带来一点启发。

尽管外资银行率先宣布在中国开展私人银行业务，但目前仍是中资银行占据着这项业务的主导位置，我们希望以旁观者的视角来解读各家中资银行私人银行业务的发展，并且也“不客气”地挑出一些毛病，希望各家银行明确自身定位，形成差异化优势。因此，本书在第九章对部分中资银行的私人银行业务展开了评述。

中国经济总量已经居于世界第二位，数量众多的高端客户成为私人银行发展的天然资源。从这个角度看，中国的私人银行业发展到今天的这个水平是一种自然的状况，很难说有某一家形成了特别突出的竞争优势，同质化现象十分明显。而未来几年时间里，私人银行业将逐渐结束江湖混战的局面，优胜劣汰，缺少核心竞争力的机构将难以存活。各家私人银行着实应当有强烈的危机意识，不断钻研和探索以培养核心竞争力，争取笑到最后。

另外，特别想在这里指出的是，在商业银行的实践中存在“拉关系”比什么都重要的思想顽疾。在私人银行业，这一观念也泛滥不止。这丝毫无益于私人银行业的健康发展，关注服务质量、提高专业素养才是发展私人银行的正道。

作为普通的营销学者，我们努力从营销学专业的角度来解读中国私人银行业的发展。我们深知这本书并不能解决私人银行发展的所有问题，但我们相信，尽管会有曲折，私人银行业的明天仍然值得期待，我们也愿意为它的发展作出微薄的贡献。

本书是中央财经大学安贺新教授和是凯通力合作的结果，参与本书写作的人员还有王乙帆、乔飞、汪榕。

在本书写作过程中，我们参阅了大量的国内外相关文献，对此，我们深表感谢。同时，还要感谢多位业内专家和一线经理在写作过程中给予的宝贵支持，他们的意见和建议使得本书更具深度与广度。

中国私人银行业的发展一日千里，且我们学识有限，本书反映的内容难免挂一漏万，存在一些缺陷和不足，敬请专家和读者批评指正。

安贺新 是凯

2013年6月