一、网络营销概述

网络营销是指以国际互联网为基础，通过数字化信息和网络媒体的交互性实现营销目标的一种市场营销方式。它可以利用互联网进行市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等，从而发现、满足以及创造客户需求。

【案例1-1】客迎八方 淘宝汇集天下零售商

案例点评

淘宝网之所以能够取得如此显著的成绩，主要原因有以下几点。

（1）为广大网民提供就业机会。

（2）通过向卖家收取保证金，在卖家出现违规情况后，可以使用保证金来赔偿顾客。

（3）“7天无理由退货服务”保障了广大消费者权益。

（4）提供的商品种类齐全，从汽车、电脑到服饰、家电，应有尽有。除此之外，还设有网络游戏装备交易区和虚拟货币交易区。

（5）不时举办各种促销活动来刺激顾客消费。

知识链接

（一）网络营销的诞生及发展

在网络十分普及的今天，网络营销信息就如同广告信息一样，对消费者有着极大的影响。相对于互联网发达的国家而言，我国的网络营销起步较晚，但其在诞生后短短的十几年里就获得了较为广泛的应用，并取得了一定的成效。

1．网络营销的诞生

随着互联网进入商业应用，网络营销应运而生。紧接着，万维网、电子邮件、搜索引擎得到应用，从而使网络营销的价值得到了更好的体现。

电子邮件自1971年诞生后，一直没有被应用于营销领域，直到互联网普及之后才得以应用。到了1993年，才出现了基于互联网的搜索引擎。

1994年10月，网络广告诞生，从而使得基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、WebCrawler、Infoseek、Lycos等也相继诞生。

在1994年，还发生了“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件”，促使人们对于E-mail营销开始进行深入思考，直接促成网络营销概念的形成。由此可以认为，网络营销诞生于1994年。从这时起，人们开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念逐渐成熟。

2．我国网络营销的发展

到目前为止，我国的网络营销主要可以分为传奇阶段、萌芽阶段以及发展应用阶段三个阶段。

1）传奇阶段

我国网络营销的传奇阶段主要是在1997年之前。那时还没有清晰的营销概念及方法，自然也很少会有企业将网络营销作为主要的营销手段。当时无论是学术界还是企业界对于网络营销的概念都还相当陌生，因此，网络营销离实际应用还有很大一段距离。

2）萌芽阶段

我国网络营销的萌芽阶段主要是在1997—2000年之间。在这一阶段，互联网迅速发展成为真正的全球化网络。而网络广告与电子邮件营销在中国的诞生、电子商务网站的兴起以及网络服务的涌现等，都促使网络营销应用的发展。而后，由于2000年4月互联网泡沫的破灭使人们对网络公司与网络营销的概念有了一些理性的认识，各大投资者也对新兴的网络公司失去了信心，开始重新考虑盈利之道，走上了与传统企业相结合的服务于传统企业的道路，各类网络营销服务商相继出现。

3）发展应用阶段

我国网络营销的发展应用阶段主要是在2001年之后。在这一阶段，网络营销进入实质性的应用与发展时期，具体表现如下。

● 网络营销服务市场初步形成。2001年后，以“企业上网”为主要业务的专业服务商开始迅速发展，标志着我国的网络营销领域开始慢慢清晰。

● 网站建设成为企业网络营销的基础。企业开始利用网站作为网络营销的工具，电子商务也逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。

● 网络广告的形式与应用不断发展。自2001年起，网络广告开始发生变革。而2002年之后，新浪与搜狐两家广告媒体获得了令人瞩目的成绩。

● 电子邮件营销以及搜索引擎营销得到进一步发展。其中，搜索引擎营销的深度发展为网络营销提供了更为广阔的发展空间，并且使得网络营销成为企业最主要的推广手段。

（二）网络营销的基本概念

网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是借助互联网来满足客户需求、实现企业经营目标的一种手段。

1．对网络营销的认识

（1）网络营销不只是网上销售。

网络营销是为实现企业销售目的而进行的一种经营手段，而网上销售只是网络营销发展到一定阶段的产物。这主要可以从以下几个方面理解。

● 网络营销的效果有多方面的表现，如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善对顾客服务。网络营销不一定是在网上直接销售，但它有利于产品的销售。

● 网上销售不仅仅只靠网络营销，还可以采取一些传统的方式，如媒介广告、发传单等。

（2）网络营销并不局限于网上。

一个完整的网络营销方案除了网上推广外，还需要利用传统营销模式进行网下推广。

（3）网络营销是建立在传统营销基础之上的。

网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用与发展，是不可以脱离一般营销环境而独立存在的。

2．网络营销的特点

1）跨时空

网络营销可以超越时间与空间的限制进行交易。这使企业有更多的时间与更大的空间进行营销，可随时随地为客户提供服务。

2）多媒体

使用网络营销可以传送文字、声音、图像等信息，从而能够更好地发挥营销人员的创造性与能动性。

3）交互式

网络营销可以与客户进行互动双向沟通、收集市场情报、进行产品测试以及消费者满意度调查等，使商品交易更加方便、快捷。

4）人性化

在网络营销过程中，消费者是主动的，并非强迫性的，避免了推销员强势的推销干扰。如下图所示就是某网站与顾客之间的沟通方式，先通过一个对话框询问顾客对于该网站的在线咨询服务是“接受”还是“忽略”，把选择权交给顾客。除此之外，顾客还可以通过QQ咨询、MSN咨询、在线留言等方式来咨询、解决其他问题。

5）成长性

目前，网络使用者的数量在快速增长，且多为年轻、中产阶级的人群，因此，网络是一种极具开发潜力的市场渠道。

6）整合性

网络营销可以集商品信息发布、收款、售后服务为一体，是一种全程的营销渠道。

7）超前性

网络营销是一项功能强大的营销手段，可以同时具备渠道、促销、电子交易、互动客户服务以及市场信息的分析与提供等功能。

8）高效性

电脑可以存储大量的信息，帮助消费者进行查询，同时还可以及时更换产品或调整价格，因此，网络营销可以及时有效地满足顾客的需要。

9）经济性

网络营销主要通过互联网进行交易，减少了印刷与邮递的成本，同时还可以无店面销售，节省了租金、水电以及人工成本。

10）技术性

网络营销是建立在由高技术支撑的互联网基础上的，实施网络营销自然也就需要有一定的技术投入与支持。

3．网络营销的职能

1）建立、升级企业网站

网络营销的辉煌影响能够导向企业网站的建设。在构思创建网站时，首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站作为网络营销策略的重要组成部分，为有效开展网络营销奠定基础。

对于已经建立了自己网站的企业，为了更好地配合实施网络营销，就需要对企业网站进行升级改造。

2）开发企业网站内部资源

企业网站的信息、服务和功能是有效开展网络营销的必要条件，而网站访问量、注册用户信息以及各种有效的信息发布渠道等网站内部资源则是开展网络营销的基础条件。因此，应重视企业网站内部资源的开发和应用。

3）创建网络品牌

网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础、以电子商务为平台、以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品牌号或商标。例如，读者在一些商品上看到“NOKIA”字符时，就知道该商品是诺基亚品牌，如下图中的手机，其正反面都可以看到“NOKIA”字符。

4）发布信息

借助网络将新产品、优惠促销活动等信息发布出去。

5）拓展销售渠道

销售渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。通过网络，顾客订购产品，企业也可以向广大观众提供在线服务。

6）提升服务效率

企业通过创建完善的在线帮助系统（如网站导航、常见问题解答（FAQ）、在线咨询等），及时处理顾客的各种问题，为顾客提供满意的解答。同时，企业还可以通过网络社区、邮件列表、博客、论坛等平台与顾客进行交流。

7）推广网站

对于一些新建立的企业，借助价廉、快捷的网络，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来宣传企业及产品信息，不仅可以达到提高企业知名度的目的，也能为即将到来的产品上市销售造势，增加企业开门红筹码。

8）发挥网上促销功能

网上促销对多种网络营销方法都有直接或间接的效果，同时也有一些专用的网上促销手段，如购物搜索引擎、会员电子刊物、在线优惠促销等。

4．网络营销的积极意义

（1）网络营销的营销范围突破了商品的传统销售范围与群体。

（2）网络营销商品的退订没有地点和时间的限制。

（3）网络营销使消费者主动上网搜寻商品信息，而不是被动地接收。

（三）网络营销的内容体系

网络营销的内容体系主要包括以下几方面的内容。

1．网上市场调查

利用Internet交互式的信息沟通渠道可进行市场调查活动。常用方法是在网上通过问卷进行调查，或是通过网络来收集市场调查中需要的一些资料。若是为了提高调查效率，还可以使用网上调查工具。

2．网上消费者行为分析

网民作为一个特殊的群体，与传统市场群体有着截然不同的特性。因此，要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上用户的需求特征、购买动机和购买行为模式。

3．网上产品和服务策略

网络作为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，不仅扩大了产品的营销渠道，也改变了传统产品的营销策略。在网上营销产品，需要结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌定位，传统市场上的畅销商品在网络上并不一定畅销。另外，企业在制订网络营销策略时，还应该考虑产品周期对网络营销策略的影响。

4．网上价格营销策略

网络作为信息交流和传播的工具，从其诞生开始即实行自由、平等和信息免费的策略。故而，网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，企业在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价的影响和Internet本身独特的免费策略。

5．网上渠道选择与直销

Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响，例如，企业可以建设自己的网上直销渠道。如戴尔公司借助网络的直接特性建立的网上直销模式就获得了巨大成功，改变了传统渠道中的多层次选择和管理与控制问题，最大限度地降低了渠道中的营销费用。

6．网上促销与网络广告

Internet作为一种操作简单、效率高、费用低的双向沟通渠道，最大的优势是突破时空限制，让沟通双方直接进行交流。因此，网络被很多企业作为开展促销活动的最有效的沟通渠道。当然，在开展网上促销活动时必须遵循网上的信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。

网络广告作为最重要的促销工具，日前已得到迅猛发展。网络广告主要依赖于Internet第四媒体的功能，具有报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。

7．网络营销管理与控制

网络营销是一种借助Internet开展的营销活动，将会出现许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题、信息安全与保护问题等。在进行网络营销时必须重视这些问题，并制定有效的安全控制系统，否则网络营销效果会适得其反，甚至会产生很大的负面效应。

（四）网络营销环境

网络营销环境是指对企业的生存和发展有着影响的各种外部环境、内部环境以及宏观环境。

1．外部环境

网络营销的外部环境主要是指第三方认证环境、电子支付环境、虚拟营销环境等。

● 第三方认证环境：第三方认证环境主要是指以PKI（Public Key Infrastructure，公钥基础设施）技术为基础、通过数字证书来完成交易实体的身份鉴别的信息安全机制。通过数字证书实现身份鉴别，可以防止口令在传输过程中被攻破，且具有双重保险性。

● 电子支付环境：电子支付是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过互联网进行货币支付或资金流转。

● 虚拟营销环境：虚拟营销是指通过互联网所提供的网络信息服务进行的营销行为。网络信息服务一般可以分为三类：固定信息服务（如电子邮件、新闻组和文件传输服务）、在线实时通信（如远程登录、网上聊天室、在线交谈、多人在线实时交谈系统和视频会议、网络电话等）和检索服务（如互联网、使用者查询）。

2．内部环境

在进行网络营销之前，企业要从产品特性、企业财政状况和人力资源状况等方面考虑其是否适合网络营销。

● 产品特性：企业是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性。例如，对于书、手册、特别有价值的报告、录像带和软件等信息产品的营销来说，由于这类产品具有易卖、获利快、发送容易、营运成本低等特点，因此很适合开展网络营销活动。

● 企业财务状况：网络营销不是单纯的一次项目支出，而是一项长期投资。因为企业在建立网站、开通企业博客/微博后，还需要长久发展下去，这需要不断地投入资金。

● 人力资源状况：网络营销因其本身的互动性，不仅需要有营销方面的知识人才，还需要有一定的互联网技术基础的专业人才，以便于维护、推广网站。

3．宏观环境

网络营销的宏观环境主要有政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技与教育环境、自然环境以及人口环境等。

（五）网络营销与传统营销的区别

1．传统营销

传统营销是一种交易营销，强调的是产品、价格、渠道以及促销。它是以企业利润的最大化为出发点的，并不是将客户的要求放到与企业同等重要的位置，是一条从企业自身角度出发的单项链。

2．网络营销

网络营销是以互联网为基础的，强调的是消费者的需求、成本、方便以及双方快捷沟通。它是以消费者为出发点，寻求企业利润最大化的营销策略，有可能同时实现利润最大化与满足消费者需求两大目标。

3．传统营销与网络营销的区别

传统营销与网络营销的主要区别如下。

1）营销媒体不同

网络营销是利用互联网媒体展开营销活动的，而传统营销则是利用非互联网媒体展开营销活动的。

2）价格和成本不同

网络营销可以减少批发商、零售商等中间环节，从而节省中间营销费用，自然也可以减少销售成本。所以网络营销商品的价格要低于传统营销商品的价格。

3）促销方式与消费者方便性不同

由于网络营销可以通过电子邮件、网页、网络广告等方式促销商品，同时还可以通过传统方式促销商品，所以，网络营销比传统营销更灵活、更有创意、更吸引消费者。此外，由于网络营销使消费者足不出户就能挑选、购买自己所需的商品和服务，因此对消费者来说比较方便。但网络营销不能保证信息的真实性，在网上购物时还需等待商家送货或邮寄，这在一定程度上给消费者带来了不便。

4）渠道与沟通的不同

网络营销离开网络便不可能去谈营销，而传统营销的渠道则多种多样。但另一方面，网络有很强的互动性和全球性，通过网络营销可以随时随地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以快速为消费者提供信息。