二、网站完善后，为什么还要进行优化

当一个网站建好后，就需要对其进行完善和优化。完善网站主要包括为网站起名、添加产品、添加产品描述、添加链接、设计促销配套信息以及设置退款保证等。网站优化是对网站进行程序、内容、版块、布局等多方面的优化调整，使网站更容易被搜索引擎收录，提高用户体验和转化率，进而创造价值。

【案例2-2】开上网站的沃尔沃

案例点评

沃尔沃的网络营销以官方网站为主，在网站中为大家提供健全的销售服务。比如，从顾客角度出发，提供优惠的购车方案、预约试驾、索取车书及报价等方便实惠的在线服务，这怎能不吸引人呢？

百度搜索引擎是中国网民使用最多的搜索引擎，在百度上做推广，可以借助百度的人气，让更多的人认识沃尔沃。

知识链接

（一）给网站起名

给网站起名时要注意以下几点。

1．忌用生僻字

网站名称是网站推广的一个重要因素，若使用那些生僻字、偏字、怪字等，将会是一个不小的损失。建议给网站起名称时，要遵循易识易记、朗朗上口的原则。

2．要符合法律规定

符合法律规定主要就是指一些法律法规不允许使用的字眼不要出现在网站名称中，以免给网站带来不必要的麻烦。

3．不要随意改名

频繁更换名称会给顾客造成不稳定、经营有问题的不良印象，同时也不利于消费者记忆。

4．不要起一些无意义的名字

网站取名最忌讳让人摸不着头脑，或模仿别人的名字改动一个字的现象。

5．避免使用单纯的字母或数字

与汉字相比，字母和数字不仅不好记忆，而且英文对于某些人群有可能形成认知困难，应当避免。

6．网站名称要独特

独特的名字往往更容易记忆，也更有利于进行网络推广。但也不能因为独特就起一个非常拗口或生僻的字，建议使用比较规范的语言。

7．网站名称不能脱离其根本

网站取名的基础就是站名要与网站内容一致，如做餐饮的就要使名称的含义与餐饮有关。

8．网站名称要与域名有一定的关联性

域名通常为英文字母，而中国的网站名称多采用中文命名。所以在取域名时，要注意与其关联的中文网站名是否已被登记。若域名与中文名不匹配，对以后的宣传会很不利。

9．网站名称不要太长

网站名称不易太长。若网站名称确实太长，则可以取个别名，这样不但可以方便用户记忆，还可以更快地搜索到该名称。

（二）添加产品

网站做好后，最重要的就是添加产品。这里主要是指添加产品图片。添加产品图片时要注意以下几点。

1．调整图片的大小规格

所有网络公司做网站时都会有大图和小图之分。因此在处理产品图片的时候最好按规定的大小去设计，这样制作出来的图片才会美观。

2．设置产品图片的存储格式

若图片的存储格式出问题，容易导致图片色彩失真、图片体积过大等问题。建议将存储格式设置为JPG格式，小图可设成GIF格式。

3．处理图片

对于一些不太满意的图片，网站设计者还可以对图片进行一定的处理。主要以美观大方为主，不可过分夸大。

（三）添加产品描述

添加产品描述对于产品的销售十分重要。下面就来讲解添加产品描述的相关知识。

1．产品描述的几个主要设置

1）产品价格设置

价格是商品成交与否的一个重要因素，消费者在购物时都会考虑到价格问题，所以必须为产品设置具有竞争力的价格。通常，价格的高低跟货源、进货渠道等有着密切的关系，若可以进到比别人更便宜的货，那么就比别人更具有竞争力了。此外，还可参考同类卖家的店铺，看看他们的产品价格是多少。

2）产品运费设置

除了价格外，运费也是买家关注的一个重点。如果邮费设置得较高（见下图），就会引起买家的反感。

3）产品发布有效期

在互联网上发布产品，有效期不宜设置过短。例如，若将产品信息的有效期设置为10天，就有可能出现这样的情况：某采购员选定该产品后，向领导申请、制作审批单，稍微一耽误10天就过去了，等采购员拿到批复后，回来却找不到产品了。

如果用户是在淘宝等电子商务平台中发布商品，反而可以把产品有效时间设置得短一些。这是因为，在这些平台上搜索产品时，系统会把快要到结束时间的宝贝排在最前面，因此，产品剩余时间越短，被浏览到的可能性越大，越有机会成交。例如，以7天为第一参考量，与同类商品选择14天相比，7天就有两次机会排在最前面，而14天只有一次机会。

2．添加产品描述的注意事项

添加产品的注意事项众多，这里以服装为例，谈谈要注意的事项。

1）描述与实物尽可能相符

（1）描述要真实客观。

有时为了显示产品的与众不同、质量非凡，适当的夸张是必要的。但在夸张时，可以通过看普通买家来求证、判断什么该写，什么不该写。若很容易就可以求证，那一定要真实，比如说手机的可用空间是16GB还是32GB，衣服的面料是毛料还是棉料等。而对于用户没办法求证的，就可以适当夸张，比如衣服是50%鸭绒还是90%鸭绒（见下图）等。但建议还是以产品事实质量为主，从而积累口碑。

（2）图片效果美观但不夸张。

产品图片常见的一个问题就是质量效果偏差。卖家在拍摄产品图片时，要在保证美观的前提下，尽量做到与实物相符，夸张有度，若偏差较大可用文字说明清楚。

关于图片的另一个大问题就是色差，因此在拍摄商品时一定要掌握好环境光线，如果出现色差一定要进行处理调整。此外，由于用户显示器的颜色偏差，用户看到的商品颜色与实物颜色也会略有差别。下图所示的衣服就因光线问题而使得颜色看起来有些偏暗。

（3）尺码信息表述清楚。

尺码信息对于消费者选购产品是十分重要的，如下图所示为某款上衣的尺码信息。

（4）提供更多细节信息。

对于服装类的产品，光有衣服本身的面料、颜色、尺码等信息还不利于消费者选购，这时可提供更直观、更细节的信息。例如，让消费者看到服装的上身效果，如下图所示。

在淘宝商城，为了弥补测量方式带来的误差，部分卖家提供模特试穿报告（见下图），以供买家做参考。

2）描述尽可能清楚

很多消费者不满意产品是因为收到产品后“出乎意料”，这通常都是由于产品没有详细的描述所致，因此在描述产品时一定要详细。

（1）产品图片。

图片是用户最注重的信息，在展现图片时一定要面面俱到，包括模特展示图片、产品细节图片等。

例如，服饰鞋包、饰品等产品常使用模特展示图片。这时一定要展现各方位的图片，特别是商品的细节部分一定要加以表现，如下图所示。

产品细节图片主要应包括产品的每一种颜色、每一个面等每一个用户可能关心的细节（见下图）。必要时要有文字说明，如基本信息说明、使用方法说明等。

（2）产品存储和洗涤方法等辅助信息的描述。

部分产品对于存储保养是有要求的，这时就需要将这些信息提供给用户（见下图），不然会造成后期不必要的麻烦。

3）给买家惊喜，弥补买家的不满足感

上面主要讲到的是“预防”客户不满意，但如果用户已经表示不满，则应该做出补救。

4）引导用户评分

目前比较常用的引导用户评分的方法是在店铺里加上一些评分提示，如下图所示。

条件允许的话还可以给用户一些奖励。前面的评分提示只是提醒客户，而关键的一步就是卖家在买家收到产品时要给出提示，如在包裹里附上小卡片，写着“满意请给我们打5分！可获赠20元优惠券哦！”若买家还是没打分，只能让客服进行回访，“索要”评分。

（四）添加链接

网站链接主要包括网站的出链和入链。一个优秀的网站，其链接设置应自然且广泛，不可过于单一。

1．添加链接的种类

搜索引擎优化需要考虑的链接包括站外链接两种和站内链接。

1）站外链接

站外链接主要包括交换友情链接、登录分类目录、登录导航网址、制作站群、链接诱饵、群建博客等。

● 交换友情链接是网站之间互相推广的一种重要手段。主要就是与其他网站合作，从而借助其他网站推广自己的网站。

● 登录分类目录就是将自己的网站提交给分类目录网站。被分类目录网站成功收录的网站，不仅可以获得分类目录网站站点导出的链接，且搜索引擎给的权重都是非常高的。

● 登录导航网址是指登录一些网址大全网站，如hao123。若网站被大型导航网址网站收录，可以为网站带来不少点击率。

● 制作站群。在搜索某个关键词时，可能会出现内容大致相同、网址却不同的几个网站，若这些网站是相互连接的，那么就称其为一个站群。在制作站群时，不要使用同一机房空间，站群之间不要交叉连接，且每个站点之间的内容不可完全相同。

● 链接诱饵是一种获取外部链接的巧妙方法。其页面一般都具有很强的吸引力。策划一个链接诱饵的页面需要很强的策划能力和创新意识。

● 群建博客。对于一个新建的网站，很少有人会愿意与你交换友情链接，此时，可以选择去各大门户网站建博客，如雅虎、百度、新浪等，然后添加友情链接到你的独立域名网站或博客。

2）站内链接

站内链接又称内链，是判断搜索引擎优化技术高低的主要因素。通过对站内链接的优化，可以使网站整体布局合理，方便访问者浏览。内链的常见形式包括网站导航、网站地图、内文链接以及面包屑链接等。

● 网站导航一般位于网站顶部，主要引导用户更快捷地到达需要的页面。

● 网站地图放置在网站首页的位置，包括了网站众多页面的链接，不但可以方便访问者浏览，还可以提高浏览效率。

● 内文链接的主要作用是方便访问者了解相关文章，并通过链接跳转到相关页面。

● 面包屑链接可给浏览者提供清晰分明的访问路径，使浏览者对访问页与其他页在层次结构上的关系一目了然。

2．添加链接的技巧及注意事项

（1）站外链接不宜太多，链接内容要好，最好是与和自己网站同种类型或PR（PaqeRank，网页级别）较高的网站进行链接。而对于新建的站，则不可与同类的网站链接，因为新开的网站难免做不过别人，自己网站的流量会被那些比你做得好的网站抢走。如果是成熟的网站，可以选择关联性高的站点进行链接。

（2）试图向大的分类目录网站提交链接。这样不但可以得到高质量的反向链接，还不用付出任何代价。

（3）要尽量与那些和自己的网站有一定内容互补性或关联性的网站进行链接。如家居类的网站可以找房产类的网站或者生活类的网站做友情链接。

（4）首页的友情链接数量不要超过20个，因为友情链接越多，效果不一定越好。特别是在首页上的链接，不要链接太多的图片，否则会影响站点的打开速度。若实在太多，可以在内页专门设置一个友情链接页面。

（5）在链接网站的打开方式上要设成新建窗口，要不然本来是你自己网站的客人就会跑到别人的网站上。

（6）查看被链接网站是否已经被各大搜索引擎收录，被搜索引擎的更新频率如何。如果链入的网站被各大搜索引擎收录而且还经常更新，那么你的网站也会因此而获利。因为搜索引擎会对链接的站点进行相应的更新，这样就不需要交钱去给搜索引擎公司来帮忙更新了。

（五）设计促销配套信息

促销配套是指除了产品本身之外，搭送一些能够帮助说服用户购买的附加商品或是承诺的其他好处。如大家常见的一些促销信息，在产品说明结束处加上这样的文字：“清仓大减价，10月31号截止，全场7折。”很多时候当用户正在犹豫不决时，一个精彩的促销配套信息就可能成为冲破用户购买心理障碍的最后一击，从而使用户掏出钱包。设计促销配套信息主要需做到以下几点。

1．使浏览者产生时间紧迫感

制造紧迫感主要就是为了推动浏览者马上拿出钱包，立即购买。因为今天没有购买，明天就可能买不到这么合适的了。促销内容可以是限时，也可以是限量等（见下图），要让浏览者认识到，这么好的机会稍纵即逝。

但是无论是限时还是限量，都必须让用户相信卖家确实是这么做的。那种贴了一年都没有变化的清仓大甩卖是不可能说服用户的。说实话是最有感染力、最有说服力的。像最常见的过季衣服甩卖或货品有小的瑕疵所以低价甩卖、售完即止等，是用户能相信的。

2．促销配套信息要出现在正确的位置、正确的时间

促销配套信息很有讲究，不可以让用户进入网站就发现到处都是类似的促销信息，而应将这些促销配套信息放置在产品说明结束，显示“购物车”按钮的位置。同时，应将促销配套的主要内容以要点形式淸楚说明一遍（见下图）。因为在用户看完产品信息做决定时展现产品之外的这些好处，最能帮助用户在犹豫不定中作出购买决定。而将促销信息显示在首页时，当用户到产品页时可能已经忘记了网站首页显示的促销内容，若产品页没有显示促销配套信息，就会失去一次说服用户购买的机会。

3．站长推荐

站长推荐一般在站长类网站上运用得较多，特别是一些有权威的网站。这主要是从用户对站长信任的角度出发的。下图所示为站长推荐的一款包包。

（六）设置退款保证

通常，如果用户对刚购买的任何一件产品的质量感觉不满意或者仅仅是改变了主意，都可以提出退换货申请，但需要办理一个简单的退款手续。下面以淘宝商城为例，了解一下网店的退款流程。

1．未发货的退款流程

买家已经付款，在等待卖家发货的过程中申请退款，退款流程如下图所示。

2．未收到货的退款流程

卖家已发货，但是买家声明未收到商品的退款，退款流程如下图所示。

小贴士

（七）让网页容易阅读

网页容易阅读是用户理解网站内容的基础，主要体现为在视觉和形式上使文字更容易阅读。需要注意以下几点。

1．背景和文字颜色

有一些网站为了显示新潮、酷，会使用深色背景加浅色文字的组合，这对用户的视觉影响很大。更有的网站使用其他对比不明显的配色，诸如黄色背景绿色文字，甚至有的网站使用五颜六色的背景，这都给用户的阅读带来了极大的困难。建议在网页背景及文字颜色上最好还是使用白色背景、黑色文字。但有时为了美化版面，可以使用淡颜色的背景。

2．文字排版需要有些讲究

页面文字部分应该一眼看上去就能抓住重点及版块分割。除了页面大标题之外，可以在段落之间插入小标题，小标题字号稍大于普通段落文字，这样用户扫一眼就能知道文案分几部分，重点在哪里，可以视自己需要快速浏览，看到感兴趣的段落再认真阅读。

3．网页文字最好使用比较短的段落

网页文字段落太长会使用户觉得乏味，看上去也不舒服，用户感觉眼睛累、心烦，这样就离决心购买越来越远了。

4．慎用加粗文字

段落中的文字也可以在需要强调时适当加粗，但是一定要谨慎使用。同一屏文字中，加粗的地方不要超过两三处，不然会起副作用。

5．不要使用斜体

尽量不要使用斜体文字，因为斜体文字识别起来比正常文字要困难得多，尤其是在计算机屏幕上且字号又偏小时，阅读起来很困难。

6．不要无故使用下划线

下划线配以蓝色文字是链接的标准方式。大家都已经习惯了这种方式，不要为了强调文字而使用下划线。很多用户因为习惯问题，看到下划线就不由自主地把鼠标放上去，看看能否单击。在非链接文字上使用下划线会使用户浪费时间，打断其流畅的阅读过程。

7．使用列表

在适当的时候使用列表，可以使排版整洁美观，思路清晰，便于理解，而且可使用户既容易抓住重点，又利于快速浏览。

8．商务网站千万不要为了页面浏览率而分页

商务网站千万不要为了页面浏览率而分页，因为每次需要用户单击的时候，都给用户增加了工作量，也增加了不确定性。用户可能单击继续阅读，也可能不去单击。这样往往会打断用户的流畅阅读进程，在通往网站目标的道路上增加了障碍。

9．文字不要太宽

现在的网页设计为了照顾越来越广泛使用的大屏幕，比较流行自适应宽度设计，也就是说，无论用户屏幕是800×600，还是1024×768，页面上的文字排版都会随着屏幕宽度自行调节，始终充满屏幕或占屏幕的固定百分比。这固然使页面有一种流动感及现代感，但如果正文部分太宽的话，容易造成阅读上的困难。

（八）网站兼容性

网页设计过程结束后，一定要测试页面兼容性，包括不同的操作系统、同一操作系统的不同版本、不同的浏览器、同一浏览器的不同版本等。要确保网页在所有系统中都能正常显示。更严重的是功能不兼容。例如，买一本关于书法的书，由于年代比较久远，印数也比较少，在当当、卓越等大书店都没找到，最后在一家二手书店找到了这本书。四下逛逛，这个书店网站有不少看起来蛮真实的用户留言，所以决定购买。但是在填写购买者信息时，光标一放在详细地址栏上，立即弹出一个警告框显示：“您填写的详细地址太短。”更让人烦的是，单击警告对话框中的“确认”按钮后，还来不及输入任何东西或者关闭这个页面窗口，就又出现一个警告对话框，一次一次都是这样，唯一能做的是强行退出浏览器。

（九）优化购物流程

很多用户离开网站并不是对产品不满意，而是根本不知道怎么选购自己想要的东西。这大部分是因为网站没有清晰的网站导航而使访客流失。顾客最想要的是网站能将产品清晰地展现出来，自己选中后能直接下单购买，太烦琐的操作只会让用户没有耐心。

对购物流程的网站优化，其实就是清晰化和简单化客户的购买流程。优化购物流程主要需做到以下几点。

1．为每个广告和关键词创建特定的着陆页面

例如，做一个“数码相机”的关键字广告，那么就应该带领访客到达数码相机的分类页面；若是“佳能数码相机”就应该直接带到佳能的分类页面。带领到分类页面后，还可以给用户推荐其他的产品。例如，可采用向用户提供一些建议，如畅销产品清单、打包购买优惠、用户浏览过的其他产品等推荐方式。

2．把购物步骤通过示意流程图标识出来

清晰化购物流程的常用方法就是把购物步骤通过示意流程图标识出来，向用户展示清晰的购物流程并且实时地提供用户当前所处的位置。

3．让用户能够不注册就进行购买

简单化就是让用户能够不注册就进行购买，因为用户往往不希望留下个人信息，所以他可能更喜欢不需要注册、填写个人信息等过程就可以直接购买。另外，一些用户可能懒得注册。如果确实需要注册，也可以通过一些方法进行简化，如只需要填写会员名、登录密码、验证码等信息（见下图）即可。

（十）优化购物车

通常，用户的购买行为最终是通过购物车来完成的。虽然购物车不是影响产品销售的最主要因素，但它能直接影响用户购物的心情。如果购物车有种种缺陷，那么再多的推广策划可能也只是白白浪费。对于购物车需要满足以下条件。

1．购物车按钮必须明显

在不破坏页面均衡美观的前提下，购物车要尽量突显出来，尽量使用颜色突出的大按钮（见下图）。一般会选择黄色系、橙色系、红色系等视觉冲击力较强的几种颜色，让用户第一眼就能看到，从而很自然地就把产品放入购物车。

2．文字影响心理

购物车按钮上显示不同的文字对用户产生的心理感受也不一样。一般常见的文字有“放入购物车”、“立即购买”等。其中，“立即购买”会对一部分用户产生心理压力，让人产生单击按钮之后就需要立即下单付款，没有考虑余地的误解；而“放入购物车”则较受欢迎，因为和现实中一样，放入之后还能继续浏览或者不购买也无妨。

3．重要地方要显示

好的购物车除了程序上能实现完美的功能外，还必须考虑用户的使用习惯。很多用户在购物的同时都会浏览商品的详细信息和用户评论情况，所以在页面上部显示购物车按钮外，最好在产品描述结束的地方再次显示购物车按钮，以便于用户了解完之后随即可以将产品放入购物车。

4．随时能编辑

良好的购物车必须保证用户能够随时编辑产品数量，还能随时删除产品或取消订单。因为用户把产品放入购物车，并不代表一定会购买此产品，也不代表不会修改购买的数量。当用户准备付款时，还应及时显示产品的总价格。

5．非注册用户

购物车系统应该允许所有用户把产品放入购物车，这包括注册用户及非注册用户。有一些购物网站在非注册用户单击购物车按钮后，就要求用户先登录账号。这不是一个好主意。非注册用户第一次单击购物车按钮后，若提示登录账号或要求注册，会给用户带来一些心理负担。

6．随时随地查看购物车内容

用户应该能在任何地方、任何页面，清楚地看到购物车链接。购物车系统应该在左侧或者右侧边框的最上端显示购物车内容，这样无论用户身处哪一个页面，都可以立即看到购物车里都有哪些商品，从而决定是继续购买，还是买得差不多该付款了。

7．付款及配送方式

应尽可能提供各种可能的付款及配送方式。付款方式包括货到付款、网上银行以及第三方支付等。配送方式可以包括普通邮寄、邮政快递、UPS、Fedex快递等。

8．不要打扰用户付款

用户确认购物车内容，进入付款程序后，页面上不要出现任何可能打扰用户视线、分散注意力的东西。

9．在购物过程中尽早显示产品价格

产品原价、促销价格、用户节省的金额、运费、是否有现货等信息，最好在产品说明页面的最上端就显示，特别是价格。用户最想知道的信息之一就是价格，应该以最鲜明的方式，在最早的时间告诉用户，包括运费。

10．订单确认信息完整

订单确认页面应该显示所有用户可能想看到的订单信息，包括所有购物车内产品的名称、价格、型号、尺寸、所给的折扣、用户地址、选择的付款方式、配送方式及预期到货时间等。

11．用户账号

要为所有购买用户建立账号。当用户第二次购物时，通过浏览器cookies可辨认用户身份自动登录，或者在需要付款时请用户登录已有账户，无须重新填写地址、姓名等信息。

12．付款进程指示

在确认订单后完成付款过程中，页面应该清楚地显示一共有几个步骤，如选择付款方式、付款、付款完成等，并通过箭头或不同的页面来显示买家目前处在哪一个环节，让其对接下来所需要完成的步骤和需要的时间有个心理准备。

小贴士