第一节　箱包产品与品牌元素

一、箱包品牌与产品特征

箱包是人们用来盛放和携带物品的一种实用物品，历史悠久且品类繁多。箱包可分为箱品类和包袋品类。旅行箱、公文箱、衣物箱等属于箱品类，购物包、手提袋、背包等属于包袋品类。在箱包的发展过程中，皮革材料因其优异的适用性能成为箱包的主要材料，所以箱包产品中有较大部分为皮具产品，人们也常常将箱包产品等同于皮具。但是，随着科技的发展和人们生活方式的变化，箱包的材料也变得更加多样化和高科技化，传统的皮革行业和皮具产品的分类方式已经明显不符合实际情况，箱包设计的核心从材料应用和功能设计转向创意和品牌文化。

美国哈佛大学教授海斯在30多年前就曾预言：“现在企业靠价格竞争，明天靠质量竞争，未来靠设计竞争。”中国箱包行业也已经全面从“产品加工厂”向“塑造自主品牌”转化，必须以设计创新推动箱包行业结构调整和转型升级为目标，设计创新不仅仅是企业和品牌拥有竞争力的手段，而且能给企业带来品牌价值提升、成长加快、收益增长。

在现代社会中，箱包产品不再简单定义为功能性的实用单品，而是成为与时尚流行息息相关的时尚品牌产品，其设计定位和逻辑也发生了根本性的变化。更重要的是，在箱包产品发展过程中，箱包品牌形成了特有的文化，而这些品牌文化又反过来界定了产品的定位和设计开发。设计者只有从品牌的角度对箱包产品进行设计研究和实践，深入理解品牌与产品的内在关系，才能从根本上掌握现代箱包的设计方法和流程。

1.箱包产品与品牌

众所周知，箱包产品品牌化和国际化趋势明显，并出现了许多国际知名名牌。国际上公认的箱包奢侈品牌有路易威登（LOUIS VITTON）、新秀丽（Samsonite）、葆蝶家（BOTTEGA VENETA）、古驰（GUCCI）、珑骧（Longchamp）等（图1-1-1），这些品牌使用高档材料和高级工艺技术，像创作艺术品一样来制作箱包。这些奢侈品牌一方面有着悠久的历史和极高的地位，另一方面也面临着客户群体老化的问题。“如何开发设计好的产品来维护和吸引未来的年轻群体”，是这些品牌近年来努力创新的方向。

箱包产品中的包袋类别同时也是服装的配饰产品，它与服装差不多同时产生且一直共存。众多服装奢侈品牌在衍生其服饰品类时塑造了一流的箱包产品，甚至部分品牌的箱包产品销售贡献直追其服装主业。服装奢侈品牌中比较典型的有香奈尔（CHANEL）、迪奥（Dior）、巴宝莉（BURERRY）、芬迪（FENDI）、华伦天奴（VALENTINO）等，而部分服饰品牌也拥有知名度较高的箱包产品，如菲格拉慕（Salvatore Ferragamo）、巴利（BALLY）等，如图1-1-2所示。这些品牌的箱包产品设计定位沿袭其服装定位，并天然拥有较固定的消费群体。

2.知名箱包品牌及其产品特征

■路易威登（LOUIS VITTON）：路易威登是法国第一包袋品牌，崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，该品牌以设计制造创新而优雅的旅行硬箱、手袋及配饰产品，造就了以旅行为核心精神的传奇。

■葆蝶家（BOTTEGA VENETA）：源自意大利出类拔萃的手工艺传统的葆蝶家强调低调的高贵，它以精湛手工和优雅款式驰名，采用最优质的皮革配合完美的独家皮革手工梭织技术，为旗下皮革精品赢得品质超卓的赞誉。时尚界有这样一个说法广为流传：“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV；但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV。”

■珑骧（LONGCHAMP）：珑骧是享誉世界的知名包袋之一，于1948年创建于法国，它以创新的手法制造每件优质产品。它的“饺子包”在中国较为流行，以传统中见时尚、永恒中见创意、粗豪中见细致的手工艺驰名。

■新秀丽（SAMSONITE）：新秀丽作为旅行用品领域的行家，擅长以高科技人工技术及先进原料来研发行李箱产品，并重新定义耐用性、多功能性、合乎人体工学的设计及安全标准。

■罗意威（LOEWE）：西班牙首屈一指的品牌，跨越了两个世纪，是著名的皮革用品及时装饰物，手工细致精巧，具有浓厚浪漫的古雅情调的地中海文化色彩是其包袋产品特点。

■蔻驰（COACH）：定位为让中产阶级都可以买得起的奢侈品而风靡中国，以简洁、耐用的风格特色赢得消费者的喜爱。纵观蔻驰近十年来的发展，可以看出它的核心竞争力有三点：价格定位、时尚设计和销售渠道优势。

■巴利（BALLY）：来自奉行精工细作的瑞士品牌巴利始终追求全心全意去实现一种“整体造型”的设计概念，无论是时装、鞋类还是手袋，它们都具有相近的设计色彩，相同的皮革制造，缝制方式相同，甚至边标识的手法都相同，是独树一帜的品牌。

■爱马仕（HERMÈS）：法国爱马仕是世界著名的奢侈品牌，一直以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的巅峰。它奢侈、保守、尊贵，整个品牌的每个细节，都弥漫着浓郁的以马文化为中心的深厚底蕴。要订制一个爱马仕的“凯利包”，需要等上几年时间，因为它的每一块皮革，都要经过繁复的步骤处理，每一个皮包都由专门的工匠负责并打上印记。

■迈克·高仕（MICHAEL KORS）：1981年创立的美国品牌，经典奢华又不失魅力，休闲是品牌永恒的主题。一直以来以简约明朗的设计风格而著称，设计师将美式的实用设计风格与欧洲的经典款式融合，打造出优雅随性、时髦华丽的独特魅力。

■芙拉（FURLA）：FURLA的独特个性表现在其丰富的颜色和款式上。它没有夸张的商标，凭简洁的线条和巧妙的色彩来表现女士年轻活泼、俏丽自信的特征。FURLA利用原材料及色彩对比释放创作灵感意识形态的魅力，最新的设计方向反映出典雅、世故及活跃的一面。

■香奈尔（CHANEL）：认为流行稍纵即逝，风格永存的香奈尔在1955年设计了一款划时代的包包，它就是长肩带的CHANEL 2.55，堪称世界上最能激发女人强烈欲望的包包，它拥有方扣、双链条包背带、附拉链的内袋、内置的隔层、双C交叠的标志等“香奈尔精神象征”。

■迪奥（Dior）：华丽与高雅的法国品牌迪奥在20世纪90年代初推出的Lady Dior（黛妃包），包面上独特的衍缝菱形格纹，优质的小羊羔皮，和95道精细的工序体现了其非凡品位、明显的时尚标志、最好的制作材料以及手工技术。

■巴宝莉（BURBERRY）：作为历史悠久的英国皇室御用品牌，巴宝莉强调英国传统而高贵的设计，它的招牌格子图案散发出成熟理性的自然韵味，象征了英国的民族和文化。格子元素成为巴宝莉包袋物料设计的主要构思来源，不仅是图案上运用的淋漓尽致，而且在加工工艺及文化结合创新上不断推陈出新。

■普拉达（PRADA）：1913年创立的意大利品牌普拉达一直受到皇室和上流社会的追捧。该品牌使用空军降落伞尼龙材料设计的“黑色尼龙包”驰名天下，材料耐热、质轻、耐用、厚实、挺括、有韧度。普拉达旗下的缪缪（MIU MIU）品牌是创建于1993年，它在稳妥斯文的意式风格中展现出可爱一面，实现了大女人返回小女孩的梦想。

■古驰（GUCCI）：古驰为意大利品牌，以“身份与财富之象征”的品牌形象成为上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青。1947年，GUCCI竹制手把的竹节包问世，接着带有创办人名字缩写的经典双G标志、衬以红绿饰带的帆布包和相关皮件商品也陆续问世，GUCCI成为与LV并列顶级奢侈品。

■芬迪（FENDI）：芬迪是意大利著名的奢侈品牌，专门生产高品质毛皮制品，包括手袋、服装、鞋靴和香水。这个皮革世家最出名的是“FENDI BAGUETTE”（长面包棍手袋）。FENDI88周年推出的全新MINIPEEKABOO系列成为该品牌新的形象，时尚先驱者亲切地称它为“小怪兽包”。

■瑟琳（CELINE）：充满当代风格的CELINE是最能展现职业女性风采的法国奢侈品牌。该品牌风格浓烈、洒脱独立，采用舒适材料精工细作，精湛高质的技艺，让女性时刻挥洒自如、彰显温柔魅力。

■菲拉格慕（Ferragamo）：菲拉格慕是意大利的女鞋王国，1927年诞生，业界称为“明星御用皮鞋匠”。该品牌异常关注质量和细节，风格华贵典雅，实用性和款式并重，以传统手工设计和款式新颖誉满全球，其蝴蝶结成为极具识别力的品牌元素。

■珂洛艾伊（Chloè）：20世纪50年代生活化的成衣品牌向贵族式的巴黎高级女装传统挑战代表品牌，Chloè品牌创造出了造型独特、时尚前卫、酷味十足的包袋产品，在配饰业内极具品牌识别力和认知度。

■华伦天奴（VALENTINO）：创建于1960年的意大利品牌，代表的是一种宫廷式的奢华，高调之中隐藏深邃的冷静。华伦天奴意味着奢华品质、精良剪裁、细节及饰品的美轮美奂，以及“前所未有的女性化、充满人性的细致”，从整体到对每一个小细节都做得尽善尽美，从20世纪60年代以来一直都是意大利的国宝级品牌。

■莫斯奇诺（MOSCHINO）：是以设计师名字命名的已创立20年的米兰年轻品牌，以设计怪异著称。设计风格以高贵迷人、时尚幽默、俏皮为主线。其设计总是充满了戏谑的游戏感以及对时尚的幽默讽刺。

二、品牌元素与产品

产品识别系统就是通过独特个性的产品设计，向消费者传达并使之逐渐接受品牌理念与价值观的一系列方法与方案所构成的系统。该系统中的可进行视觉传达的部分可以简单地理解为箱包产品携带的“品牌元素”；它贯穿于主线产品，同时也被不断地进行延续开发，以此确保各种形式产品之间的协调性来共同彰显品牌个性，如图1-1-3所示。

箱包产品携带的“品牌元素”通常分为如下几种。

1.品牌标识

品牌的标准徽标、标准字体、标准色彩可以称为品牌的原型要素。产品设计在使用这些元素时应当严格遵循不可随意改变的原则，其中标准徽标、标准字体是消费者识别品牌的主要依据，两者常常进行组合使用，是箱包产品开发中最基本的品牌识别内容。

品牌的标准字体通常使用在箱包的配件中的紧固件、鸡眼、装饰钉、脚钉、拉牌上。结合其基底材料分别采用冲压、压铸或注塑等工艺实现。品牌的标准徽标则由于其图形特点通常直接制作成产品的金属或皮革标牌装饰物置于产品醒目位置。或使用各种制作工艺对该图形进行视觉效果设计：不同材质贴饰、刺绣、压刀版、镂空等手法来凸显其品牌。如图1-1-4所示，香奈尔2016年秋冬季箱包产品仅扣件就有各种造型、肌理和色泽，以用来搭配不同的产品风格。

2.品牌图形

品牌图形是指以品牌标准徽标、标准字体或品牌文化为基础元素变化设计出来的各种图形和纹样，是目前箱包产品开发中应用最为广泛的元素，包括衍生图形和品牌纹样。

衍生图形以标准徽标或标准字体的首字母或简写字母为造型基本，根据品牌中不同产品线的关系进行变化。例如GUCCI的三种双G图形被使用在不同的产品线上，这三个图形来源一致、造型相似，但有所区别，容易被消费者联想并记忆。

品牌纹样是以标准徽标、标准字体或衍生图形为单位图形，遵循连续纹样或散点纹样的设计逻辑而变化设计出来的纹样。这种设计手法比较直接有效，又存有很大的设计可变性，成为目前箱包产品开发中被广泛使用的品牌印记设计手法。另一种品牌纹样来源于品牌的文化渊源而被消费者认同，如BURBERRY的经典家族格纹，甚至成为认知度高于其标准徽标或标准字体的产品识别要素。

品牌纹样的设计需充分考虑箱包产品制作工艺的特殊要求，比如四方连续纹样忌用特定方向性的图形；纹样线条不可小于激光镭射的最细尺寸，在不同厚度的皮革或PU上绣纹样，要考虑底料的牢固度来设计针脚疏密；设计压刀版纹样的时候要计算皮革的反弹度等。图1-1-5是迪奥藤格纹的变化设计，这是在其品牌纹样的基础上，根据流行趋势，结合了压印镂空、装饰钉、线迹衍缝等多种工艺和不同材料设计创作出不同视觉效果的产品设计。

3.专有材质

材质是箱包产品的物质基础，通过对常规材料技术创新加工来塑造独特的肌理效果来形成品牌视觉印记，在使用这些材质元素时，应充分考虑其特性与品牌定位的相符度。如爱马仕箱包长期使用源自制作马具的典型皮革，在行业内人们称这种材料为爱马仕皮革；意大利顶级奢侈箱包品牌BOTTEGA VENETA的手工编织皮成为其第一品牌视觉印记，这种编织的工艺手法几乎成为奢侈的代名词而风靡亚太地区。图1-1-6是该品牌的包袋，其编织手法层出不穷，独一无二的手工工艺决定了其不可动摇的地位。而意大利品牌FURLA作为较年轻的品牌，自从推出果冻包之后就因为这种独特的材质被消费者认可，并在配饰品牌中有了可识别的品牌要素。果冻包是将天然橡胶用特殊技术一次压制而成，防潮防水易打理，环保耐用，成为该品牌的典型产品。FURLA果冻包的材料也根据流行趋势推出珠光光泽、不同透明度和融合其他材料等创新橡胶材料（图1-1-7）。

4.经典款式

通过独特产品的外观造型和细节设计在视觉方面加深消费者对品牌的识别。在品牌的发展过程中，经过历史验证的经典产品是品牌的核心价值所在，将经典产品不断地时尚化和故事化是品牌的使命之一。每个品牌都坚持根据时代审美趋势不断地推出个性化的款式并不断将其培养成认知度极高的经典款。这些款式成为品牌的形象代言者。

这些品牌元素与产品融为一体，塑造独特的产品视觉系统和清晰良好的品牌形象，从而获得差异化优势来提升品牌附加价值。它们不仅可以视觉化品牌的文化脉络，还可以在变化设计中不断地成长衍生。在产品设计应用过程中应当无条件地遵循原创性原则和持续性原则。因为这些品牌元素主要是通过对消费者进行持续的视觉刺激来达成固定的品牌印象记忆的。图1-1-8的芬迪小怪兽包就因其创新的开口方式、内部的怪兽造型而提升了品牌的新潮感和年轻度，从而风靡全球，又沿袭了该品牌的趣味皮革（Fun Fur）的品牌文化。