魔饼

主流经济学教科书讲供需关系的时候有两个参数，即产品的价格和数量。这一关系指出，当产品价格下降的时候消费者会购买更多，反之亦然。然而，它暗含了消费者完全了解产品质量的假设。在我们提出的新的供需模型中，质量将作为一个额外的参数被明确引入。而消费者对一种产品质量的了解程度，又取决于他的信息能力，也就是他个人和产品之间的关系参数。因此，新的供需模型引入了两个新的参数，即产品质量和信息能力。尽管这个扩展后的供需模型比原有教科书中的版本稍显复杂，但是它能够解释真实世界中消费市场的常见信息策略，而传统的供需模型则不能。

在传统的供需关系中，产品的价格和数量作为两个变量出现。经济学家通过观察市场对价格和数量向上或向下变化的反应，来解释某些市场现象。令人费解的是，一个多世纪以来，产品的质量和信息一直被假定为固定不变的。事实上，这一极度简化的假设与真实市场高度不一致，因为在现实经济中，商家可以改变的不仅仅是价格，还有产品质量，特别是对于现代企业来说更是如此，市场快速反馈、精益化生产使得产品的更新迭代更加容易，有时候产品质量的提升是一件非常简单的事情。

一旦放弃了这种不符合真实市场的假设，一个新的供需关系就产生了，从而催生了一个全新的市场理论，该理论可以很好地描述和解释传统经济学理论难以触及和解释的部分。

主流经济学供需法则指出，如果产品价格便宜，消费者就会买更多。而我们所提出的新的供需关系认为，对于给定信息能力的消费者，他们购买某一产品的概率依赖于产品的质量。信息能力越高，购买概率对质量变化越敏感。因为内行人，例如苹果手机的铁粉，对质量的细微变化都一清二楚，而极端情况下，一个智障人士对于产品的好坏完全无感。这意味着，更懂行的消费者倾向于购买性价比更高的产品。因此，面对更加识货的消费者，商家不但会调整价格，也会去改进产品本身，使得交易量进一步提升。

我们所提出的新的供需关系还蕴含一个结论，那就是：如果消费者能更好地了解产品，那么他们也会购买更多。如果消费者完全不知道产品的质量，即信息能力为零，他们就不会买。这就对应了乔治·阿克洛夫提到的柠檬市场失灵的极限情况。而如果消费者的信息能力提升一些，对于产品质量有初步的判断，那么他们就会购买自己认为性价比能够接受的产品，交易便开始了。事实上，乔治·阿克洛夫等人的工作已经暗示，让消费者了解更多产品信息可以促进更多交易。

如图1-1所示，商家G和消费者B在三种不同信息能力水平下的利益分配饼图。这三幅饼图的结果都是假设商家是主动方，他们针对每一个给定的信息能力水平，通过调整产品的价格和质量，最大化其利润总量（商家的利益容易测量，就是它的利润）。最右侧（c）图对应的消费者信息能力最低，商家为了最大化利润必须拿走更大比例的饼，事实上他们也能够做到拿走更大比例，因为这个状态下的消费者信息能力低，对质量高低缺乏判断力，商家可以以次充好、鱼目混珠，获得更大比例的利益。但是由于总饼很小，所以商家实际分得的绝对数量小了。最左侧的（a）图，消费者信息能力最高，虽然饼大了，但面对懂行的消费者，商家不得不降低所占份额。（b）图，当消费者信息能力处于某个特定的中间水平时，尽管这个饼不是最大的，但是商家的绝对利润却是最大化的。

图1-1 商家G和其消费者B

在三种不同信息能力水平下的利益分配饼图

在消费市场中，价格和质量通常由生产者和销售者（统称为商家）决定，但是销量依赖于消费者是否接受这样的价格和质量，可以说是市场上的供需双方共同决定着产品总的利益，这个利益是商家的现金利润和消费者因为购买到商品的满意度收益之和（前者比后者容易测量）。商家和消费者之间的交易按理说应该是双赢的，但利益往往不是平分的。他们的总收益可以看作一张魔饼，饼的大小依赖于消费者的信息能力以及商家相应采取的行动（调整价格和质量）。一般而言，信息能力越高，饼越大。这张饼之所以叫作魔饼，是因为一般的饼是已知大小然后去分配，但魔饼的大小取决于其分配方式。

如果我们把信息能力看作一个变量，允许它连续地变化，并且假设商家总可以通过调整质量和价格，针对不同信息能力水平去最大化其利润，那么我们就可以得到如图1-1所示的三种具有代表性的魔饼组合。如果我们绘制在整个信息能力区间内商家的总利润，就可以得到如图1-2所示的先上升再下降的曲线。图1-2的最左端，消费者的信息能力为零，对应于完全无知的极限情况，因此没有交易，商家利润为零。随着消费者信息能力的逐渐提升，产品单位利润率递减。降低单位利润率对商家来说并不一定总是坏事，因为销量的增加会带来更多利润。利润随着信息能力的增加达到一个最大值，然后逐渐降低。

图1-2 商家总利润与消费者信息能力之间的关系

事实上，提升消费者信息能力会产生两个相反的效果：一方面，信息能力的提升促进了销售量的增长；另一方面，有效的竞争使得利润率下降，两方面影响共存。我们可以看到在C区域里前者起主要作用，在D区域里后者起主要作用。在所有的区域，单位利润率都随着信息能力的提升而下降，但是在C区域，销售量增加带来的利润能够弥补利润率下降的损失，而在D区域则不能。商家希望消费者的信息能力水平恰好保持在让自己利润最大化的位置上，但这显然是一厢情愿的想法，因为单靠商家一方无法使消费者的信息能力保持不变。

为什么当消费者变得更加“聪明”的时候，商家的利润就会下降呢？因为随着消费者信息能力水平的提升，商家的竞争变得更加有效，从而单位产品的利润率会下降。主流经济学认为，一个信息充分的市场会导致充分的竞争，从而利润率将会有效地减少到零。因此，当消费者的信息能力水平持续上升时，商家的利润率被进一步压缩，销售量的增长将不足以弥补单位利润率下降造成的损失，从而形成D区域的总利润下降。当然，消费者并不容易真正对产品的情况了如指掌，而且消费者常常把他的信息能力分散到众多的可选商品中，因此分配到单个商品的信息能力就下降了。所以，相对于完全信息而言，真实市场中消费者的信息能力总是有限的，在这种情况下，增加更多的竞争对手不会进一步降低利润率。总而言之，有限的信息能力导致有限的竞争，这反过来又会导致一个有限的利润率，因此在D区域，总利润不会下降到零。

商家的任务不仅仅是通过调节其产品的质量和价格从而追求利润最大化。很多时候，商家有可能自愿降低其利润，以成本价甚至亏本销售，尤其是在新产品推出市场的时候。这一表面慷慨的背后是有经济学解释的。一条产品线可能有很长的生命周期，在初始阶段，商家可以选择零利润或者负利润以迅速扩大其市场份额。如果将一款产品整个生命周期内的利润累积，更有利可图的策略并不是在每个时间点都进行最大化。尽管如此，不要期待商家一直这样慷慨下去，在产品后期他们就会“原形毕露”。总的来说，我们预料商家会在初始阶段（C区域）慷慨，而在后面阶段（D区域）贪婪。

通过以上基于新供需关系的市场模型分析，加之商家竞争的考虑，可以看出，商家总利润先增后减是消费市场的一个普遍特征。正如我们后文将看到的，当消费者的信息能力超过一个特定值的时候利润下降，这成为市场演化的一个主要驱动力。商家不必专注于一个产品太久，新颖和多样化的东西会对消费市场进行扩充。信息能力的提升通常伴随着产品的成熟，利润下降迫使商家选择新的出路：要么寻找新的产品，要么创新技术提升原有产品的生产效率。