信息能力

信息在消费市场中扮演着举足轻重的角色。因为缺乏足够的信息，即便是有着丰富购物经验的消费者，对于一个产品的很多方面，如适用性、质量以及长期伴随的收益和风险，往往都是茫然的。我们时常难以选择到最满意的旅游产品和电子设备。在教育培训、保险理财和医疗保健上，信息的不足和选择的盲目更加严重。

信息如此重要，但在传统的供需关系中却根本没有获得应有的地位。大家不妨回忆一下我们读过的主流经济学教材。在讲述供需关系的时候，作者往往拿极其简单的商品举例，比如橘子和苹果，对于这些商品，消费者比较容易辨别它的质量。在进行了一些理想化的研究分析之后，主流教科书毫不犹豫地把适用于橘子和苹果的结论推广到更加复杂的商品中。加州大学伯克利分校的经济学家布拉德福特·德隆（J. Bradford DeLong）曾嘲笑格里高利·曼昆（N. Gregory Mankiw）把医疗保健与食品杂货相提并论，而前者尤其容易遭遇信息不足的问题。例如，一份来自瑞士提契诺州的研究报告指出，有大约33%的手术是不必要的。瑞士远不是过度治疗的冠军，这其实在世界各地都泛滥成灾。

当代消费市场展现出的形形色色的销售手段往往与信息不足相关。当我们在市场中购买产品的时候，最核心的问题是如何发现真正满足我们需求的产品，以及如何判断产品的质量。事实上，美国的硅谷也好，中国的无数互联网创业公司也好，都拿出了千奇百怪且富有想象力的信息战略来让消费者发现产品，以及让商家发现消费者。

消费市场是现代经济的支柱，因此我们在前三章主要关注它。这一章我们将介绍一种新的供需关系，其中消费者都只有有限的信息能力，也就是说，每个人对商品的理解都有不同程度的缺憾，而信息能力正是消费者的核心特征之一。在下一章中，我们将介绍如何提升信息能力。随后，第3章将概述信息能力提升后的结果。

加州大学伯克利分校的经济学家乔治·阿克洛夫（George Akerlof）在其诺贝尔经济学奖获奖作品《柠檬市场：产品质量的不确定性与市场机制》中，用一个二手车的例子阐释了信息不足是如何导致市场失灵的。

在旧车市场，卖车人知道车的真实质量，而买车人不知道。这样卖家就会以次充好，买家为了尽量降低风险则会以平均质量作为参考，以平均质量出中等价格。如此，卖家若提供高于中等价的上等旧车会吃亏，而提供低于中等价的下等旧车则得益。这样，上等旧车便会逐步退出市场，导致平均质量进一步下降。接下来，买家会继续降低估价，次上等车会继续退出市场。最后的结果是：市场上都是破烂车，劣币驱逐良币，最终导致市场失灵。

信息的不足往往以一种不对称的方式存在：商家比消费者更了解他们卖的商品，而消费者比商家更清楚他们需要什么。我们进一步推广阿克洛夫的理论，假定信息不对称在一定程度上会影响大部分市场交易，只有在最坏的情况下，即所有消费者信息能力近乎为零时，才会导致市场失灵。

这样一个可变动的区间称为个体的信息能力（infor-mation capabilities）。如果一个人的信息能力无穷大，那么他对产品是完全知情的；相反，如果一个人的信息能力为零，那么他对产品则是完全无知的。消费者大都介于中间，他们对产品真实质量的认识将取决于他们信息能力的大小。信息能力越高，越能更好地认识给定产品或服务的质量和适用性。有限的信息能力这一概念类似于赫伯特·西蒙（Herbert Simon）提出的有限理性和认知局限，但信息能力这个术语能够更好地表达本书所关注的焦点。尽管对于信息能力我们还不能测出绝对值，但是，通过对比可以在现实生活中确定不同人具有明显不同的信息能力。

一个人对于一个给定产品或任务的信息能力，取决于他自身的属性和外部因素。自身属性指技能和努力，前者包括经验和天赋，后者包括花在这个产品或任务上的时间和功夫。

国际象棋棋王加里·卡斯帕罗夫（Garry Kasparov）在快棋赛中与10个稍弱的选手对阵，他必须把自己的精力同时分配给多个对局，因此对于每一个对局而言，他的信息能力就降低了。

普利策奖终身评审托马斯·弗里德曼（Thomas Fried-man）曾引用过一个故事：

高盛集团的分析师曾经在1967年关注了75只股票，但是30年后减少到约12只。因此平均而言，对于每一只股票，分析师的信息能力应该有了大幅度提高。

外部因素也会影响一个人的信息能力。例如，在Airbnb早期，为了让用户能更好地了解信息，创始人改善了展示图片的分辨率。这一简单的方法有效地提升了潜在消费者的信息能力，促进了更多交易。正如我们这一章即将讨论的，这种能够通过外部手段改变的信息能力，可以极大地被商家所利用。

面对不同产品，一个人的信息能力也有所不同：对于某些产品，这个人或许是专家，而对于其他产品，他却可能一无所知。因此，信息能力是人与产品之间的特定关系。另外，判断一个产品的质量，也不仅仅取决于这个产品是否制作精良，还要考虑是否高度个性化。长沙臭豆腐对有些人来说是美味，而对另一些人来说却感到深恶痛绝，因此质量必须包括适用性，即产品是否适合个人口味。拥有有限信息能力的消费者必须面对这些挑战：

 

◆ 首先，找到相关的产品。

◆ 其次，辨别产品的质量。

◆ 最后，货比三家做决策。

 

信息能力在人群中的分布是不均匀的。如果有两组人，他们有不同的信息能力水平，那么商家就能够分别对待他们。

比较一个住宅区附近的商店和一个临近火车站的商店。住宅区附近的消费者大都是当地人，他们会反复光顾商店买东西。而在火车站的商店，消费者大都是过路客，在该店买东西可能只有一次。当地人通常比路人有更高的信息能力水平。如果一个商店有80%的顾客是当地人，剩下20%是路人，另一个商店与之相反，20%为当地人，80%为路人，那么前者的顾客平均信息能力高于后者。所以，在以当地人为主要顾客的商店中，商品的性价比通常要高于以旅客为主要顾客的商店。

平均信息能力水平可以被视为一种公共财产，因为商家通常会以大规模人群为目标：如果平均信息能力保持在较高水平，一个粗心的消费者或者一个外地人仍然可能会获得一个不太差的交易。这是由于那些勤奋的消费者的选择给了商家压力，使得卖家诚惶诚恐，不敢太贪。

本节的目的是要传递这样一个信息：消费者只能在一定程度上认识一个产品，并且这个程度的改变依赖很多因素。我们在本书后面的若干章节中会详细讨论这些因素。接下来的问题是，在消费市场中商家如何提供产品，如何应对信息能力的改变。