（三）中东欧国家电子商务国别发展情况

1．克罗地亚

（1）互联网普及状况

2016年，克罗地亚人口431.3万，互联网用户311.7万，互联网普及率为72.3%，预计2021年将会达到77%。智能手机普及率为56%，预计2021年将会增长到67%。

根据欧盟委员会公布的《2017年欧洲数字化发展报告》［Europe's Digital Progress Report（EDPR）2017］，克罗地亚居民互联网使用率较高，尤其是在新闻、音乐、视频和游戏方面，但在购物方面的使用率相对较低（见表1-7）。

表1-7 克罗地亚居民互联网使用率

数据来源：根据欧盟委员会《2017年欧洲数字化发展报告》数据整理。

（2）电子商务市场规模

互联网是克罗地亚人做出购物决定的主要参考渠道。2016年，益普索（Ipsos）公司和克罗地亚网络媒体“24小时”（24 Sata）联合调查结果显示，在做出购物决定时，61%的克罗地亚人将网络信息作为第一参考因素，40%的克罗地亚人信任网络商品信息。

在网络购物者中，90%的克罗地亚用户通过电脑访问相应网店，仅有6%的克罗地亚人选择通过智能手机购买，这一数字较中东欧其他国家而言非常低，克罗地亚移动端购物还有很长的路要走。

据测算，2016年克罗地亚电子商务市场年贸易额为35亿库纳，占全国零售贸易额的4%。预计有20%的克罗地亚企业积极从事电子商务事业，并且大多数的B2B电子商务都发生在信息通信技术行业。2016年4月1日，克罗地亚第一个电子商务平台——魔咒网（abracadabra）上线，并于当月4日开始正式运作，该平台拥有11大类10万种商品，涉及200个厂家千余个品牌。该公司的近期目标是成为巴尔干地区最大的电子商务公司。

2015年，全球最大的在线支付平台贝宝公司在克罗地亚的支付业务中，通过手机支付等移动设备支付的占10%左右，同比增长了两倍。但与选择到付的比例47%相比仍有较大差距，这说明克罗地亚电子支付所占市场比重还不够高，仍有较大的发展空间。

以克罗地亚商务平台魔咒网为例，该平台利用遍布克罗地亚的1300个报刊售卖亭和50个货物提取点及免费投送货物点寄送商品，顾客如果指定送货地址，则需另外收费，当然现有的零售网点也可进行免费配送。利用线下销售点和公共设施进行配送的物流网络节省了成本，提高了效率，也为消费者带来了好的购物体验。

目前，克罗地亚有170万电子商务用户，到2021年将会增加20万名新用户，达到190万，占克罗地亚总人口的44.1%。当前平均每位用户在线支出的费用为215美元，到2021年将增长至300美元。

根据Ecommerce Foundation发布的《2017欧洲电子商务报告》, 2016年克罗地亚有44%的互联网用户选择网上购物，排在32个国家中的第24位。22%的电子商务用户选择跨境购物，与上一年相比有所增长。网络购物人群集中在16～24岁的男性以及25 ～34岁的女性，购物内容集中于时尚单品、电子及媒体商品。

33%的克罗地亚网上购物者会选择网络支付。根据万事达卡（Mastercard）2017年关于泛欧电子商务的报告，87%的克罗地亚持卡人和39.5%的互联网用户会不定期在线购买商品。自2003年加入欧盟以来，克罗地亚的电子商务一直稳步增长，到2016年5月，30%的持卡人增加了网络消费。

（3）未来电商发展展望

克罗地亚电子商务的发展与其他中东欧国家相比起步晚，但其网上购物的比重超过了如罗马尼亚、保加利亚等国家，可见克罗地亚电子商务的发展较为迅速。但受制于该国的经济和人口状况，在线零售企业未来发展并不乐观，预计不会出现较大幅度的增长，因此零售商需要更加努力向克罗地亚人民提供在线购物的好处，特别是对40～64岁的克罗地亚人。零售商可以通过提供免费、高速的配送服务，提供良好的用户购物体验来吸引更多的网络购物用户。

另外克罗地亚信息通信技术公司需要更加努力，提升克罗地亚网络购物用户通过手机购买商品的比例，并积极通过商品广告进行推广，拓宽用户受众面。